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1、论专业祛痘与服务的营销 _以“美之丽”为例专 业 专业祛痘工作室 课程名称 论 文 经理姓名 黄 文 高 联系电话 18605019937 E-mail Q Q 495609183 提交时间 2013.03.020 论专业祛痘与服务的营销 _以“美之丽”为例 摘要随着国民经济的发展和生活质量的不断提高，中国（痤疮）青春痘患者的祛痘意识逐年提高。这个一直没让民营医院管理者（业内）营销人士“看得起眼”的祛痘市场，竟然蕴含如此之大的商机，未免让人始料未及。随着市场教育的深入和普及，以往被误为“必须长”“无须治”的青春痘已为“轻松治”“无须烦”所代替，市场潜力也由此迅速膨胀，有关专家预测，未来5年内，
2、祛痘市场仍是高速发展的市场。因此，面对如此大的一个市场如何能在这里分的一杯羹呢？当今社会营销是每个行业都需要的，也是一个企业成功的必要。本文通过对祛痘行业市场分析，以“美之丽”为例剖析了作为一个小小的祛痘与服务的工作室怎样在这块蛋糕上分的一块，如何通过营销来做强做大。关键词：痤疮、青春痘、祛痘 专业祛痘 营销 营销策略 营销目标 美之丽目录前言4第一章背景分析51.1行业背景分析51.11 痘痘简介51.1.2行业现状151.1.3市场前景分析61.2 公司背景分析571.2.1公司背景7第二章4PS分析、 SWOT分析及目标消费者分析72.1 4PS分析72.11产品特点分析72.12 产品
3、价格分析102.13营销渠道分析102.14 促销方式分析112.2 SWOT分析112.3目标对象分析13第三章“美之丽”的营销策略及营销目标143.1 营销策略143.2推广策略143.3 营销目标15结论16参考文献：17前言随着经济的发展和生活质量的不断提高，中国青春痘患者的祛痘意识逐年提高。中国皮肤病协会、中国美容协会、中国青少年联合会联合调查结果显示我国（痤疮）青春痘的发病率呈逐年上升趋势，80以上的青年人不同程度的遇到过青春痘问题，病情较严重青春痘发病率占青年人的13以上。以广州、深圳、上海、西安、成都为例，2012年，广州、深圳、上海、西安、成都城市单药品零售市场的祛痘类产品销
4、售额就高达17495万元，如果加上商场、超市、化妆品店、美容院、连锁专业祛痘等渠道市场，销售总量将轻松超亿。以此类推，预计整个广东省祛痘市场容量将达到1.52亿之间1。根据发达的广东省2012年的业绩可以想象现在的成都市场，西安乃至全国市场，很显然潜力是不容忽视的。在这样的大背景下，美之丽公司推出秘制的中草药产品，配合仪器治疗，根除痘患，为痘患者解除痘痘的困扰。我相信，在我们的产品推向市场以后，会凭借着产品及治疗方式的独特性、营销方法，树立起自己的品牌，打开成都市场，走向全国。“美之丽”独有的安肤林全息祛痘技术，是公司最重要的技术成果，也是保证根治青春痘的核心关键。 首先，用皮肤透析仪把皮肤毛
5、孔内的油脂和不饱和脂肪栓都吸出来，再用透析技术畅通每个堵塞的毛孔，把毛孔里的痘根、脓、栓塞痘根等清理出来。毛孔畅通了，痘痘就消失了，最后再用祛痘精华进行深入的消炎杀菌，就能达到改善毛囊，脱油代脂的效果，痘痘就彻底根治了。第一章背景分析1.1行业背景分析1.11 痘痘简介痤疮(pimple)是美容皮肤科的最常见的病种之一，又叫青春痘、面皰或粉刺、毛囊炎，除儿童外，人群中约有80%90%的人患本病或曾经患过本病(包括轻症在内)。通常好发于面部、颈部、胸背部、肩膀和上臂。它是一种毛囊皮脂腺单位的慢性炎症性皮肤病，临床以白头粉刺、黑头粉刺、炎性丘疹、脓疱、结节、囊肿等为主要表现。这种疾病青春期多见，但
