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1、Page 1,现代市场营销,Page 2,任务一 市场营销咨询工作的准备,1.1市场营销咨询工作的认识 1.2市场营销咨询项目的洽商 1.3市场营销咨询人员的组成,Page 3,任务二营销环境分析,2.1市场营销环境认知 2.2营销环境与市场机会分析,Page 4,任务三消费者市场及其购买行为分析,3.1消费者市场认知 3.2消费者购买行为与决策过程分析,Page 5,任务四生产者市场及其购买行为分析,4.1生产者市场认知 4.2生产者购买行为分析,Page 6,任务五进行市场细分,5.1调研潜在顾客的基本需求 5.2分析潜在顾客需求 5.3进行市场细分,Page 7,任务六选择目标市场,6.
2、1选择目标市场 6.2确定目标市场营销策略,Page 8,任务七确定市场定位,7.1确立市场定位的依据与步骤 7.2确定市场定位的策略与方法,任务八制定产品策略,8.1产品的整体概念及产品组合分析 8.2产品生命周期与企业营销对策 8.3新产品的开发与推广,Page 9,任务九制定品牌与包装策略,9.1制定品牌策略 9.2制定包装策略,Page 10,任务十制定价格策略,10.1确定定价目标和方法 10.2确定定价策略,Page 11,任务十一制定分销渠道策略,11.1分销渠道认知 11.2分销渠道的选择与管理 11.3物流规划与管理,Page 12,任务十二人员推销,12.1做好推销的准备
3、12.2完成销售,Page 13,任务十三公共关系,13.1公共关系准备 13.2公共关系促销,Page 14,任务十四广告,14.1广告准备 14.2广告决策,Page 15,任务十五营业推广,15.1营业推广准备 15.2营业推广决策与实施,Page 16,任务十六市场营销计划、实施与控制,16.1市场营销计划 16.2市场营销实施 16.3市场营销控制,Page 17,Page 18,任务一,营销格言 营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。 艾伯特W艾默里 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正顾客价值的艺术。 菲利浦科特勒,Page
4、 19,1.1市场营销咨询项目的认识,引例：将木梳卖给和尚 思考： 1、什么是市场营销？ 2、怎样才是优秀的市场营销人员？,Page 20,（一）、市场营销的概念 美国市场营销协会委员会定义委员会的定义 美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）定义委员会1983年5月的定义是：市场营销是对思想、货物和服务进行构想、定价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。 菲利普科特勒的定义 美国著名市场营销学家菲利普科特勒认为，市场营销“是一种把社会或个人的需要变成有利可图的商机的行为”，并从社会的角度，将市场营销定义为：是个人和
5、集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,1.11认识市场营销,Page 21,（二）、市场营销的核心概念,市场（market） 市场是商品交换的场所。 市场是指某种或某类商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场是商品供求双方力量相互作用的总和。 市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和。,Page 22,市场（market）,市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实购买者与潜在购买者所构成整体。,市场人口+购买力+购买欲望,Page 23,需要、欲望和需求,（1）需要，指人类与生俱来的“
6、基本要求”，是人没有得到某些基本满足的感受状态。 （2）欲望，指对拥有满足需要的具体满足物的愿望。它是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特定追求，表现为对消费的选择。 （3）需求，指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。相当于我们通常所说的有支付能力的需求。,Page 24,产品及产品效用、费用和满足,（1）产品，是能够满足人的需要和欲望的一切有形和无形的东西。除了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件、活动及观念等。 （2）产品效用，是消费者对产品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。 （3）费用，指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金。
7、 （4）满足，一个消费者通常根据其对某种产品价值的主观效用评价和所需支付的费用来综合评定的，尽可能达到以较少的费用购买到尽可能大的产品效用之间的满足。,Page 25,交换、交易,交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提，也是市场营销的核心。其实质是等价值，即等价交换。 交换的发生，必须符合5个条件： 至少有两方。 每一方都有被对方认为有价值的东西。 每一方都有沟通信息和传送物品的能力。 每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。 每一方都认为与另一方进行交易是值得的。,Page 26,交换、交易,交易，作为市场营销的度量单位，是等价交换的代名词，指
8、买卖双方价值的交换。交易是以货币为媒介的，而交换则不一定以货币为媒介，它可以是物与物交换。 一般，一次交易要包括如后的几个可以量度的实质内容：至少两个有价值的事物，买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。通常应建立一套法律制度来支持和强制交易双方执行。如合同法等。,Page 27,推销与市场营销,表11 销售导向与市场营销导向对比,Page 28,市场营销的参与者,公司。主要是指企业，也可以是非盈利性组织或政府机构。 消费者。是指那些购买、使用或影响产品及服务购买的人。 渠道。即分销渠道成员。产品的成功与失败很大程度上取决于是否吸引了中间商的支持。 竞争者。是指其他试图满足同一消费需求的组
