营销策略之情感营销.

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1、营销策略之情感营销物质经济时代已经过去, 我们正步入一个情感经济时代; 感动力 在创造购买力, 商业的经济学原则正在被情感原则所取代; 情感 营销自然成为营销界最为有效和持久的营销方式在这个情感营销的经济时代, 品牌竞争的标准越来越高, 运 用合理的、 恰当的营销策略, 使得品牌更能深入消费者的心, 更 能代表一种精神和文化,也就更能在市场竞争中制胜。 情感取代概念的营销策略情感营销的目标是创造情感体验, 通过产品认知、 品牌感受 和文化渗透, 以温和的正面情绪与一个品牌连结起来, 表达欢乐、 自豪与品位的体验享受。我们以前的彩电企业, 都从产品的概念营销开始, 从最初的 背投电视、 数字电视

2、, 到今天的平板电视, 彩电业经历着概念营 销中的山穷水尽。 而如今, 情感营销正风靡市场, 情感营销中的 体验式营销越来越成为商家竞争的法宝。现代的营销方式, 情感是关键因素, 将情感导入品牌与消费 者之间, 迫使企业关注联系品牌与消费者之间的感情原则, 即企 业需要寻找一块能把人们吸引过来,并且吸住不放的“情感魔 棒”。这个魔棒的核心秘密就是:企业必须全力以赴去创造一种令 客户和员工非常满意的感情纽带,以此来确保得到消费者的忠 诚。哈药六厂曾经是令大多数消费者头痛的概念轰炸式广告大 户, 而如今, “只要人人都献出一点爱, 世界将变成美好的人间” 、 “劝君多走几步路,莫拿生命当赌注”、“

3、点滴之爱,人间真 情” 这些公益广告的不断投放, 很多消费者对这种独特的文 化诉求, 公益主张, 爱心体现非常认可, 令其品牌的核心层更加 坚固! 如果把品牌看成是产品与消费者之间一种关系的话, 哈药 六厂正在用情感营销的模式, 把这种关系变得更加融洽, 甚至无 可替代!大红鹰自从开始品牌的营销以来, 就一直把情感营销列为主 要营销战略。大红鹰对自身的形象定位是:敬业心、道德心、企 业心、 民族心。 近年来, 大红鹰先后向慈善总会捐助 2000万元, 助老、 助学, 雪中送炭要远比锦上添花来得温情, 也更让消费者 动情。体验取代广告的营销策略大多数消费者在选购产品时, 总是通过广告来认知这一产

4、品 的优劣特性,只有在购买完成时才能认识到这一产品的本质特性。 而现在, 体验营销的方式, 为消费者提供了一种身在其中并 能亲身体悟的经历,正是这些体验吸引了消费者重复购买。 事实上, 无论我们将产品和服务销售给个人还是团体, 现在的顾 客都需要体验。体验给他们带去了趣味、知识、转变和美感,也 正是对这些永恒特性的更多渴求带动了体验营销、 促进了体验经 济的进一步发展。必胜客作为全球著名的快餐品牌, 其打造的 “欢乐面孔” 有 三大主要举措:“欢乐美食”、“欢乐环境”、“欢乐服务”。 “欢乐美食” 为顾客提供了数十种不同口味、 卫生可口、 品质优 良的比萨; “欢乐环境” 以突出用餐环境的欢乐

5、气氛为主题对餐 厅进行重新装修, 墙壁以大幅的抽象派西式壁画进行装饰, 还有 壁炉状的出饼台、 随处可见的精美小摆设等, 无不向顾客传达着 欢乐的信息; “欢乐服务”,服务员从着装到服务态度都有了新 的变化,向顾客提供全程的微笑服务。必胜客通过为顾客创造一系列的欢乐体验使它的品牌精神 得到了细节上的体现, 打造了一种以 “欢乐、 休闲、 情趣、 时尚、 品位”为主题的餐饮模式。很多汽车品牌都推出了 “试驾” 活动, 就是通过试驾这一体 验式的感受, 让消费者感受自身车辆的独特优势。 东风悦达 起 亚开展的“百辆远舰百人百日免费试驾活动”,就是让更多的消费者通过情感体验, “志在确立中级车市场新

