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1、深圳房地产三级市场分析报告一、市场的前景及成长性 深圳市房地产二级市场从1997年到2005年，销售面积增长的比例为295%，而同期的三级市场却增长了1523%，为二级市场的5倍，且二三级的销售比例也慢慢缩小，接近1：1的比例。表1 深圳市房地产二三级市场销售面积增长对比表2005年虽然是政策年，政府出台了许多调控房地产发展的政策和措施，但还是不能抑制三级市场高速的发展。2005年三级市场的楼价比上年增长了10.1%，二手住宅交易面积为595.67万平方米，比上年同期增长25.53，且商业性的物业面积和价格也大幅度上升，各区域增幅超过20%。从历年销售对比的数据及发展趋势来看，2006年三级市
2、场销售面积有望超过二级市场。深圳改革开放以来，城市化进程日新月异，城市经济稳定快速增长,良好的教育体系逐渐形成，且进程加速，再加上珠三角二小时生活圈的概念，都给这个城市注入了强有力的竞争力，同时完善的城市配套设施，良好的景观优势，都吸引了大批的置业者。随着深圳土地资源的日渐稀缺，房地产价值凸显，其具有的保值、升值功能被众多客户所看好，需求量大增，造成阶段性的供不应求，二级市场价格在2004、2005年大幅走高，未来新房价格也将继续高企。在对二级市资源的争夺中，经济较弱的群体将被挤出，而将目光投向价格相对实惠的三级市场。相关数据表明深圳总人口在1200万左右，人口的快速增长为三级市场的长远发展带
3、来强有力的需求支撑。从盘源来看，1997年至2005年二级市场共销售5730.85万平方米，而三级市场销售面积为2654.31万平方米为其46。在价格走高，有利可图及对高品质居住条件的追求下，未来将有更多业主出售房屋，三级市场盘源将持续活跃。2005年4月5日,国土局售房中心公布,全市存量22万套公房,2001年开始我市办理了“绿转红”的手续可以交易的安居房达5万套，这也给三级市场提供了大量的盘源 。据不完全统计，目前深圳的三级市场的分行网点为2000家左右，而深圳辖区土地总面积为2020平方千米，其中可建设用地为814平方千米，则深圳每个铺位涵盖的面积为40万平方米。由此结合以上分析可以看出
4、深圳三级市场发展空间巨大，具有良好的发展前景。二、行业趋势及竞争态势分析（一）行业发展的历程及趋势1、起步期（1988年 1997年）随着城市的发展，以及市场的需求，特别是1992年，邓小平南巡，深圳特区的第二次创业，带来了房地产市场高速的增长，深圳的三级市场也相应的萌芽了，一些公司也尝试性的进入了市场，如国际地产，宏大地产。但那时还是在摸索阶段，相对应的市场以及政府的监督和管理政策并不清晰，客户对该行业认知度不高，需求也不大，交易量很小。2、发展期（1997 2003年）随着深港一体会进程的加快，特别是香港的回归，带来了大量的市场需求，而对应有着丰富市场经验的港资公司，纷纷进入市场，带来了先
5、进的管理方法，加快了该行业的发展，政府的监督以及管理条例，也逐渐完善，市场趋于较为稳步的良性发展。代表性的公司有伟业地产，中原地产。交易量方面，这一时期有一个累积性的爆发，年均增长45%，2003年三级市场销售面积为496.83万平方米，是1997年55.23万平方米的9倍。3、洗牌壮大期（2004年2008年）在刚过去的2004和2005年，三级市场发展的基点有了较大的扩展。近年来土地紧缩政策的持续实施，“地荒论”、“房荒论”的炒作，以及由于城市建设带来的土地增值，使房地产价值投资的空间加大，投资行为增多，新房转入二手房交易的周期大幅缩短，许多“准现楼”大量入市，交投活跃。其次，频繁的商务活
6、动产生对短期居留的租住需求，住宅特别是小户型公寓作为酒店的补充，其租金高而稳定，二手房由于许多占据有利的地段，作为长期出租获益的空间较大，需求也较为旺盛。另外，由于新房高价的压迫，白领阶层转向购买二手房用于自住或过渡。大量的盘源供应和强劲的需求使深圳三级市场蛋糕逐渐做大，利润空间相当可观。这一时期许多中介纷纷走向快速扩张的道路，规模急剧扩大，市场进入壮大时期，但同时也进入一个行业洗牌时期，竞争日趋严峻。而从业人员的参差不齐，市场对行业的评价不高，各公司人才的短缺，以及管理问题，此时也完全暴露出来，特别是一些大型公司的被收购，如伟业被通泰收购，宏大被中天收购，给行业带来了地震般的影响，市场对从业
7、公司以及从业人员提出了更高的要求。各公司都向规模化以及提高经营管理水平的方向发展，也造就了行业的数家百间分行的公司，如中原，创辉等。特别值得关注的是资本市场也关注到了该行业的发展，顺驰和资本市场的亲密接触，为该行业吸收风险投资，以及上市奠定了一定的基础，也为投资人打开了资本之门，行业的认知度在市场也得到了提高。而对于行业的赢利模式，以及资源的利益最大化，越来越多被业界关注，如二级半，二三级联动，社区店等。（二）竞争态势分析表2 抽样行家各区域网点统计表注：以上统计数据为不完全统计，不包括商业地铺和2006年新增地铺。从以上统计的数据来看，南山和福田为市场的热点，地铺的数量占抽样调查行家总量的6
