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1、第四章 消费者购买过程的心理活动,消费心理学（第二版） 主编：肖涧松,“十二五”职业教育国家规划教材,消费心理学高等教育出版社,目 录,第四章 消费者购买过程的心理活动 第一节 消费者需求理论 第二节 消费者购买决策 第三节 消费者的购买行为 知识练习与思考 能力培养与训练,消费心理学高等教育出版社,学 习 目 标,知识目标 了解消费者需求理论中的兴趣、需要、动机在消费者购买行为中的作用； 掌握消费者决策的内容和决策过程； 掌握消费者购买行为类型及购买行为过程的心理分析。 能力目标 能够正确发现、认识消费者的兴趣、需要和动机； 能够正确运用消费者的购买决策和购买行为过程开展营销活动。 建议学时
2、： 4学时，包含技能训练学时1学时,消费心理学高等教育出版社,导 入 案 例,“苹果”效应下的中国 5S让土豪金吹进市场,【思考】 苹果5S土豪金的流行体现了哪些消费者购买过程中的兴趣、需要和动机？,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,一、消费者的兴趣 （一）兴趣的含义 所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。 1兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。 2兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。 3兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,（二）兴
3、趣的特点 1倾向性 2效能性 3差异性 （三）兴趣的种类 1依据兴趣与指向对象的关系划分 （1）直接兴趣。 （2）间接兴趣。 2依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的不同划分 （1）偏好型。 （2）广泛型。 （3）固定型。 （4）随意型。,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,头脑风暴及应用 根据以上兴趣类型的分析，你认为自己属于哪一类？,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,（四）兴趣在商品销售过程中的具体应用 1使用价值 2流行性 3安全性 4美观性 5教育性 6保健性 7耐久性 8经济性,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,二、消费者的需要 （一
4、）需要的含义 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 （二）需要的特征 1层次性 2多样性 3互补性和互替性 4伸缩性 5可诱导性 6季节性 7发展性,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,（三）需要的分类 1按照需要产生的原因划分 （1）生理性需要。 （2）社会性需要。 2按照需要的实质内容不同划分 （1）物质需要。 （2）精神需要。 3按照需要的层次不同划分 （1）生存需要。 （2）享受需要。 （3）发展需要。 4按照需要满足的对象不同划分 （1）社会公共需要。 （2）个人需要。 5按照需要的实现程度不同划分 （1）现实需要。 （2
5、）潜在需要。,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,（四）马斯洛的需要层次理论,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,头脑风暴及应用 假如你是一位汽车公司的销售员，结合本案例马斯洛需求层次理论在家具销售中的应用，试问你将如何与顾客进行语言沟通？,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,三、消费者的购买动机 （一）购买动机的含义 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。 1始发作用；2选择作用 ； 3维持作用；4强化作用； 5中止作用。,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理
6、论,（二）消费者购买动机的类型 1一般购买动机 （1）生理性购买动机。（2）心理性购买动机。 第一，感情动机。第二，理智动机。第三，惠顾动机。 2具体购买动机 （1）求实心理动机。（2）求新心理动机。 （3）求美心理动机。（4）求便心理动机。 （5）求廉心理动机。（6）求名心理动机。 （7）好胜心理动机。（8）嗜好心理动机。 （9）安全心理动机。（10）储备动机。,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,问题思考4-3： 请观察你周围的熟悉的人是否购买了家庭轿车？其购买动机是什么？你更换新手机了吗？更换的动机是什么？,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,（三）消费者购买
7、动机的可诱导性 所谓诱导是指营销者针对消费者的购买动机，运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为的过程。,消费心理学高等教育出版社,第一节 消费者需求理论,主要的诱导方式： 1证明性诱导 （1）实证诱导。 （2）证据诱导。 （3）论证诱导。 2转化性诱导 （1）先肯定再陈述。（2）询问法。 （3）转移法。 （4）拖延法。 3建议性诱导 （1）建议购买高档商品。 （2）建议购买替代商品。 （3）建议购买互补商品。 （4）建议购买大包装商品。 （5）建议购买新产品。,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者购买决
8、策,一、消费者购买决策的内容 （一）为什么买（Why）购买目的或购买动机 （二）买什么(What)确定购买对象 （三）为谁买和由谁买（who）确定使用者和购买者 （四）什么价格买（how much）确定购买价位 （五）买多少(How many)确定购买数量 （六）在哪里买(Where to buy)确定购买地点 （七）何时买(When to buy)确定购买时间 （八）如何买(How to buy)以什么方式购买,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者购买决策,二、消费者购买决策类型 （一）习惯性购买行为 （二）减少失调购买行为 （三）复杂性购买行为 （四）多样性购买行为 三、消费者购买决策
9、过程,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的购买行为,一、消费者购买行为的含义 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、使用、评价商品和劳务等一系列的过程。 二、消费者购买行为的特征 （一）购买者多而分散 （二）购买量少，多次购买 （三）购买的差异性大 （四）大多属于非专家购买 （五）购买的流动性大 （六）购买的周期性 （七）购买的时代特征和发展性,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的购买行为,问题思考4-4： 目前实体书店受到了网络书店的严重冲击，你认为实体书店是否还有存在的必要？为什么？,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的购买行
10、为,三、消费者购买行为的类型 （一）根据购买行为主体划分 1个体性购买行为 2群体性购买行为 （二）根据购买行为特征划分 1理智型购买行为 2习惯型购买行为 3经济型购买行为 4冲动型购买行为 5疑虑型购买行为,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的购买行为,头脑风暴及应用 观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？,消费心理学高等教育出版社,第三节 消费者的购买行为,（三）根据消费者的购买目标划分 1全确定型 2半确定型 3不确定型 四、消费者购买行为心理活动过程,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,1. 营销思维训练 色盲指示灯 问题思考：你认为为什么很多人都未能解决色
11、盲人的开车问题，却被一个11岁的小学生解决了，主要原因是什么？ 2. 经典案例分析 六个核桃：为什么成功？ 问题讨论：,（1）六个核桃品牌推广的成功，主要抓住了消费者的哪些消费需求？ （2）查阅资料，市场上还有哪些与六个核桃相类似的饮料品牌？这些产品如何进行了产品定位？,消费心理学高等教育出版社,能力培养与训练,3.实战演练 注意一下你周围有消费香烟和酒类的男性朋友，他们经常消费何种类型的香烟和酒类，与其进行深入沟通，回答以下问题： （1）朋友： 职业： 年龄： （2）经常消费何种类型、品牌的香烟？消费该种香烟的主要动机是什么？ （3）经常消费何种类型、品牌的酒类？消费该种酒类的主要动机是什么？,消费心理学高等教育出版社,成功营销人书架,没有任何借口美费尔拉凯普 著 “没有任何借口”是美国西点军校奉行的最重要的行为准则，是西点军校传授给每一位新生的第一个理念。它强化的是每一位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找借口，哪怕看似合理的借口。其核心是敬业、责任、服从，诚实。这一理念是提升企业凝聚力，建设企业文化的最重要的准则。秉承这一理念，众多著名企业建立了自己杰出的团队。 本书正是对上述理念最完美的诠释。,Thank You !,消费心理学教研交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！,
