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1、高端战略营销论坛战略营销 不战而胜时 间：2010年7月17日 晚上地 点：北京临空皇冠假日酒店主 题：营销沙龙 横向营销主 讲：姜博士 叶茂中博士：我在北大上学，非常穷，我就想办法赚钱，我就写了一套书，我写了广告书，写了100万字，赚了7万元，那个是时候叶老师出了广告人手记第一部分 叶老师：我有点紧张，为什么会笑？有没有人告诉我。我和大家说，每天半夜出去找女朋友，猫毕竟是猫，非常扰民，影响大家休息。过一段时间，你家猫言了吗？你们都烦，回来我就阉了，现在半夜还出去吗，比之前还多。邻居说，为什么。主人说帮别人当策划和顾问，这就是我做的职业，我就告诉大家，我不行才搞策划。真正厉害的是你们，不是企划
2、人。姜博士是我很敬仰的人，读的书，关注。希望我和大家交流，我不擅长讲课，我也不喜欢讲。我就希望做一个对话式的，你们的问题不能让我有所准备，沟通会有障碍，我介绍一个案例。希望给大家启发。营销案例：从双种子到真功夫这是一个中式快餐，叫双种子，大的股东都是年轻人，学历不高，一个高中，一个初中，他们做了这个品牌，为什么找我们服务呢，在东莞的生意很好，但是去深证和广州都亏损，就很郁闷，找到我们之后，我觉得这家企业不适合我服务，一年的利润，九家店，利润很少，我就介绍广州的广告公司，收费是我们的一半。就找到我朋友的公司，觉得不过瘾，我本来已经被打动，但是后来被我们吓到，他们说可以去银行借钱。没有企划公司要做
3、这样的，有时候缘分是打不动的。缘分是什么时候注定，我们隔了三个月，李连杰做形象代言，我们和李连杰商量，他有一个建议，说在深证，我的客户的会场对面就是双种子，就碰到了他们老板。我们就又聊聊了，我17岁的时候，读了麦当劳传记，我就发誓要做中国的麦当劳。我认为我在我哪里谈理想，人家都认为好高骛远，我被深深打动了。特别感动，后来也很很多人讲，什么叫大企业家，就是有大理想的企业家，什么叫小企业家，就是有小理想的企业家。我很感动，还优惠，我做二十年，只有两个。在2003年，我们掌握餐饮，觉得这个行业太好了，7万亿的诱惑，中国的餐饮将来会有这个规模，会产生大企业的。第一、价值探寻。西式快餐代笔是麦当劳，中式
4、的很多，马兰等等。那么我们做的第一件事就是帮助客户界定是进入西式还是中式，这是最简单的问题并没有解决，他到处炒，凑成这个品牌店。后来我们，十多年前，我们给一个西式快餐做过广告，这个客户麦肯姆。是当时最好的。他们找我做广告，我们的品牌，有50年历史，能不能拍出50年的历史，这个很容易，在美国最早的一家店，和旗舰店，老板说，我就是一个代理，你就怕，比表现出历史。一个美国女孩和中国男生商量在哪里吃饭，最后干脆是吃麦肯姆，女孩很高兴，说中国也有，感觉他从小就吃。后来报道，说是中国。我们要扶持，你要是祸害日本，我们可以免费策划。出门的时候，他扭头问我，叶老师你为什么起名麦肯姆，意思就是麦当劳肯德基他妈。
5、这个老板十多年我都很难忘。我几年前，我还看到，当时要是有一个正确的企业和引导，今天会很成功。西式并不好走。我帮人家卖什么，原理都是一样的，我们做任何企划的时候，核心价值的探寻。我们给双种子做核心价值，我们用毛主席的策略，毛主席说过一句话，像小混，凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对我们的支持，小品牌要善于拿大品牌当地人。所以我们把麦当劳当地人，我们做任何一件事，成功的化靠朋友，但是大成功靠敌人。（毛主席讲过一句话：凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持。这句话同样可以指导营销策略，对于小品牌，要善于以大品牌做敌人。事实上，我们做任何事情，如果要获得成功需要靠朋友，但是要获得大成功
