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1、第一部分 家天下项目市场分析报告一、家天下所处区域房地产发展态势重要说明：本研判是基于对福州市场大量基础数据资料研究后作出的定性分析，主要针对居住类物业市场中与三木家天下项目有关联的几个方面进行分析。（一） 房地产总体市场市场供应量远大于成交量，竞争将逐步加剧房地产市场2003年福州房地产市场在开发量及有效供应量上都将会有较大突破，随着国民经济的增长，需求量也会有一定增长，但总体上看，供应量 增长将大大超过需求量的增长。住宅市场高低两极物业的竞争达到白热化，一方面有很多项目追求豪华，高档，通过豪宅元素的堆砌来满足少部分客户的虚荣心，主要以市中心的温泉板块和江滨高层为主流，世贸外滩将这一开发趋势
2、推向了极致，但大多数此类物业都处于相对滞销形势；另一方面部分中低档产品片面理解性价比，采取低价启动市场的措施来带动楼盘销售，以金山板块、新店板块和五四北板块部分项目为代表，开盘低价记录被不断刷新。 家天下项目借鉴目前住宅市场结构性供需失衡较为严重，规模、环境、规划、建筑、景观、配套等综合素质较高的项目出现一定的市场空间，应适时抓住这一机会，及时提供满足市场需求的产品。（二） 价格走势价格整体趋降，单盘开发的利润率降低。数据显示：2002年福州市商品房价格指数小幅下降，2003年一季度住宅价格：住宅均价2671元/平方米,下降0.93%u 从商品房价格来看，由于福州市住宅商品化改革起步较早，发展
3、很快，目前已经到了一个相对高位运行的阶段，呈现稳中趋降的态势。u 居住类物业价格下降包括包括两种形式：一是显性降价，即开发商采取降价让利的方式；二是隐性降价，即品质的提高造成同样的房价价值含量增加，开发商更多的是选择以增加产品投入、提高配置等方式调整相对价格的隐性降价方式。这两种方式最终都导致房地产开发单盘利润率的降低，但不会出现价格崩盘。u 机会点虽然市场价格整体表现趋降，但是一些特定区域内的差异化产品，还是存在较大的价格上涨空间，不过要满足以下条件：一是市场消费群体对此类产品有很大有效需求；二是客户群体对区域的普遍认可；三是做出与区域内同类产品的差异化。满足以上条件的产品价格可能不降反涨。
4、家天下项目借鉴差异化竞争才能保证不打价格战，因此项目产品的个性是制胜的关键，三木家天下项目要在产品定位上要充分挖掘主题，体现差异化，赋予产品鲜明的个性。实现与同区域、同区间的项目的差异化竞争。（三） 市场竞争点趋向产品竞争和服务竞争，品质和服务成为楼盘决胜关键。u 在谁也不敢也不愿意拼价格的状态下，产品品质及服务水准将对项目起到重要作用。越来越多的房地产项目出现如此多的纠纷，说明消费者整体维权意识的提高，这将促使发展商更加注重加强产品质量，加强服务意识，项目开发管理工作将更加严谨，产品将做得更加细致，更加贴近生活，更有所创新。家天下项目借鉴家天下项目面临的必将是价格、产品、服务的全方位竞争，规
5、模适度、个性化、高附加值特点的产品在竞争中将有很强的竞争力，而高质量的售前、售后服务则是提升产品价值的重要环节。（四） 区域热点新兴热点地区更为分散，金山和五四路两大板块引领大盘竞争。u 板块热点散乱，东扩西进南移北拓，各板块都借机炒作城市扩张的概念，其中金山片区受政府支持力度最大，发展较为良好，随着几大巨无霸项目的推出，板块热度将进一步提升，但这一区域产业发展远落后于住宅建设，交通辐射力又不够，如果政府投入力度政策发生变化，则存在较大的市场风险。东区板块和西部板块的项目单盘规模都较小，对城市影响力较弱，北区板块竞争呈三足鼎立的态势，铜盘、新店和五四北板块都有相当规模的项目推出，且项目同质化比
