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1、市场营销复习题 1、市场营销的概念 来创造利润。 市场营销学：又称市场学、销售学、行销学、市场管理等，发源于在5、顾客价值的概念、总顾客成本的概念、顾客让渡价值的概念 西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。是在经济学、行顾客价值是指顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对为科学、现代管理学等科学理论指导下，对近百年来西方工商企业市性评估。 场营销实践经验的概括和总结。 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。2、营销学上的4P的含义 它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、6、何谓营
2、销环境？ 竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，这业的目的与任务。 些因素既广泛又复杂，我们把它分成总体环境和个体环境两大类。 市场营销组合的可控因素一般概括为四大类（简称“4P”）产品（Product）价格（Price）地点（Place） 市场营销总体环境（宏现环境），是由一些大范围的社会约束力量构成销售促进（Promotion） 的，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况，可细分为人口环产品的组合：主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。 提供
3、给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、市场营销个体环境（微观环境），是指与企业的营销活动直接发生关系式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应定价的组合：主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 它是指企业出售产品所追求的经济回报。 7、营销者制定、实施和控制营销计划的过程 分销的组合：地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设8、波士顿咨询公司成长-份额矩阵的内容 施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场BCG矩阵区
4、分出4种业务组合。 所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 （1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额） 促销组合：促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通 处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司 以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是市场营销过程中可以控制的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，的因素, 也是企业进行市场营销活动的主要手段, 对它们的具体运用, 以便跟上迅速发
5、展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金形成了企业的市场营销战略。 投入。 3、营销哲学的发展（何为生产观念？产品观念？销售观念？营销观（2）明星型业务（stars，指高增长、高市场份额） 念？社会观念？） 这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场 1）生产观念 份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买和产品开发对投资的需要量。明星型业务是由问题型业务继续投资发产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。 2）产品观念 展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司
6、未来的这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视现金牛业务。但这并不意味着明星业务一定可以给企业带来源源不断市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。 的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市3）推销观念（销售观念） 这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱场同步增长，并击退竞争对手。 使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开（3）现金牛业务（Cash cows，指低增长、高市场份额） 拓市场，扩大销售来获利。 处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限4）市场营销观念 这是以顾客需要和
7、欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。 该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金5）社会营销观念 流。企业往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲业务。现金牛业务适合采用前面提到的稳定战略，目的是保持
8、SBUs望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的市场份额。 的平衡与协调。 （4）瘦狗型业务（Dogs，指低增长、低市场份额） 4、销售观念与营销观念的区别 这个剩下的领域中的产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大答：销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类业务常常中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在的原因更多的是由于感情上的为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在： 因素，虽然一直微利经营，但象人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍（1）立论基础
9、不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场放弃。其实，瘦狗型业务通常要占用很多资源，如资金、管理部门的营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。 时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗型业务适合采用前面提到的收（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的缩战略，目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域。 顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手9、何谓明星产品？问题产品？现金牛产品？瘦狗产品？ 段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销 10、何谓SWOT分析？ 观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为
10、企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。 中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段“S”指企业内部的能力（Strellgths） 通运输和通讯条件等。 “W”指企业的薄弱点（Weaknesses） 2、人口和社会经济状况因素。 “O”表示来自企业外部的机会（Opportunities） 包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗“T”表示企业面临的外部威胁（Threats)。 教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。 11、消费者市场的基本特征 3、商品的用途。 （1）消费者市场需求的无限扩张性； 一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用
11、、住、行的哪一方面；二（2）消费者市场需求的多层次性； 要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类（生理、安全、社会、（3）消费者市场的复杂多变性。 自尊、自我实现）需要；从而决定采用不同的营销策略。 （4）消费者市场的可诱导性。 4、购买行为。 （5）消费者市场购买者的分散性； 主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频12、影响消费者购买行为的主要因素 率、偏爱程度、及敏感因素（质量、价格、服务、广告、促销方式、 影响消费者行为的因素是多种多样的，概括起来主要有三类： 包装）等方面判定不同的消费者群体。 一是消费者个性心理。它包括消费者的需要、动机、兴趣、理想、信21、有效
12、市场细分的标准 念、世界观等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，22、何谓市场定位？ 是影响消费者行为的内在因素。 市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费二是经济因素。概括地说，影响消费者购买行为最重要的经济因素： 者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造（1）商品价格。价格的高低，是影响消费者购买行为最关键、最直接一定的个性或形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有的因素。 力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 （2）消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 23、营销者可以在哪些方面形成差异化 （3）商品效
13、用。商品能满足消费者某种需要的效用。 24、营销者面临的5种竞争力量 三是社会因素。消费者的行为总是不同程度地受到其自身所处的社会25、营销者从哪些方面辨识和分析竞争对手行为？ 地位以及社会文化环境、社会相关群体的影响，主要表现在： 26、营销者有哪些竞争战略？ 社会角色对消费者行为的影响。 27、新产品开发的过程 社会阶层对消费者行为的影响。 1、构思的形成（提出目标，搜集构想） 社会文化对消费者行为的影响。 所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的相关群体对消费者行为的影响。 主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。 13、消费者购买行为的四种类型 2、构思
14、的筛选（评核和筛选构思） 根据消费者行为的复杂程度和所购买商品本身的差异性大小分为复杂3、营业分析 型、和谐型、习惯型和多变型等四种。 4、产品实体开发 14、消费者购买过程 5、制定生产与营销计划 购买者决策过程可分为五个阶段：引起需要、搜集信息、评估比较、6、新产品进入市场 决定购买、购后评价。 28、何谓产品生命周期？包括哪几个阶段？各有什么特征？在每个阶 15、商业市场的基本特征 段上营销者应采取什么策略？ 16、影响产业购买行为的主要因素 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过 17、何谓STP战略？ 程在时间上的表现。 目标市场营销又称STP营销或STP三步曲
15、，这里S指Segmenting 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普科特勒认为：当不同。 代战略营销的核心，可被定义为STP。 1、试销阶段 18、STP战略的主要步骤 又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳场分为若干不同的顾客
16、群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 场竞争少。 19、何谓市场细分？ 本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办 市场细分就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。 客群，以便选择确定自己的目标市场。 2、畅销阶段 20、消费者市场细分的主要依据 又称成长期，指新产品通过试销效果良好，
