双鹤药业湖南市场920行动计划精

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1、北京降压 0号湖南市场 920行动计划 2003年 7月 3日湖南市场 920行动指导小组2003年下半年湖南地区北京降压 0号促销计划为全面贯彻双鹤药业关于实施“ 920”行动方案,再创“北京降 压 0号”辉煌的通知,特制定本促销计划。一、 销售目标 由于两家商业公司在零售市场的终端客户具有较大的交叉性, 指 标按地区无法分解落实。二、 市场现状分析 北京降压 0号在湖南地区的销售增长明显高于全国总体增长水 平, 其在经营公司的销售贡献率已由 2000年的 0.52%上升到 2003年的 8.57%。 2003年 1-5月, 湖南市场已经完成全年销售计划的 38.50%,位居各公司及办事处的

2、前列。湖南市场的快速增长得益于湖南双鹤和长沙双鹤两家商业公司的 加盟,在局部市场拓宽了分销渠道,提高了终端客户覆盖率。 当前北京降压 0号商业冲货及价格混乱的现象较为严重,是制约 该产品销售增长的主要原因之一,由于全国范围内快批商业的销 售模式对传统商业的冲击较大,湖南市场遂成为众矢之的。 湖南省人口 6500万,占全国总人口的 1/20, 2002年 GDP 为 4000亿,位居全国中等水平。 2003年北京降压 0号的销售指标 6000万片,相当于全国市场的 8.57%,明显偏高。指标压力过大,终 端需求有限,形成了商业冲货的主要动因。销售模式:长沙双鹤主要通过快批形式销售,其目标市场为地

3、县 级市场的基层医疗单位、药店和个体诊所。而湖南双鹤通过商业 调拨和医院销售,其目标市场为全省主要医疗单位和中心城市的 零售药店。两家公司具有很强的互补性,目前来看虽然两家公司 的分销渠道不同,但终端客户具有一定的交叉性。应当看到,商业冲货和价格混乱仅仅是表面现象,而导致北京降 压 0号销售下降的真正原因是终端市场需求的下降。理顺商业渠 道,统一市场价格,加强终端促销,刺激市场需求成为 2003年下 半年北京降压 0号的主导市场策略。三、主要行动计划(一关于价格治理湖南双鹤和长沙双鹤坚决执行双鹤药业关于维护北京降压 0号市 场价格的规定。在价格控制方面制定如下措施:由商业事业部及经营公司办事处

4、 共同监控每天货物流向及对外开票价格,同时授予相关监控人开 票签字权。两家公司每周、每月向商业事业部提供产品销售价格 及流向清单备查。(二关于理顺商业渠道以湖南双鹤和长沙双鹤为一级代理商,建立地级城市配送站,形 成辐射全省的快批连锁网络,同时在县级市场积极发展二级分销 商,不断拓展渠道的广度和深度,最终形成覆盖全省各类终端客 户的分销网络。在政策允许的情况下,继续拓展分销渠道和终端网络,开发江西 和广西市场。两家公司在渠道及终端客户方面发生冲突时,根据各公司的战略 定位和渠道优劣势由集团商业部统一协调解决。共同市场区域以 双鹤药业总体形象进行市场推广。(三关于市场推广1、 广告宣传(1 媒 介

5、策略:为规避广告风险,媒介选择以广播电台为主,采取专家健康讲座 和走进直播间的形式进行产品宣传。电视和报纸及 POP 作为辅助 媒体,通过电视门诊转播、公益广告、科普软文和促销活动预告 的形式进行产品宣传,侧重唤起消费者的品牌联想。在资金紧张、广告受限的前提下,广告更应与终端促销活动紧密 配合,方可达到最佳宣传效果,与其急于盲目投放,不如待各项 地面促销工作准备就绪以后再有针对性地投放。配合大型公关活动的开展,进行适当的新闻炒作,是当前处方药 公众宣传较为理想的广告形式,应当给予足够的重视。终端促销时各种产品宣传资料及促销品应根据目标客户及消费者 的需要,有针对性的发放或通过直邮形式发放,不可

6、随意散落在 公关场所。处方药广告大众媒体投放应采取谨慎态度,事先要有相关的市场 调查,同时积极做好当地工商、药监等政府部门的公关工作。(2 媒 介计划及预算: 2、 市场公关活动(1活动目的:树立并提升品牌形象和企业的社会形象,营造良好的市场环境; 采取适当的新闻炒作,与其它广告形式有机配合,加大产品的宣 传促销力度;通过对政府部门的公关活动,尽可能规避广告风险。(2活动形式:组织湖南省、长沙市以及驻湘军区老干部开展高血压健康知识讲 座,邀请著名心血管专家洪昭光教授主讲。10月 8日全国高血压日大型健康咨询活动,与湖南省心血管防治 办公室联合主办,对广大高血压患者进行现场义诊、咨询及健康 知识

7、宣传。在 10月份全国城运会前期, 与长沙市体委、 老龄委联合主办长沙 市“中老年人健走大赛”活动,旨在对高血压患者倡导建康的生 活方式, “宣传口号最好的运动是步行” 。 由于全国城运会在即, 定会引起人们的广泛关注。开展上述大型公关活动的同时,配合省内各种新闻媒体的采访及 报导,力争取得最大的社会轰动效应。具体活动策划待与有关合 作单位协商以后确定并提交。(3活动时间安排及预算 3、 终端推广与促销(1医院推广策略:由于北京降压 0号在湖南医院市场的前期基础工作较 薄弱, 且 2003年全省医院中标价仅为 6.92元 /盒, 进行大中型医 院市场开发及临床推广显然得不偿失。 2003年下半

