现代工业企业管理第六章

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1、第六章,市场营销,第一节 概述,一、市场营销的基本概念 1、定义 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,需要、 欲望和 需求,产品 （商品、 服务与 创意）,价值、 成本和 满意,交换 和交易,关系 和网络,市场,营销者 与顾客,2、 营销观念的演变,生产观念,产品观念,推销的观念,市场营销的观念,社会营销的观念,生产观念,对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。,生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。,产品观念,买 营销

2、近视症：从技术出发，从产品出发。看不见顾客的真正需要。,产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,推销观念,F使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。,推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。,营销观念,而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。,营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。,推销观念和营销观念的比较 推销观念 营销观念 -注意卖方需

3、要 -注意买方需要 -以卖方需要为 -通过产品满足 出发点 顾客的需要,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1) 推销观念,(2) 营销观念,出发点 重点 方法 目的,营销观念的四个支柱 1)目标市场（出发点） 2)顾客需要（中心） 3)协调营销（整合营销）（手段） 4)盈利性（目的）,目1）目标市场 就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。,2

4、）顾客需要,认识顾客的需要和欲望并非易事。 顾客表述的需要有时也会很快改变。 要求公司从顾客观点出发来确定顾客 需要。 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持 顾客的关键是顾客满意。,如何定义顾客价值和满意,顾客价值（顾客价值即顾客让渡价值）就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 顾客让渡价值的意义： 顾客让渡价值的 多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。 不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同 顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则,顾客让渡价值的决定因素,3）协调营销,有两个基本观点：一个是“宽度”，指将广告、促销、公共关系、直销等各领域的专家们

5、组合到一起解决营销问题；另一个是“深度”，即如何组织的问题 # 推销人员，广告，产品管理，营销调研等 必须协调。 # 营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务 外部营销对公司以外的人的营销。,4）盈利性,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位,5.社会营销 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 绿色营销（保护生态平衡运动）,第二节 市场调查与预测,一、调查与预测的含义 市场调查就是运用科学的方法，迅速地、系统地、有目的地收集和整理有关市场的各种信息和资料为企业开展市场预测、制定经营战略、进行经营决策提

6、供依据。 市场预测是以商品（产品）市场为研究对象借助历史统计资料和市场调查，运用科学的技术和方法，把定性和定量结合起来，对商品（产品）在未来一定时间内和一定范围内的供求变化趋势，作出预计或判断。,市场市场调查与预测应遵循以下原则： 客观性 及时性 针对性 经济性,二、调查与预测的内容 主要包括： 1）市场环境社会、政治、法律、人口、自然环境等。 2）市场需求包括现有的和潜在的购买人数、需求量、市场变化的趋势、以及消费的购买动机和行为。 3）资源供应 4）技术发展,所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。 “认识顾客

7、”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化,影响因素分析(图）,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 参考群体 家庭 角色/地位,个人因素 年龄和生命 周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我 概念,心理因素 激励 直觉 学习 信念/态度,购买者,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更

8、为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族和地理区域 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,文化因素：,社会因素：,一个人的行为受到许多群体的影响。 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。,家庭是在社会上最重要的消费者购买

9、组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。 角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。,对营销人员的启示,营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐,个人因素：,购购买者决策也受其个人特征的影响： 年年龄和生命周期阶段 职职业 一个人经济环境 生生活活方式 个个性和自我概念。,家庭生命周期和购买行为,单身阶段：年轻、不住在家里。几

10、乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。,满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、药、维生素、玩具、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。,满巢阶段III

11、：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品。 空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍 在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。,空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需

12、要得到关注、情感和安全保健。,经济环境和个性,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度 。,一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、 交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。,例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。,人们在日常生活中面对众多刺激。会采取选择性注意 调研结果表明： 人们会更多地注意

13、那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,刺激和学习,仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到 1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力， 刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。,对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。,三、调查与预测的类型 1、市场调查类型 可按不同的角度分类： 按调查的目的划分;试探

14、性调查、描述性调查、因果性调查。 按调查对象的范围划分：全面调查和非全面调查。 按调查的方法划分：观察调查、询问调查和实验调查。,2、市场预测的类型 按不同的标准市场预测可划分为不同的类型： 商品层次如单项商品预测、分类商品预测和总量预测等 空间层次如国际、国家、区域等。 时间层次如短期、中期、长期等。,四、市场调查与预测的步骤 1、计划阶段 2、实施阶段 3、处理阶段 4、追踪阶段,五、市场调查与预测的方法 1、市场调查的方法 观察法由调查人员在商业街道，营业场所通过观察事情发生的经过，来了解消费者的兴趣和爱好，行为、产品的流行趋势等资料和数据。 询问法由调查直接与被调查者联系，提出问题收集

15、所需要的信息。如：面谈、电话调查、邮寄调查等。,实验法是通过改变影响所调查问题的一个或几个因素来进行小规模试验，以观察这些因素对实验结果的影响，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。 在调查中要注意以下几个问题：,问卷设计：,一份好的问卷永远要遵守科学的原理，需要设计人员的知识和经验积累，需要对被访者的研究，需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择，我们归纳为：初步考量；询问内容；询问措词；回答格式；询问顺序；问卷排版；预访问并修正。,在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生

16、在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇 。,“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息不充分。因此，应该分成两个询问： 1-1 你用的剃须刀是： 1.电动 2.机械 3.其它_ 1-2 你用的剃须刀的品牌是_。 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如： 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被