6、较严重，除了居住主题公园、山姆小镇、运盛美之国外基本都是定价在20002600之间，规模在20150亩左右的多层、小高层住宅，竞争也多以价格作为手段，提升产品品质作为辅助，没有真正试图改变生活方式的项目出现。家天下项目借鉴通过配套设施建设城市化、商业化，打破本项目的传统地域观，拉近家天下项目与五四路的心理距离，解决市场信心不足的问题。同时力争在产品设计上全面提升社区品质，真正将价格竞争的原始竞争方式变为生活方式的转变的竞争。（五） 大盘市场大型居住类型物业的供应量和需求量都会放大u “大盘”是福州房地产市场目前竞争形势下的一大选择，可以带来规模化的效应，更多的开发商将目光投向这一市场，预计明年
7、大盘类产品的供应量将继续增加。家天下项目借鉴目前福州在售、在建和拟建的大盘项目（500亩以上）已达10余个，逾500万平方米，然而由于豪宅市场客户群有限，只有有特色的产品才会出现热销的局面，。（六） 房地产营销市场化、专业化程度增加，品牌成为营销制胜利器u 由于市场竞争会更加激烈，营销推广还会有炒作成分，房地产营销费用将大幅度增加，包装将更加彻底，但开发商单凭炒作和广告打天下将不可能，营销的竞争将是从产品、到包装、到推广销售的全方位竞争。项目品牌、公司品牌的全面竞争。营销会更多地回到产品本身，产品完整的功能组合形成卖点群，靠这些卖点群来吸引不同需求的购房者，勇于创新，注重方方面面的细节，靠卖点
8、群支撑的项目将获成功。家天下项目借鉴通过家天下项目品牌与公司品牌的互动提升来带动营销是最有力的营销方式。二、住宅区域市场发展研判（一）福州住宅市场板块分析u 市区板块：主要包括温泉、五一、六一、西二环、工业路等几大片区，由于市区土地资源已经基本开发，因此从单盘上几乎没有可以和本项目形成竞争的可能，但成熟城市配套对二次置业者具有很强的吸引力，因此市区板块所有楼盘都与本项目有直接或者间接的竞争关系。主要关注项目有天元美树馆、运盛美之国、蔚蓝国际等楼盘。u 东区板块：由福马路、国货路、鼓山新区等几大片区构成，是福州房地产开发的热点区域之一，主要吸引工薪阶层的一次置业者，与本项目低端产品有一定竞争，但
9、影响不大。主要关注项目有大名城、武夷桃源、蓝湾雅境等楼盘。u 仓山板块：老城区由于地理位置与本项目距离很远，基本上不构成竞争。u 北江滨板块：由高层豪宅为代表的北江滨板块一直吸引着市区二次置业者和五区八县的大量客户，追求高层的江景和豪阔之气是共同的购买特征，世茂外滩的推出将这一类型的产品推向了极至。主要关注项目有融侨锦江、世茂外滩等楼盘。u 西区板块：本区域主要是由洪山桥头的一些项目和闽江上游沿线的一些别墅组成，暂时还未形成气候，与本项目的竞争也较为间接。值得关注的是融侨即将推出的淮安温泉城项目。u 南江滨板块：由于政府的大力推动，携金山新区和大学城开发之势，这里成为福州房地产开发最热的区域之
10、一，金山碧水的成功全面启动了这一市场，未来几个超级大盘的亮相都将预示着这一板块将改变福州人居住的方向，但其受交通制约和供应量过大的影响也将逐步暴露。主要关注项目有融侨江南水都、金山碧水2、3、4期等楼盘。u 北区板块：主要指铜盘路、福飞路、五四北路沿线项目，以白领和工薪一次置业为主，铜盘和新店片区楼盘靠低价策略取得了一定的热销，五四北的项目则在高底之间摇摆不定。主要关注项目有水木菁华、兰庭系列等。通过对福州各大板块在售楼盘的调查，在产品方面有比较集中的两个特征：一是在均价方面：在售电梯项目均价区间主要集中在2700以下或者3000元以上，在单价2700-2900之间是一个空挡，二是在户型方面：