6、概念”,为该领 域目标消费群体确立清晰、超前的品牌内涵。其实消费者并不只是体验营销的唯一受益者, 体验的商业活 动总是由不同的参与成员共同完成, 因此, 体验活动也可以作为 企业展示自身的舞台。 一些大型的电子企业, 通过在不同主流市 场的“路演”,用“感官体验”来创造顾客知觉方面的体验并传 达价值, 以提供顾客美学的娱悦与满足。 广博公司先后在美国奥 兰多、中东迪拜等国际会议中心举行盛大“路演”,推广其自主 创新的数码相机, 让世界各地充分认识到中国数码电子产品的魅 力。价值取代价格的营销策略如今, 消费者购买的绝不再仅仅是产品的本身, 而是与产品 相关的一系列价值, 特别是情感价值, 消费

7、者购买同质的产品时, 往往受情感价值的驱策,消费情境前、后的体验同样重要。 名人之所以出名, 是因为他们留下了许多让人们津津乐道的 震撼心灵的小故事。 名企也是如此。 让人们深刻理解中国移动 “沟 通无限” 这一理念的, 并不是这句话的本身, 而是一个震撼人心 的故事一艘海船出事了, 幸好一个乘客带着全球通, 他拨通了 求救电话,全船的人因此得救。一些大型的企业开始通过设立俱乐部的方式, 让消费者终极 体验作为他们品牌高端消费者尊贵的 VIP 服务的享受。 中国移动 的全球通 VIP 服务, 是非常到位的, 消费者不仅能够享受到优质 的移动通信服务, 同时还将领略到为其量身定制的专属商务、 休

8、 闲等服务。有的保健企业还通过免费办理体验卡、 建立 “快乐传递互帮 小组”、健康长寿分享交流、怀旧电影欣赏、生日卡等等方式, 把体验功夫做到家。在产品越来越同质化的时代, 产品的价值更多的体现在情感 服务上。 “满意”已经是客户最基本的要求。但仅有“满意”还 远远不够, 建立客户忠诚度才是企业的最高追求。 更多的企业越 来越把情感服务作为企业品牌价值和市场营销的主题元素。 服务 是一种态度,它需要热情;服务是一种感觉,它需要真情。只有 感动力才能创造巨大的购买力。企业真正应该经营的也不再是产品的本身, 而是去为客户创 造一种更加幸福的生活方式。 也就是说, 企业真正销售的并不是 物质, 而是

9、温馨的氛围; 企业真正提供的并不是服务, 而是情感 体验。单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉, 充满人情味的价 值战正成为商家竞争的必然选择。 在家电业, 更多的人选择海尔,并不是海尔产品的性能有多么优越， 产品的品质有多么优良， 并不是海尔产品的性能有多么优越， 产品的品质有多么优良，而 是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。 是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验。 员工取代顾客的营销策略 “客户永远是对的”、“客户永远是第一位的”、“客户就 客户永远是对的” 客户永远是第一位的” 是上帝”等等，这些一直被商家所推崇的经典语句， 是上帝”等等，这些一直被商家所推崇的经典语句，逐渐被尊崇 “

10、员工第一”的理念所替代。情感营销更是如此。 员工第一”的理念所替代。情感营销更是如此。 更有专业人士指出：用户满意度是流，员工满意度是源， 更有专业人士指出：用户满意度是流，员工满意度是源，不 满意度是流 关注员工满意度而只在乎用户满意度， 关注员工满意度而只在乎用户满意度，无异于舍源求流， 无异于舍源求流，缘木求 鱼。现代企业的管理理念是：请把员工当客户。“员工第一”并 现代企业的管理理念是：请把员工当客户。 员工第一” 不是说顾客不重要，而是源于“只有优秀的员工， 不是说顾客不重要，而是源于“只有优秀的员工，才能提供优秀 的服务” 只有当员工是第一位的时候， 的服务”。只有当员工是第一位的