6、也不完全受年龄阶段的限制，从儿童到成人，几乎所有年龄段的人都可以发病2。生长青春痘的主要原因有3：皮脂腺含脂肪量过多；皮肤抗病能力的强弱；内分泌系统的失调程等原因。而随着我国经济的发展和社会竞争的日益激烈，越来越多的人经常熬夜、睡眠不足或睡眠质量糟糕导致内分泌调，以致越来越多的人患有皮肤病，特别是痤疮。青春痘给广大的痘友容貌带来了阴影，心灵上蒙受巨大的精神压抑和痛苦，中国青少年联合会联合调查后，公布了这样一个青春痘数据：目前中国有四亿多人患有青春痘。 这些年来，由于巨大的生活压力，快节奏的工作效率，又促使大部分的上班族和白领阶层患有严重的的青春痘或痤疮。爱美之心人皆有之，凡患有青春痘的人员都为
7、此产生无尽的烦恼：对男士青春痘患者而言，是形象的贬值，是魅力的减分；对女士青春痘患者来说，是信心的丧失，爱情的暗淡；对学生青春痘患者而言，是自信的挫伤，是心灵的摧残所以治痘产品成为了市场化妆美容的必需品和紧俏产品。1.1.2行业现状11、产品众多，层出不穷，品牌偏少通过中国药品零售研究监测系统在广州、深圳、上海、西安、成都城市的药品零售系统中，共监测到22种祛痘类产品。但为大众熟知的品牌产品却少之又少，而且很少有祛痘产品注重广告投放及品牌宣传。微博品牌宣传，每个城市都有十家以上治疗青春痘的医院，不包括公立医院。2、品牌优势凸现，强者更强，但刚发展起来的品牌都还不成熟监测数据表明，不管是广州还是
8、深圳，福建恒泉化妆品有限公司的“迪豆”作为近几年成长迅速的专业性大品牌，在消费者心目中已成为“祛痘”的代名词。“品牌影响消费，消费造就品牌”已成为市场规律，品牌大而吸引更多消费者，更多消费者又造就更大品牌，这是市场的良性循环链。但是近日，迪豆痘速消化妆品因被检测出含有化妆品卫生规范中的禁用物质氯霉素。3、价格差异大，中高档产品受青睐据网上了解，市面上最贵的祛痘产品是贝泉海洋生物祛痘产品(绿逗)价格高达298元，而一般的产品则在四十元左右不等，最便宜的仅有十几元钱。它们之间的差额竟在四五倍，甚至十几倍。但是，从销售数据上看，价格在80-100元阶段的已经普遍得到消费者的认可，位于此价位的祛痘产品
9、销售量最大连锁以韩医生为最高一般一名顾客都会消费到7到8仟元左右有的还上万元的消费，以苗方清颜、荟草堂这两品牌、是一个老板的，占连锁店市场有40%左右。百年吴越、苗老祖、瑶方、祛痘吧、瑶芳清颜等等上百个品牌。4、祛痘市场潜力巨大，蛋糕诱人2012年，广州、深圳两城市单药品零售市场的祛痘类产品销售额就高达7495万元，如果加上商超、化妆品店、美容院等渠道市场，销售总量将轻松超亿。以此类推，预计整个广东省祛痘市场容量将达到1.52亿之间。一个一直没让业内营销人士“看得起眼”的祛痘市场，竟然蕴含如此之大的商机，未免让人始料未及。随着市场教育的深入和普及，以往被误为“必须长”“无须治”的青春痘已为“轻
10、松治”“无须烦”所代替，市场潜力也由此迅速膨胀，有关专家预测，未来12年内，祛痘市场仍是高速发展的市场。以2011年开始福建莆田民营医院的经营者进入专业祛痘连锁后加速了祛痘市场的开发和竞争。也加大了市场营销成本。1.1.3市场前景分析2010年中国人均GDP约为4400美元4，从众多国家的发展经验来看，这是国民消费结构升级的一个转折点，人民的生活消费逐渐从生存型向发展和享受型过度，人们对美容业的消费也将进入一个新的快递增长期。美容经济成为继防地产、汽车、电子通讯、旅游之后的“第五大消费热点”。中国美容去疤除痘行业自20世纪80年代初发展至今，已历经20余载风雨洗礼。近年来一直保持15%的快速增