9、织和个人。,Page 29,营销 营销 销售,Page 30,市场营销组合,所谓市场营销组合，是企业为进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。 “4P”组合，即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion) 。 “6P”，即增加了权利（power）和公共关系(public relations)。 “ 11P”。 “6P”基础上又提出了战略“4P”，即：调查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Proriting）和定位（Positioning）。 “4C”，是指顾客(customer)、成本(cost)、便
10、利(convenience)和沟通(communication)。,Page 31,（三）、营销观念,1、营销观念的概念 营销观念，又称营销哲学，是指企业在开展市场营销活动中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业对营销活动与管理的基本指导思想或思维方式。,Page 32,2、五种营销观,（）生产观念 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。 营销战略特征：致力于大量生产和大量销售。 适用条件：一是产品供不应求。在此情况下，顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者集中力量想方设法扩大生产，以增加供应量。二是产品成本高，只有提高生产效率，降低成本，
11、从而降低价格，才能扩大销路。 营销近视：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客需求和产品开发。,Page 33,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视：从技术出发，从产品出发。,（）产品观念,Page 34,（3）推销/销售观念,推销观念认为，如果让企业和消费者自由选择的话，他们不会足量购买某一组织的产品；消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些；产品是卖出去的，而不是顾
12、客买去的。 营销战略特征：加强对广告宣传与促销的研究，致力于主动销售和积极促销。 应用领域：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。,Page 35,（）市场营销观念,市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地让渡目标市场所期望满足的东西。 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 产生条件：买方市场的形成。,Page 36,（）社会营销观念,
13、此观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地提供目标市场所期待的满足。 营销战略特征：从消费者需要出发，在营销活动中考虑社会与道德问题；平衡企业利润、消费者需要满足与社会公共利益三者间的关系，保护环境，保持生态平衡。,Page 38,小资料：海尔的市场营销理念,1.只有淡季思想，没有淡季市场；只有疲软的思想没有疲软的市场。 2.紧盯市场创美誉。 3.绝不对市场说“不” 4.用户的抱怨是最好的礼物 5.以变制变 ，变中求变,Page 39,（四）、营销观念的新发展,整体营销观念 顾客让渡价值观念 创造需求观念 关系市场营
14、销观念 绿色营销观念 文化营销观念,1.1.2认识市场营销职业,（一）、市场营销职业的界定 市场营销职业是指在各类企事业单位或其他社会组织中从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销、客户服务及相关活动的一系列职业工作的总称。市场营销职业是个职位群,一般而言,最常见的职位有三个:市场营销,销售,客户服务。,（二）、市场营销职业的前景 市场营销毕业生应获得的知识和能力：1掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识；2掌握市场营销的定性、定量分析方法；3具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；4熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解
15、国际市场营销的惯例和规则；5了解本学科的理论前沿及发展动态。,Page 40,1.1.3认识市场营销工作,（一）、市场营销工作岗位 1、零售管理方向：,（l）商场、超市营销、管理相关岗位，如商品采购员/经理、商场促销及策划专员/经理、客服专员/经理、商场运营管理人员、零售专业店店长等。 （2）奢侈品零售及管理相关岗位，如房产置业顾问、汽车销售代表、珠宝零售销售员/客服专员等。 （3） 自主创业，如零售连锁加盟创业、合伙创办连锁机构或其它零售机构等。 （4） 其它商贸零售及营销管理相关岗位。,Page 41,2、市场开发与管理方向：,（l） 区域销售代表、区域经理；大客户营销专员、经理； （2）
16、 市场开拓、渠道维护、市场督导； （3） 市场企划专员/经理；市场调研与分析专员/经理； （4） 品牌专员/经理； （5） 客服专员/经理； （6） 自主创业；区域代理商等。 （7） 其它市场开发与管理相关岗位。,Page 42,Page 43,（二）、市场营销工作过程,1、市场营销管理及其实质 市场营销管理，是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对企业市场营销过程进行计划、组织、指挥、协调与控制活动的总称。 市场营销管理的任务是在实现预期目标的过程中，影响目标市场的需求水平、需求时间和需求构成，其实质是需求管理 。,Page 44,2、市场营销管理的任务 根据需求水平、需求时间和需求构成的不同，可将需求状况划分为八种，相应的市场营销管理任务也就有八种,需求状况与营销任务对照表,Page 46,3、市场营销管理过程,市场营销