6、，就必须靠地人）芭比娃娃所有人都喜欢，但是芭比太完美，多少会有惭愧。我看到美女的朋友，都比较难看。找来烘托自己，丑的没有机会。这是是侧面的一个参考，我们做的第一件事就是砍掉油茶，强调中餐的营养。第二件事是价格的研判。我们这次找企划花了这么多年，现在都砍掉了，以后卖什么，以后我们达成一个共识，新开的点不买，核心价值。过去双种子的人均消费是12，麦当劳是19，我们要比麦当劳贵一元钱，你要自信，我们有营养。我也听说一些故事，蒙牛刚生产液态奶的时候，说向伊利学习，做第二，给人的感觉已经是第二了。但是放到架上，比伊利贵1角。蒙牛最早的广告，广告拍，呼和浩特人上班的时候发现都有，第二天都砸烂了，你说谁砸的
7、，。伊利为什么砸，害怕，第二个是黑社会，不知道买谁的，有点烦，砸了，还可能是蒙牛，大家都觉得是伊利砸。中国人都同情弱者。我们一定 更自信。所以双种子高一元钱。第三个就是产品缺陷的设计。为什么鲜花插在牛粪上。我前阵子见了模特，结婚了，我见她老公，心理很难受，我在大学讲课，说你们最漂亮的是不是最成绩好的，不是，是最帅的，也不是。最后人是那些排队打饭的人，飞利浦科特勒说三层属性，是靠顾客真正要买的，你看化妆品都制造幻觉去了。我怕啤酒，到啤酒，我都是用色拉油拍的。他们老板看广告很惊讶，说找叶茂中找对了，拍的和油一样。第二个是实体产品，第三个是周边产品，周边产品那家做得最好。我听到很惊讶，这个很隆重的引
8、用姜汝祥博士的一段话。给大家念一下。也就说海尔为什么那么好，是品牌，品牌靠服务。海尔去你家修理的那个过程。就让你觉得对不起我，这就是鲜花插在牛粪上的道理。这个产品缺陷，大家也不怎么提了。我们讲核心竞争力，别人难以复制，不可复制，我们做产品缺陷率设计是这样的，你捧着感觉很多，但是吃起来很少。我们服务已经七年，连续五年调查都会说，你们什么都好，就是吃不饱。我们又发现，凡是提意见的是，经常去吃的人，这个很有意思。这家快三都吃得精光，没东西可吃，这就是产品缺陷率设计。第四个是品牌名称研究。按产品去联想品牌名拟人化联想，双种子是诚实平易近人的农民。这一形象已经与社会的主流价值观背离，无法得到消费者的认同
9、和共鸣，自然也会产生疏远感和沟通上这样的品牌是不具备领袖气质的。核心品牌核心价值寻找契合全国市场的主流文化或主流价值观，构建一个第六件事，真功夫。这个品牌就改成真功夫，我们找到功夫这个载体，就是李小龙，这就有双种子，变成真功夫。这个招聘有八个字，吧老板的理想写上了，全球华人餐饮连锁。有人说在纽约吃过。当时，他找我的时候，支付企划费都困难，但是品牌很重要。多动脑筋想办法。我中学，是城市里面排名第十，最差，我们的学生早恋很厉害，那时候搞对象很麻木，一上街，就经济危机。每天早上就跑步，就热心的帮助吧废纸收集起来，到了周末就买。一个同学带盒饭，经常是红薯当烦，当时想，这家胡也搞对象，我们就请教经费问题
10、，说我哪有钱，他和女孩说，我们上街做什么，我们去田埂上，朗诵诗歌。不能说我们没有钱就不做品牌。但是真功夫确实没有钱。没有电视广告。我们发现一个手段很好，去广东，武侠和功夫，你电影海报能不能把真功夫放上。很多消费者以为，真功夫还出钱做功夫。我们一定要动脑筋想办法。第六个帮助企业打造核心竞争力。不做董事长，做校长。真功夫也是比较早做学校的，做得很扎实，我们这个案例获得一个奖。这个人姓菜，叫达标，就是他做的菜都达标。第七，不开加盟店，做直营店。因为中国的信用体系没建立起来。时间与空间。最后我砸97年对这个行业做一个判断，一个是时间的线，增值很慢，现在几乎是贬值。一个是空间，什么涨的对快，就是空间，主
11、流价值观都控制房地产手里。所以做时间增值慢，做空间很快。买鞋铺子被百里占了，真功夫还有一点，我们要求抢占战略制高点，占领了北京，北京报道了，必写，获得了二次传播。这就是理想推动企业。大家也注意到，很多餐饮都是区域品牌。今天的真功夫。麦当劳高端人才加盟，大卖场支持，与洋品牌对吃。（什么叫大企业家？就是有大理想的企业家。什么叫小企业家？就是有小理想的企业家。）（如何打造成功的品牌？那就是一定要让品牌具备领袖气质。让品牌具备领袖气质的关键是，要使品牌的核心价值要与全国市场的主流文化或主流价值观契合，这样就会得到消费者的认同和共鸣）（要发挥营销的真谛，必须把握住产品所拥有三重属性，即核心产品、实体产品