11、长，美容院数量目前已经超过180万家，从业人员也达到了800万，产值超过1800亿元，占国民经济的1.8%。据悉，2006年有超过1亿的女性选择在美容院消费。美容行业也从最初的鱼目混杂开始朝着规模化、规范化、专业化的方向发展。在这样的大环境下，作为初次打开祛痘祛疤行业大门的小公司来说，市场前景很大，但是同样面临很大的行业挑战，况且还受到来自市面上各种各样的祛痘产品的威胁。1.2 公司背景分析51.2.1公司背景美之丽公司2012年成立于黄文高心中，经过了两年的过程验证了通过古代医学书籍中提取的精华配制出的秘制祛痘配方结合专业治疗工序根除青春痘、粉刺、痤疮、愈后不反弹、不复发的祛痘奇迹。除心中本
12、地外，广东、深圳、南京、南宁、长沙、成都、绵阳，甚至重庆的很多患者通过之间的相告前来治疗，他们不怕路程远，只为了一张完美干净的脸。“用事实说话，以专业见证，专治别人治不好的痘”是美之丽专业祛痘工作室的郑重承诺；祛痘务尽、美丽一生是该公司的发展宗旨！正是始终坚持以品牌建立为核心，以保证产品质量为宗旨，美之丽专业祛痘才得以在中国的祛痘市场中，显示出强劲的生命力，并创造出了骄人的成绩。我们有理由相信，凭借我们的产品的质量，公司的信誉，美之丽祛痘即将引领祛痘市场的新潮流。第二章4PS分析、 SWOT分析及目标消费者分析2.1 4PS分析 2.11产品特点分析一、市场上现常见的祛痘产品分析化妆品市场近几
13、年不断发展，每年都在大幅递增，随着美容意识不断的增强，还将持续增长。祛痘产品在目前祛痘化妆品市场上，尽管品牌林立，种类繁多，但是在祛痘产品配方和祛痘机理上，大致可以分为以下四种类型，这里逐一介绍一下祛痘产品的市场概况。第一种：低价位祛痘产品（2050元左右）。这些产品的配方每一间化妆品厂都可以做，每一个化妆品工程师都会做，而且大多数化妆品厂和工程师都只会做这个配方，所以这类产品的同质化非常严重。经营者一般也不是十分注重品质，而且认为天下祛痘产品的效果都差不多。他们的着重点不在于怎样生产产品，而在于怎样销售产品。这类产品大多只是用激素与酒精（当然还有防敏措施）配制而成。第二种：中价位祛痘产品（5
14、070元左右）。有一部分化妆品厂、有一部分化妆品工程师会做这个配方。这类产品大都采用一些生物制剂和消炎药物配制而成，部分产品也含有激素。一个产品取得成功，全国马上涌现出几十家同名产品，配方大同小异，渠道和策略也都以日化线为主，他们大都会委托懂这种配方的化妆品厂生产，都是同一种原料，都是同一种配方，都叫同一个名字，连包装也抄得惟妙惟肖，甚至以假乱真。其实这类产品还是大多含有激素，只是在此基础上增加了消炎成分，所以比起第一类产品来说，品质又提升了很多。另外，有些产品里面会添加硫磺（或者其衍生物），祛痘见效也非常快，也能治好很多痘痘，有一两个品牌也因此成长得很快。但是硫磺类祛痘产品的风险在于，对于已
15、经破皮的痘痘，容易造成感染，有可能让消费者成为“花脸”，具有较大的风险。第三种：“中药”祛痘产品（70100元）。常常需要广告来拉动。目前市面上，这类产品以水剂为主。这类产品因为品质比较好，功效也比较好，加上中药成本比较高，所以定价要高于其它产品。中药祛痘因为其配方卓越，既温和又彻底，所以这类产品后劲很足，可以做成百年品牌。当然，即使是以“中药”祛痘、以品质见长的某些品牌，为了克服“中药”祛痘见效比较慢的缺点，也可能会添加一些激素在里面。一般说来，凡是有消费者投诉痘痘越长越多的产品，里面必然含有激素。现在的消费者非常缺乏耐性，都希望能够马上看到效果，所以某些品牌为了满足消费者这种求快的心理，即使是“中药”配方，也会添加一些激素来求得速效，当然其含量会很少，防敏措施也非常周到。第四种：祛痘植物与生物制剂互配。前面提到，纯“中药”祛痘既温和又彻底，产品品质也很好，但其缺点是见效慢，满足不了大多数消费者急于看到