8、0%左右，这和这两个片区的成熟的配套，以及资源，景观优势有很大的关系。这说明这两个区域为目前各公司争夺“蛋糕”的主力战场。但由于二级市场向龙岗、宝安的倾斜，三级市场的发展重心也将随着逐渐转移，关外地区将随着成为未来重要的利润源地，目前的竞争已是暗波涌动。从发展速度来看，各家公司基本保持平均5%-50%的增长速度，但也有的公司以超乎寻常速度的快速扩张，如创辉，中天等，也让业内人瞠目结舌，可见行业竞争的白热化。而且资本进入该行业,也加快了行业之间的整合。未来几年行业洗牌的速度加快，将出现“大鱼吃小鱼”，“快鱼吃慢鱼”，及一些“蛇吞象”的现象，竞争的焦点在于对终端客户资源的争夺，最终可能形成几大行业
9、“寡头”。三、经营模式（一）南北派经营模式对比分析就行业发展的特点和地域性来看，三级市场的经营模式可分为北系和南系。北系以内陆城市为主，由于人们对行业的认可度不高，单套的佣金收入较低，其经营的特点以房产投资和理财为主，以经纪业务为辅。而南系主要在珠三角地带，以及一些沿海经济比较发达的城市。这些商业气氛比较浓厚，处于改革开放的前沿，人们对于付费消费的观点以及新型的业务领域容易接受，特别是受香港以及西方的经济的影响，三级市场基本都是以经纪业务为主，以其他业务为辅。南北系经营模式在各自领域的市场均具有完全的主导地位，但当异地发展的时候，却受本身体系以及制度的影响，不能根据当地的市场经济形态做出适当的
10、调整，在市场上很难占有先机，导致水土不服。因而，市场没有永远正确的模式，只有“适合”的模式。表3 南北派三级市场经营模式对比表4 沿海及内陆城市三级市场状况对比（二）深圳主要经营模式分析1、渠道营销三级市场地铺相当于“房屋连锁超市”，其网络分布广泛，直接掌握客户终端。由于二、三级市场客户的日渐重叠，三级市场积累的客户资源为二级市场提供了快速销售的渠道，地铺成为新盘的“分销卖场”，由此“渠道代理”的营销方式也应运而生。具有代表性的如红树西岸向所有三级中介开放，地产中介发现客户有购买红树西岸意向可直接向开发商推荐，交易成功可获得佣金。而另一方面，二级市场投资客户比例大幅增加，也为三级市场带来了即时
11、有效的盘源和客源的积累。二、三级市场不再是割裂的两部分，而是一个有机融合的整体，这是行业发展的趋势。许多品牌中介通过二、三级市场联动的渠道营销，实现客户价值的多次变现，其中做得较好的如中原地产、星彦地产等。2、全国一体化战略随着区域经济合作的纵深发展，商务活动频仍，异地租房、跨区域购房行为日渐增多，三级市场全国一体化发展具有长远的战略意义，在未来将释放出巨大的价值空间。但全国一体化战略也存在较多的问题。一些急剧扩张的公司，将经营模式和管理方法简单复制到异地城市，固守原有的框框套套，不能适应当地的市场需求，难有较大的突破。另外核心人才有限，不能兼顾各方市场，而新进人才在能力和归属感方面均有欠缺，
12、形成发展瓶颈。3、资源整合模式单独的开发角色对资源造成了极大的浪费，同时无形中也加大了成本，由此许多立足长远发展的开发商纷纷转向涵盖各个流程的综合集成商，包括开发、物管、经纪等，以最大程度的整合利用自身资源，具有代表性的公司如招商、金地等。三级市场孕育着海量的需求，开发商将其品牌拓展到地铺，有利于吸纳和培育忠诚客户，增强其市场号召力，同时也增加其利润点。“养兵千日，用于一时”，当有新楼盘销售时，开发商便可调动手头上的客源迅速将其消化，节约营销成本，降低风险。但由于开发商一般较为偏重二级市场，三级市场业务往往处于从属地位和“守成”状态，向外扩张方面受到较大的限制。4、细分市场模式在市场成熟和竞争
13、充分的情况下，有足够盈利空间的细分市场开始被关注和挖掘。世联行致力于二手楼豪宅市场，积极提升高端客户渠道价值的专业品牌, 成功塑造“豪宅专家”的形象，在豪宅领域取得骄人业绩。另外世联用文化地产的方式来经营三级市场，给行内以及客户耳目一新的感觉。中联地产提出“二级半市场”概念，将“尾盘”销售作为重要的业务。“尾盘”是开发商的一个难题，弃之可惜，投入大量广告又有些不值，有如“鸡肋”。中联地产切入这一细分市场，开拓了行内新的业务领域。随着市场的发展，更多的细分市场将被发现和利用，而现有的细分市场格局也可能有所改变，商家需以敏锐的眼光持续关注市场的变化，并采取相应的行动。5、特许经营模式中介品牌的价值
14、在市场成熟过程中被逐渐放大，从而具备特许经营的基础。小企业、小公司通过“借牌上市”可以迅速凝聚客源，减小开拓市场的成本，同时也获得了品牌公司一整套完善的经营系统及资源平台，有助于企业的快速健康成长。而品牌中介以品牌、系统、支持等无形资产进行低成本扩张，能够以速度和规模的优势迅速占领市场，增强品牌知名度和影响力。从这一层面讲，特许经营是一个双赢的过程。但由于目前品牌中介本身还存在着一些不完善的地方，在技术和资源的输出及本地化发展方面还不是很成熟；再加上加盟的大多是一些资金以及本身抗风险的能力较低的公司，运营不规范；特许经营出现了较多的问题。如加盟企业觉得品牌中介标准化的技术有力用不上，还不如“土方法”有效；品牌中介由于加盟企业的不规范运作而导致名声有损等。特许经营的模式还需继续探索以臻完善。
