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1、高端战略营销论坛战略营销 不战而胜时 间：2010年7月18日 上午地 点：北京临空皇冠假日酒店主 题：营销超限战把同样的产品卖出不同的价值主 讲：赵强第一点是点头。做营销的人最需要想象力和创造力。如果你做到这里不断点头确认，你点头越频繁，你收获越多。点头的作用是给老师，研究营销，就是研究别人的弱点，喜欢别人的赞美，我也是，需要别人的赞美第二点是微笑，最灿烂的笑容是八颗牙齿。我们很多人官越大越不会笑，很多老板都这样。你们笑的时候嘴角往上翘，金元宝掉下来你才能接下来。听课第三宝是鼓掌。居世界卫生组织，公布的最新研究结果，每鼓掌一次，延长生命6秒，开一个玩笑。不是专门的咨询顾问，我还在一家企业做操
2、盘手。我和老叶何阳是第一代策划人。讲课我是业余，做市场营销我是专业的。今天时间比较短，如何把同样的产品卖出不同的价值。沟通两个基本基本问题，谁想成为行业冠军，中国企业家的战略是一样，都想成为行业老大，但是怎么成为老大，怎么让销售额成为老大。怎么超越竞争对手，超越对手的方法要简单，特别复杂，你买办法执行。复杂的问题简单化，吧简单问题复杂化是大学老师的时。做营销要知道关键、重点。购买的两大理由假设在你的行业，我们的产品是同质化，这样的现象很多，同样的产品可以价格和销量不一样，顾客为什么买你的产品，而不是竞争对手的。做到了这点，你就是行业老大。（如何才能成为行业老大？答案是必须具备一种能力，可以把同
3、样的产品卖出不同的价值、不同的价格和销量。那么，要具备这种能力，需要灵活运用两点：一个是消费者买的是他们自己认为的事实，重要的不是你的产品好不好，而是消费者认为你的产品好不好。另一个是，消费者买的占便宜，这是人性的弱点，人都会因为占便宜而多花钱）答案很关键，不要太复杂，否则你操作不了，顾客买的是她自己认为的事实。消费者不是专家，消费者很多时候不可能知道真正的事实，但是他们有自我自信，他们认为哪个好，他就会买，他们只相信自己，顾客买的是自己认为的事实，你的产品可能质量很好，但是消费者未必认为好。消费者认为你的产品好，就会买谁的。消费者大多时候不知道真正的事实。现在有个现象，现在很多人喝牛奶，买伊
4、利和蒙牛，为什么？广告传递给我们大草原，我们认为大草原上的牛比其他地方的奶源就好，这是真正的事实吗？那为什么还总买蒙牛伊利呢？内蒙古是最好的奶源的基地，不是的。但是我们更多人认为都是。中国最好的奶源基地，是在黑龙江的大庆，牛根生他们都知道，以前给伊利做顾问的时候，牛根生是在我做顾问的时候走的。真正的事实是黑龙江更好，但是消费者知道，但是有多少消费者认为。第二，买饮料卖奶买水的这些最高的成本是运输，他们不是从一个工厂送到全国，所以去各地建工厂，是为了省运费，那原材料就在当地解决，你在海南喝的蒙牛，奶源是内蒙古吗？这个例子，想告诉消费者买的都是他认为的事实，你要想让你的产品买的比竞争对手好，让消费
5、者认为你是最好的，让更多消费者认为你是最好，就要先让他们知道你，很多时候，知名度就是品牌。现有知名度，再有美誉度，一定要有先后顺序，让别人认为你最好，要用拉力。让更多的人认为你好，首先要做拉力，但是成长型企业做拉力很少。消费者购买的第二个理由，就是买占到便宜。无论是有钱的还是没钱的，人性都有一个弱点，都喜欢占便宜，我们很多时候因为占便宜花钱的。女同志比较感性，一看到便宜就会买，不把便宜占干净了，就难受。一不留神就花了很多钱。有时候，买回去根本就不用。顾客买一个东西，首先在家里就会有品牌，但是不是唯一的品牌。会有三四个选择，去了之后，在选择的品牌之外，都不会。但是在选择之内，谁送东西就买谁的。顾