11、时候，他们才会把客户放在第 一位！ 一位！越来越多的国际社会， 越来越多的国际社会，开始把保护员工的系列条款列进营 销学的条款中去。 销学的条款中去。 实质上， 对一个企业来讲， 最原始最可靠的客户首先是你的 实质上， 对一个企业来讲， 员工！ 员工！把你的员工作为你事业的合作伙伴只是一个前提， 把你的员工作为你事业的合作伙伴只是一个前提，最终的 结果，通过实践证明：你必须真心地把他们作为客户一样对待， 结果，通过实践证明：你必须真心地把他们作为客户一样对待， 这样，企业才会有发展！ 这样，企业才会有发展！ 会有发展 营销专家认为， 应该把员 营销专家认为，在提供给顾客的终极体验的同时， 在提

12、供给顾客的终极体验的同时， 工放在重要位置。忠诚的员工会带来忠诚的客户。因此， 工放在重要位置。忠诚的员工会带来忠诚的客户。因此，为员工 带来终极体验，也是情感营销的重要步骤。 带来终极体验，也是情感营销的重要步骤。 大红鹰对新进的员工， 都要进行理念性的企业文化培训， 大红鹰对新进的员工， 都要进行理念性的企业文化培训，让 他们都能拥有胜利姿态的“新时代精神” 具有爱心、 他们都能拥有胜利姿态的“新时代精神”，具有爱心、进取的积 极精神。 通过职业生涯规划， 极精神。 通过职业生涯规划，让每个员工都能最大限度地发挥他 们的积极性和创造性，建立以才干为第一要素的员工选拔机制， 们的积极性和创造

13、性，建立以才干为第一要素的员工选拔机制， 以及干部晋升的自我推荐机制。 建立全方位的激励制度， 以及干部晋升的自我推荐机制。 建立全方位的激励制度，通过鼓 励员工学习和设立“天天进步”基金， 励员工学习和设立“天天进步”基金，让更多的员工体验进步和 追逐胜利的喜悦 鼓励员工创业，发挥自我主观能动性。 追逐胜利的喜悦。鼓励员工创业，发挥自我主观能动性。构建与 员工的有效沟通机制， 负责与他们谈心交流， 把握员工的思想动 员工的有效沟通机制， 负责与他们谈心交流， 态并给予帮助。 态并给予帮助。 农夫山泉的一分钱公益广告让我们记忆深刻。 2004 年的 大 农夫山泉的一分钱公益广告让我们记忆深刻。

14、 “ 脚篇” 延续了“一分钱”的公益宣传概念， 脚篇”，延续了“一分钱”的公益宣传概念，这个偏远农村有着 奥运梦想的“大脚”感动了无数人，一位员工说， 奥运梦想的“大脚”感动了无数人，一位员工说，那个偏远的农 村，有着我的亲人，也能激发起更多消费者的情感共鸣。 有着我的亲人，也能激发起更多消费者的情感共鸣。 美国推销大王坎多尔福曾说过“ 98%是情感工作 是情感工作， 美国推销大王坎多尔福曾说过“推销工作 98%是情感工作， 2%是对产品的了解。 还曾有国外商人说过“ 2%是对产品的了解。”还曾有国外商人说过“不会谈恋爱的人就 是对产品的了解 不会做生意” 如今的商场， 。 不仅是战场， 还是情场， 商家会 打 “ 不会做生意” 如今的商场， 不仅是战场， 还是情场， 仗布局” 还得是“情场高手” 因为，最终捕获佳人芳心的， 仗布局”，还得是“情场高手”，因为，最终捕获佳人芳心的， 才是最后的胜