8、年应当重点抓 好专业市场的两端开展工作,即积极开发二甲以下的基层医疗市 场,基层医院更多时候体现为药店的单纯售药功能,且较少受到 招标的限制,同时逐步建立产品的学术代言人-专家队伍(协助 产品学术推广及消费者健康教育 。 另外要积极进行物价、 医院招 标等政府部门的公关, 提高北京降压 0号在湖南市场的零售价 (目 前为 9.2元 /盒 和医院招标价格, 为后继医院市场开发奠定基础。行动计划:基层厂矿医院心内科医生培训计划、社区全科医生培 训计划、心血管 VIP 专家发展计划、医院市场开发及学术推广计 划。 (具体行动方案待与有关合作单位协商后确定并提交 组织:与湖南省心血管病防治办公室和社区

9、医院联合主办 时间安排与预算 (2药店1 加强零售队伍的常规管理目标药店的档案管理将现有的所有铺货药店的基础档案进行整理,档案内容尽量 翔实,包括药店经营情况、回款情况、主要负责人情况、进 货、库管、回款、会计负责人情况等;根据销量大小、 营业面积、 地理位置等因素将药店分为 A/B/C三类。铺货管理长沙市内药店及社区诊所铺货率达到 80%以上;地级城市药店及社区诊所铺货率达到 60%以上;县级市场药店及个体诊所铺货率达到 40%以上。理货和陈列管理理货内容包括:A. 正常情况下每月更换一次陈列样品;B. 及时更换包装破损、不洁净的陈列样品;C. 注意保持价格签的清楚、整洁;D. 保证各种终端

10、宣传品的整洁、完好;E. 保证实时性终端宣传品的调整,体现其时效性;F. 随时补充各种产品宣传单页的损耗。陈列管理:A. 陈列位标准:尽量使公司产品处于货架较有利的陈列位, 如柜台上层毗邻知名品牌的位置,货架中部与视线平行 的位置, 开架类药店应尽可能摆放于下图所示的 1A 、 2A 、 3A 、 2B 、 3B 位 B. 陈列面标准:A 不少于 2个最小包装的陈列面积;B 不少于 2个产品陈列面,标准为 4个。OTC 代表店面分配和拜访记录拜访标准:每名代表负责 80-100家药店,每天有效拜访 10家零售终端, 每月拜访频次不低于 200次A 类店:1次 /周 B 类店:1次 /2周 C

11、类店:1次 /月 各级药店占目标药店的比例标准:A 类店:20%B 类店:30%C 类店:50%店员培训目的:让店员充分了解北京降压 0号的产品特点及竞争优势, 提高产品 推荐率,掌握店员的基本资料,为后续成功拜访创造有利条件。 形式:登记报到领取资料礼品企业及产品知识介绍产品知识有 奖问答等, 对于成熟药店可另行安排药店管理及营业员业务技巧方面 的专业化培训。频次:2次 /月人数:80-100人费用:平均 10000元以内 /次(含厂租、讲课费、礼品费、餐 饮费、车马费及人工成本等2 药店终端促销活动 (3社区目的:直接面向目标消费者进行产品宣传和促销,建立患者数据库 通过健康知识的传播,树

12、立企业及产品的品牌形象开展多种形式的服务,培养消费者的品牌偏好和品牌忠诚度 社区选择:2003年下半年重点选择长沙市 10个有代表性的社区 进行试点组织:与湖南省心血管病防治办公室和长沙市健康教育所联合主 办活动形式社区健康教育讲座社区健康教育专栏社区健康教育咨询即社区义诊与社区卫生服务中心合作, 建立北京降压 0号社区血压测量站, 长期免费提供血压测量及咨询活动时间安排及预算 (5地县级市场开发目的:通过商业促销活动建立稳固的二级分销网络;通过二级分销网络进一步加大产品对基层终端客户的覆盖率; 利用终端客户产品经销权的垄断性,提高农村目标消费者的被动 试用率和重复购买率,最终建立产品的品牌偏

13、好。区域选择: 组织:由长沙双鹤与各地县级配送站或二级分销商共同主办 邀请参加人员:辖区市场的终端客户,包括乡镇卫生院、药店及 个体诊所的药品采购负责人活动形式商业促销会议基层院推广会议零售店员及个体诊所医生培训 (6产品资料及促销品支持 四、活动时间表及市场预算 注:总部预算额度为 240万, 对具体细节进行了较大的调整。 建议按此预算执行。 五、计划执行与控制为保证各项计划的组织落实, 由长沙双鹤、 湖南双鹤及经营公司 湖南办事处共同组成湖南地区 920行动小组。组长:单鹏安副组长:陈刚、涂跃飞、黄燕琳组员:两家商业公司市场部及经营公司湖南办事处全体成员 920行动小组负责总体活动的策划、组织和实施,协调各商业公 司统一行动并与总部 920行动督导小组保持密切联络, 确保各项工作 按时落实并取得最佳效果。由于上述活动计划尚有许多细节待进一步落实, 每项活动的详细 执行计划及费用预算将按月向总部提交。 对活动执行情况进行及时总 结和评价,并对下一步的计划安排进行修正。