6、客买的第二件事是占便宜。我也一样，我也因为占便宜而多花钱，虽然我知道，但是还是跳进去。我看到一个850元的衣服，在广州，首先想到的是砍价，我说四百，砍了一刀，没砍动，最后我加到800，我不差那钱，但是就是要占便宜的感觉，还是没砍下来。心理不舒服，实在不行，我说你能送点什么，送什么也没有谈下来。于是我就是用必杀技，我假装要走，但是导购都会把价格卖给你。我走两步，人家没理我，又回头看看，还是没理我。但是我特别想要，我又走回来。我那个时候的心理是什么？我自己不知道是买还是不买，我的左脑和右脑打架，他们一个理性，一个是感性。我左脑，喜欢就买吧，我的右脑说，花钱没面子。这怎么办啊。导购很聪明说，你真的喜
7、欢，我们广东不喜欢用老，叫资深，我就叫你资深靓仔，说着衣服很适合我。我说必须送东西，他说，我们不搞活动，我们的活动刚结束，当时送一个包，我一看不错，回家可以老婆说，我买了一包给你，人家送了一件衣服。最后，导购书说，你确定要买，我和老板确定一下。放下电话说，恭喜，我说服老板了。这时候又说，我们不是买一送一，而是买二送一，要买了两件才送一个包。我稍微愣了一下，又买了一个，就是为了占一个包包的便宜。你只要做好这两件事你就可以做行业老大。我之所以能做好，就是因为我这两点做得好。我在和分享几个概念。五度知名度，我说，让人认为你好，让更多的人知道你，为什么打广告，广告等于知名度，和你做大范围的沟通，大面积
8、的潜在沟通，有了知名度，才有更多人尝试买一次。你知名度越大，尝试买你的人就越多。你没有知名度，就没人尝试。认可度，让更多的人买完一会还想再买一回，这是认可度。第三个是美誉度，你的产品在心目中有了美誉度之后，消费者会做什么，消费者会分享用你产品的美好感受，你没给佣金，但是他愿意转介绍。第四个是忠诚度，顾客对产品有忠诚度，当别人说这个产品不好的时候，他会急。第五个依赖度，就是非他不可，什么产品都不想尝试了。一个企业要想把销量做大，品牌做大，是知名度和认可度，要想发展靠的是美誉度，要想稳定下来是忠诚度和依赖度。有些企业火了一阶段，不行了，这是靠知名度。作为一个老板，你想清楚你做什么，你想清楚你买多久
9、。知名度最容易做。和各位沟通了几个概念，为什么买你的，不买竞争对手的。（同样的产品，消费者凭什么会购买你的，而不是竞争对手？必须靠“五度”，第一个是知名度，知名度越高，愿意第一次尝试的人就越多；第二个是认可度，让更多的人愿意重复购买你的产品；第三个是美誉度，让人免费帮你推荐、转介绍你的产品；第四个是忠诚度，让人无法接受对你的产品的批评；第五个是依赖度，让人离不开你的产品，让其他产品失去吸引力。）产品的三重价值功能价值：卖的是我的产品带给客户实实在在的使用价值，但一个产品不能纯粹只卖功能价值，卖不出价值。物美价廉就是卖功能价值，卖功能价值的时候，你要知道你卖的是产品。有形价值：卖的是你的LOGO
10、，卖的是你的视觉形象，包装，产品的外观和造型，和服务。同样的产品，不同的造型可以多卖两千块钱。（一个产品到底买的什么？产品具有三重属性，第一个是功能价值，卖的是带给客户的实实在在的价值，比如馒头卖充饥；第二个是有形价值，卖的是视觉形象、包装和产品外观、造型等；第三个是附加价值，卖的历史、文化、心灵鸡汤的故事。从马斯洛的需求层次理论（生理、安全、社交、自尊和自我实现）看，功能价值卖的是生理和安全的需求，有形价值卖的是社交和安全需求，附加价值卖的是自尊和自我实现需求）附加价值是买什么，一个lv的包，零售价格是一万多，生产成本是一百元左右，那么黑，为什么还有人买。在中国是最傻的人买，还是最聪明的人买
11、。是最聪明的人为什么要当大脑袋啊？为什么，买什么呢？人越虚的东西越值钱，越实在的的东西越不值钱。当你买lv的包，你最多有五百元是花给你自己，然后一万都是卖给别人看的。我们愿意为各别人看花更多的钱，越往上奋斗越虚，越虚越值钱。附加值买的是历史、心灵的鸡汤、文化等，这些都是定于，最后面是“的故事”，历史的故事，文化的故事等，故事需要编。买附加值的时候买的是品牌，品牌永远和故事联系起来。故事不是完全真实。什么叫做品牌，就是故事。买思想，说直接点就是买故事。买最贵的产品是买故事，有的人追求性价比，有的人追求最贵的。按照马斯洛的需求理论，第一个生理、然后是安全、社交、自尊和自我实现买生理和安全的时候，你
