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1、第五章 市场购买行为分析,概念 研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务，以满足他们的需要和欲望。,市场类型： 消费者市场：为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭构成的市场。 组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）：由各种组织机构形成的对企业产品和或服务需求的总和。,第一节,消费者市场购买行为分析,一、消费者市场的特点,数量巨大、结构复杂 需求多样性 非专家购买 少量频繁购买,二、消费者购买行为的类型,强参与 弱参与 品牌差别大 品牌差别小,复杂购买行为,多变型购买行为,化解不和协型购买 行为,习惯型购买行为,1、复杂购买行为,特点： 产品价值高、品牌差异大 不常购买、
2、购买风险大，消费者需要了解大量信息，花费较多的时间和精力 营销策略： 了解消费者收集信息的方法 消费者关注那些属性并利用广告、说明书着力宣传 营销人员能区分品牌的特点 培训并激励商店销售人员对顾客施加影响,2、化解不和谐的购买行为,特点： 产品价值高、品牌差异不大 不常购买、风险大 表现自我，消费者收集信息，希望方便的买到 营销工作： 增强消费者信念、增加满意感,3、习惯型购买行为,特点： 价值低、品牌差异不大 习惯购买并非忠诚 营销工作： 广告反复宣传，强化品牌熟悉和记忆,让消费者形成对企业产品的习惯 使低度介入转化为高度介入 ，增加特色,4、多样型购买行为,特点： 价值低、品牌差异大 喜欢
3、转换品牌 营销工作： 领导者占据有利货架，多货架并饱满 小公司降价、样品、折价券等,三、消费者购买决策过程,认知需要 收集信息 评价方案 购买决策 购后行为,1、认识需要,内在需要 外在刺激 营销更关心的是如何通过外在刺激引起消费者的购买欲望,2、收集信息,信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居 商业来源：广告、展销、推销员、经销商 公共来源：大众传播媒体 经验来源：个人使用经验,3、评价方案,不同产品消费者评价的属性不同 照相机： 照片清晰度，摄影速度，价格，体积 旅馆： 位置、卫生、费用 轮胎：安全、耐磨寿命、驾驶性能、价格 房子：地段、房型、价格、人文环境,消费者对电脑品牌信念评分,电脑
4、 储存能力 图象 大小 价格 A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 权数 40% 30% 20% 10%,认识值,A=0.4 10+0.38+0.2 6+0.1 4=8 B=0. 4 8+0.3 9+0.2 8=0.1 3=7.8 C=0.4 6+0.3 3+0.2 7+0.1 8=7.3 D=0.4 4+0.3 3+0.2 7+0.1 8=4.7,4、购买决策,购买意图到购买行为之间有两种因素影响购买： 他人态度 未预期的情况,S=f(E.P) EP 满意 EP 非常满意 EP 不满意 影响本人的再次购买和他人的首次购买,5、购后行为,四、影响消
5、费者行为的因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,1、文化因素,文化：价值观、风俗习惯、宗教信仰等 亚文化：民族群体、宗教群体、地理区域群体 社会阶层：上层、中层、下层,2、社会因素,相关群体：对个人的态度、意见和偏见有直接和间接影响的群体 家庭：对人的行为影响最大 角色和地位,3、个人因素,（1）年龄和生命周期的阶段： 单身期：离开父母独居的青年 新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女 满巢一期：子女在六岁以下 满巢二期：子女大于六岁，已入学 满巢三期：子女已长大，仍需抚养 空巢期：子女已成人分居 鳏寡期：独居老人,（2）职业：影响需要和兴趣 （3）经济状况：决定家庭和个人的购买力 （4）生活
6、方式：消费者的活动、兴趣和观念 （5）个性：外向、内向、开拓、保守、文静、急躁等,4、心理因素,（1）动机：动机源于需要，当人们的某种需要未得到满足时，人体内便出现一种紧张状态，形成一种内在动力，促使人们采取行动，就是动机,佛洛伊德动机理论,创始人为奥地利精神学家、心理学家Freud，他的这一学说，在西方社会生活、思想意识和科学文化等领域产生广泛而深远的影响,内容,意识、前意识和潜意识 意识：直接感知的心理部分 潜意识：指个人的原始冲动和各种本能产生的欲望，为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人们意识无法知觉的心理部分 前意识：介于意识和潜意识之间，能够从潜意识中召回来的心理部分。,佛洛
7、伊德进一步分析认为，如果把人的精神比做一座冰山，意识是露在冰山的一角，前意识介于水面部分，随海水的起落时隐时现，潜意识是在冰山下面的主体，在人的精神生活中处于基础性地位。 理解人的行为只分析意识和前意识层次是不够的，应深入到潜意识 潜意识虽然不被直接感知，但它总是在不停的、积极的流动着，并以各种形式表现：梦、过失、冲动、精神病都是通往潜意识的曲径,对分析消费者行为的意义,人的动机由潜意识支配，研究行为从内心深处. 消费者确有冲动和不理智的行为，无法用理性人解释 消费者需要许多是不知道或潜意识的 响应营销和创造营销 全球猎酷，把酷激活是目标受众心中最深的渴望,马斯洛需求动机理论,社会需要,生理需
8、要,安全需要,尊重需要,自我价值,营销启示,消费者的需要有多种，明确企业的目标 低级需要满足后才会有高级的需要 越低级的需要，动机越明确，高级需要如尊重如何满足消费者不完全清楚，这意味着企业有更多的机会，去细分市场，满足消费者某一方面的需要 越高级的需要越难满足，是无限的，人们在体验愉快的满足时，会产生更高的需要“艺无止境”的道理,（2）知觉,选择性注意 选择性曲解 选择性记忆,第二节 产业市场购买行为分析,一、产业市场的特点,1、购买者数量少，购买规模大，地域集中。 2、供需双方关系密切 3、需求为引申需求 4、需求缺乏弹性 5、需求波动大 6、购买方式多样（专业购买、直接、互惠、租赁） 7、影响购买的人多,二、产业市场购买类型,1、直接再购买 2、修正再购买 3、新购,三、产业市场的购买决策过程,提出需要 确定总体需要 详述产品规格 查询供应者 征求供应信息 选择供应者 发出正式定单 评估履约情况,四、影响产业市场购买决策要素,环境因素：基本需求水平、经济前景、利率、市场竞争趋势、技术、政治、法律 组织因素：目标、政策、程序、制度和组织结构 人际因素：权力、地位、情绪、说服力 个人因素：年龄、教育、职业、性格、风险态度,