12、和周边产品。所谓核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。比如化妆品，卖给女孩子的是美，是青春，是一种幻觉；所谓实体产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。；所谓周边产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等，最经典的例子就是海尔的服务。）（成功实现营销策划突破的五大法宝：第一、探寻价值，这是一切营销活动的核心；第二、价格的研判；第三、产品缺陷率的设计；第四、品牌名称的设计；第五、不
13、做董事长，做校长，打造核心竞争力。）（从双种子到真功夫真功夫营销策划的方法与全过程：第一步是探寻价值，这是一切营销活动的核心，是选择西式快餐还是中式快餐，真功夫首先界定了中式快餐的营养价值，提出了产品中的西式食品；第二步是价格的研判，真功夫制定了比麦当劳高一元的价格；第三步是产品缺陷率的设计，虽然有的人吃不饱，但是他们依然经常吃；第四步是品牌名称的设计，完成从双种子到真功的转变，并以李小龙形象作为载体；第五步是不做董事长，做校长，打造核心竞争力，真功夫花不少精力培训员工，做得非常扎实。第六步是不开加盟店，做直营店，现在真功夫直接控制350多家店面。第七步是抢占空间，在真功夫很小的时候就在北京上
14、海开拓，这是他没有像很多品牌一样只是一个区域性的品牌。）第二部分：解答客户问题一客户：请问叶老师，我们是一个家纺如何低成本，快速招商叶：没有团队，没有品牌，没有渠道，不是光解决渠道问题，解决你团队打造。今天的代理商希望销售有品牌的。低成本的招商我觉得会有，但是说起来时间太长。Jack：如果是加盟商，凭什么我要加入你。谈价值链的时候，赚钱的最重要的一条路，一定要让终端的客户获得的价值一定大于我们自己的价值，最大的价值被你占有了，服务或价值的话，不持续，叶：我很认同，我怎么帮助他赚到钱，如果赚不到钱，我会头痛的睡不着。没有做过市场营销调查，客户：现在我们已经做区域市场了。叶：曾经做过床垫，但是他没
15、有什么，电视购物很适合，东方卫视就做了8000多万。电视购物也在做品牌，先让他适应中国市场，然后再去做传统的市场比较好，我不知道现在的企业家是否重视电视购物，2008年电视购物美国，10%，韩国 8%，中国只占0.1%，电视购物很多企业，每年都有两到3个客户去做电视购物。谢谢。二、客户：我们是在三类城市做商场，国内大众品牌。07年之前，有一些优势，经营的东西也过关，但07年后，往前走特别费劲。叶：大哥你这问题太难了。客户：专门卖鞋和服装，基本上都是自己，代理的品牌是自己跟自己竞争。叶：周围的商场就阐释了你的市场，我觉得要做研究，为什么被人家，客户：如果调查研究从哪儿入手叶：从找企划公司。Jac
16、k：这样的事，在我们的客户端很多这样的情况，第一、我有什么，、第二、我正在做什么、第三、我想成功，怎么办。虽然我结婚比较晚，你再生一个小孩，迎刃而解，大家发现中国教育孩子，接下来我们假想他的未来，第二个现在还不错，未来我要干什么，我们的孩子就搞死了。考100分，考95,结果就是库存，大学毕业就是库存，你的客户需求是假想的。我在丰田学习的时候，你对客户需求的预测，与真实客户需求之间的差距就叫库存。接下来就是，最大的问题就是用你的需求替代了客户的需求，错在这两句话的前面，我给我的客户创造 了什么价值，我的客户想干嘛，先问这两句话。三、客户：我叫陈开芳，我是做时尚休闲装，主要针对都市白领，中文名叫空间，这个品牌只有排第一，几十个亿，经过五六年有