11、目前针对二次置业的三房的主力户型还在120平方米以上，总价基本都在40万左右。附可类比在售楼盘数据统计表：楼盘 板块位置 占地面积（平方米） 建筑面积（平方米） 容积率 均价（元/平方米） 户型面积（平方米） 总户数水木菁华 西二环 46690 90000 1.93 2500 125 北京金山 金山板块 38419.2 95284 2.48 2500 120-160 博美诗邦 市中心板块 110000 2.00 3100 850城市之光 温泉板块 50000 3.90 3900 300 大名城 市中心板块 94714 260000 2.75 3200 100-130 1680江岸名都 江滨板块
12、 14180.42 47000 3.31 3600 130-160 金山碧水 金山板块 992496 1030000 1.04 2000 君临闽江 江滨板块 26680 170000 6.37 4300 145-180 800凯旋花园 温泉板块 15941.3 82219 5.16 4800 130-200 532康城 五四北板块 70035 80000 1.14 1900 110-120 698蓝山四季 五四北板块 76038 144615 1.90 2500 99-162 罗马假日花园 温泉板块 33350 87000 2.61 3200 111-150 526日出东方 东区板块 1000
13、50 180000 1.80 2680 103-125 1200融侨东区二期 东区板块 125396 250000 1.99 2250 80-120 融侨锦江B区II期 江滨板块 19771 113741.18 5.75 4000 90-200 403山姆小镇 五四北板块 74704 63210 0.85 3260 270-400 238时代美景 东区板块 18009 34042 1.89 2200 80-110 太平洋城 江滨板块 34017 67000 1.97 2900 101-160 927天元美树馆 城北板块 2.30 3200 120-135 望龙芳庭 江滨板块 17075.2 3
14、5851 2.10 2600 96-125 276武夷嘉园 东区板块 18149 47744 2.63 3000 90-130 香江明珠 金山板块 124062 150000 1.21 2500 90-200 1118幸福城 西二环板块 51359 71300 1.39 2200 80-180 588元洪锦江二期 江滨板块 18676 115000 6.16 4400 146-165 484（二）五四北市场现状1、总体供应量约5000亩左右，集中在2003年底和2004年初全面亮相开发。2、分布区间主要集中在五四北沿线，目前在开发有康城、东方高尔夫、山姆小镇、亿力名居、居住主题、三木家园、蓝山
15、四季、家天下等8个项目，产品类型多样，价格区间在2100-4500，其中电梯房均价在2200-2500之间。3、五四北发展成为福州中央居住区（CLD）的前景福州最为适宜建设中央居住区的地区应该是五四北、鼓山新区和江滨，实际上这三处的项目供应量也在2000年就出现了大幅度地增长。五四北在与其他板块的竞争中有其优劣势，其发展前景还存在不确定性。u 优势片区辐射潜力最大五四北区域直接辐射五四路中央商务区、华林路机关事业单位区和东街中央商业区，在位置上最具备成为中央居住区的可能性，主要优势体现在以下方面： 区域具备很大的发展潜力， 市场供应稳步增加 需求增长稳定、区域认同感逐步增强 销售价格有上扬空间u 劣势政府推动力量不足、区域内项目影响力不足、自然景观稍逊一筹u 家天下项目通过项目联动启动五四北板块来提升项目因此，五四北项目要取得成功，一定要站在板块提升的高度，通过大盘开发的模式，全面提升区域板块价值，重新定位五四北板块中央居住区的地位。家天下项目的出现，就是要改变五四北项目各自为战，一盘散沙的局面，以五四北超级大盘应有的气度，全面提升和启动区域板块。形成区域品牌与项目品牌的互动，