12、就要追求性价比。更多的顾客冲着心理需求去的，你必须完价值战。买附加价值是买自尊和自我实现。我们花钱买不准的机械表，而不是电子表。马斯洛的五大需求（生理需求安全需求社会需求自尊需求自我实现需求）与产品的价值（功能价值社会价值附加价值）对接：产品的功能价值是满足的顾客的生理和安全的需求，产品的有形价值是满足的顾客的社会和安全需求。产品的附加价值，他实现的是自尊和自我实现需求。中国有50%的企业不能准备定义自己的目标客户，都以为13亿人是客户。这三万一桶的水，卖给谁？成功的女人或者榜上大款的女人。天下成功的女人都有一个梦，你要帮助提炼出来，他自己没想到，你帮着策划出来了。这个梦，成为当今杨贵妃，所以
13、要榜杨贵妃。华清池为什么出名，就是因为榜上了杨贵妃。三万块钱找一次杨贵妃的感觉，便宜吗？房地产商，先卖号，说一万顶替三万，卖了很多号，然后通知大家，说什么时候大家过来买楼。你还会思考吗，再思考你就买不到，所以楼价就这么忽悠高了。第二节卖点如何把同样的产品卖出不同的价值，要找出好的买点或概念，一个产品在上市之前如果能买到好的买点可以让你事半功倍。什么是卖点，就是你产品和给你目标客户带来的利益和好处和你的目标客户迫切需求的契合点。是激发和引导消费者的关键点。什么是好的卖点。向毛主席学营销，第五次反围剿失败失败，一个团失败，毛说愿意去的走，不愿意去发五个大洋。去了江西两省交界处，后来毛泽东带领这些人
14、打败了蒋介石，实现了中国百分百的占有率，是不是营销大师，说跨国公司厉害，但是到了朝鲜就把最大的跨国公司美国打了。美国人都怕毛泽东化。中国推广马克思主义，当年要把马克思卖给谁？农民和工人，不是卖给你们这些人，你们是蒋介石的人。陈独秀和图书馆临时工毛泽东，今天你到北京大学当教授太难，陈独秀可以熟读资本论，但是不会找卖点。陈教授会给博士讲，不会给农民讲。（把同样的产品卖出不同的价值的核心是，找出一个好的买点。什么是卖点？就是你的产品能带给目标顾客的好处、利益与你的目标顾客迫切需求的契合点。卖点是激发和引导消费的关键点，可以让你的推广事半功倍。那么如何找到好卖点？需要“三点一线”。第一点是利益点，你的
15、产品能给目标顾客带来什么好处和利益；第二点是差异化，哪些利益和好处是独特的，是顾客想要但是没说出来的，第三点是欲求点，找到顾客最想要的，最好是一点，最多是两点。）（把同样的产品卖出不同的价值的核心是，找出一个买点。什么是卖点？就是你的产品能带来的好处、利益与目标顾客迫切需求的契合点。那么如何找到好卖点？需要“三点一线”。第一点是利益点，你的产品能给目标顾客带来什么好处和利益；第二点是差异化，哪些利益和好处是独特的，是顾客想要但是没说出来的；第三点是欲求点，找到顾客最想要的，最好是一点，最多是两点。）农民没有听懂，说陈教授，饭还没吃饱呢，这个德国老头和我有什么关系。毛泽东对农民的洞察很清楚，把马
16、克思和中国农民的需求结合，就六个字就成功了，打土豪，分田地。这就是卖点。资本论里有这六个字，这是毛泽东让马克思在中国落地找到的卖点。马克思就被农民接受。一个好的买点可以让你的推广事半功倍。这是关键之关键，找卖点那么如何找关键点。现在很多优秀的企业家知道很多，但是不知道操作的方法。把复杂问题简单化，一个好的买点等于利益点、差异点、欲求点利益点是什么，产品可以给目标顾客带来哪些利益和好处，包括心理的和生理的，做加法。发动全体同仁做加法，尤其是隐性的，不要打断别人的思想。越逻辑的人越想不出来。然后做减法，叫差一点，哪些是我的顾客没有的，或者那些是需要的，但是还没有说。第三，加入找到五个，可以都卖吗？传播上，你持续传播一个好处的时候，大家都可以记得住，三个可以记住一个，传递7个以上的时候，一个也记不住。
