市场营销简答新

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1、1、 大市场营销的特点p151、 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2、 大市场营销的涉及面比较广泛。3、 大市场营销的手段较为复杂。4、 大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5、 大市场营销投入的资本、时间、人力较多。2、 定点超越的基本类型p271、 产品定点超越（采用最早应用最为广泛的定点超越）2、 过程定点超越3、 组织定点超越4、 战略定点超越市场营销部门对战略计划的贡献，及战略人员、企业计划人员要依赖企业市场营销部门的：p261、 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2、 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足

2、够的市场营销力量来利用这一机会等问题。3、 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，促销和分销技术的战略和战术。4、 市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5、 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。3、 定点超越的主要步骤p271、 明确目的和目标 2、确定量化方法和信息来源3、选择定点超越的对象 4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象 6、对比7、建议和策划 8、计划的执行与控制4、 史蒂文斯将尺度分为四种类型p581、 名义尺度。用所使用的数值来表现他是否属于同一个人或物。2、 顺序尺度。所使用的数值

3、的大小，事业研究对象的特定顺序相对应的。3、 间距尺度。所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表是他们大小的程度及间隔的大小。4、 比例尺度。5、 市场需求预测的方法p641、 购买者意向调查法2、 销售人员综合意见法3、 专家意见法4、 市场实验法5、 直线趋势法（以最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法）6、 时间序列分析法7、 统计需求分析法6、 企业对威胁的反应p731、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、 转移：即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。七、市场营销中介包括：p751、

4、供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。2、 商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。3、 代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。4. 辅助商：及辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。八、理想业务，高机会和低威胁的业务。P73冒险业务，高机会和高威胁的业务。成熟业务，低机会和低威胁的业务。困难业务，低机会和高威胁的业务。9、 市场的

5、分类（根据购买者极其购买目的进行市场划分）p761、 消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。2、生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。3、中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。4、政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。5、国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。十、竞争者包括：p771、 愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。2、一般竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种方法。3、产品形式竞争者：即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。4、品牌竞争者：即能满足购买者某些愿望的

6、各种产品的各种品牌。11、 公众包括（公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体）1、金融公众：即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。p772、 媒体公众：即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。3、政府公众：即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。4. 市民行动公众：即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。5. 地方公众：即企业附近的居民群众、地方官员等。6. 一般公众：即一般群众。7. 企业内部公众：如董事会、监事会、经理、职工等。十二市场营销环境分类p781、微观环境（企业、市场营销中介、市场、竞争者、公众）2、宏观环境（人口

7、环境、经济环境、自然环境、社会和文化环境、技术环境、政治和法律环境）十三、影响消费者行为的主要因素p911、文化因素，如民族群体，宗教群体，种族群体，地离去需群体等。2、社会因素，如参照群体，家庭，社会角色与地位等。3、个人因素，生命周期阶段，职业，经济状况，生活方式，个性以及自我观念。4、心理因素，个人动机，知觉，学习，信念和态度等。 影响产业购买者决策的主要因素：p1071、 环境因素，诸如一个国家的需求水平，经济前景，技术变化，市场竞争，政治与法规等。2、 组织因素，诸如企业的目标，政策，程序，组织结构，制度等。3、 人际因素，诸如职权，地位，神态等。4、 个人因素，诸如年龄，收入，教育

8、，文化。十四、人们在购买决策过程中扮演的不同角色p961、 发起者：即首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。2、 影响者：即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。3、决策者：即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出安全或部分最后决定的人。4、 购买者：即实际采购人。5、 使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。十五、企业采购中心通常包括五种成员p1051、使用者，指具体使用欲购买的某种产业用品的人员。2、影响者，即在企业外部和内部直接或者间接影响购买决策的人员。3、采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商，与供应商谈判等）。4、决定者，即在企业中有批准购买权力的人。5、信息控

9、制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者使用者的人员，如企业的购买代理商，技术人员等。十六、消费者购买决策过程p98引起需要 收集信息 评价方案 决定购买 购后行为产业购买者决策过程：p108认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 选择供应商 选择订货程序 评价合同履行组织市场的特点p1021、 派生需求。组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。2、 多人决策。3、 过程复杂。4、 提供服务。18、 产业市场与消费者市场的差异p1031、 与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。2、 产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3、 产业市场上的

10、需求是引申需求。4、 产业市场的需求是缺乏弹性的需求。即购买这对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。5、 产业市场的需求是波动的需求。产业购买这对于产业用品和服务的需求比消费者更容易发生变化。6、 专业人员购买。7、 直接购买。8、 互惠。9、 产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。十九、中间商的配货决策主要有p1121、独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商的产品。2、专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。3、广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。4、杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。二十、政府采购

11、的基本原则p1131、 公开、公平、公正和效益。2、 勤俭节约、3、 计划。二十一、竞争者对市场的反应p1211、从容不迫型竞争者：一些竞争者反映不强烈，行动迟缓，其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品；也可能是重视不够，没有发现对手的新措施；还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。2. 选择型竞争者：一些竞争者可能会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其他方面（如增加广告预算、加强促销活动等）却不予理会，因为他们认为这对自己威胁不大。3. 凶猛型竞争者：一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应，一旦受到挑战就会立即发起猛烈的全面反击。4. 随机型竞争者：有些企业的反应模式难

12、以捉摸，它们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。二十二、现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为：p1231、市场主导者：p124是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2、市场挑战者：p129是指那些在市场上处于次要地位的，为争取市场领先地位向领先者挑战的企业。3、市场跟随者：p133是指那些在市场上处于次要地位的，安与次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。4、市场补缺者：p135就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。二十三、市场主导者为了保住自己的优势，通常可采

13、取三种战略：p1241、 扩大市场需求总量：（1）发现新用户（2）开辟新用途（3）增加使用量2、 保护市场占有率：p126（1）、阵地防御，就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。（2）、侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地。（3）、 以攻为守：这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击。（4）、反击防御：当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的

14、后路。（5）、运动防御：这种防御是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。（6）、收缩防御：在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。3、 提高市场占有率p128（企业提高市场占有率应考虑以下因素：第一，引起发垄断的可能性；第二，为提高市场占有率所发出的成本；第三，争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略） 二十四、市场挑战者选择的进攻战略p1311、正面进攻：就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。2、. 侧翼进攻：就是集中优势力量攻击

15、对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。最有效和最经济的战略形式。3、包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采用这种战略。4、迂回进攻：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。5、游击进攻：这是主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。二十五、市场跟随者采取的策略p1341、紧密跟随：这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。2、距离跟随：这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但与主导者保持一定差异。3、选择跟随：这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。二十六、市场补缺者的特点p1