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1、消费者心理与购买行为分析,步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。 具体要求： 1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。 2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。 3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。 4、认真写好观察分析报告及心得体会。,实训一：观察消费者购买行为实践,实训二：资料分析1,一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买
2、其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉 经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字后才可送到出口，在这个程序中，若有一个人不在，时间就会拉长很多。,购物投诉,上一页,下一页,结构图,退出,实训目录,理论目录,实训二：资料分析1,1、从消费者购买决策过程的五个阶段分析，显然，其购买感觉肯定不好，如果不采取措施加以解决，必将影响企业形象和效益。 2、作为营业员应牢固树立以消费者为中心的观念，在接待顾客过程中
3、，应根据实际情况给予顾客较为准确的答复而不是“信口开河”。如果在承诺的时间内不能兑现，在同相关人员确认了还需等候的时间后应及时告知顾客，尽可能取得谅解。管理人员如有事情需要离开岗位，必须给其他工作人员交代清楚自己去哪里，以便迅速找到他。,购物投诉分析要点：,实训二：资料分析2,一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）,买二赠一,实训二：资料分析2,1、商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或者
4、不购买某种商品，都是由某种心理活动支配着。你要使消费者乐于购买某种产品，那你就要迎合他们的某种消费心理，或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。 2、这则故事的老贺正是抓住了人们购物贪图便宜的心理。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。,买二赠一分析要点：,实训二：资料分析3,据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够
5、了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。,分析要点： 骏马由滞转畅的奥妙就在于，马主人掌握了人们对商品有消费需求，但又分辨不出优劣，怕贸然买下吃亏的心理，利用名人伯乐的权威性来推销商品，以伯乐的无声动作，引起人们对马的注意和联想：这肯定是匹好马，要不然人家伯乐根本不屑一顾。从而激发了人们的占有欲望，最终达成这笔交易。,伯乐看马,实训二：资料分析4,80年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球
6、。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。,分析要点： 1、畅销的诀窍在于摸准了消费者崇拜名人的心理。认为名人喜爱的商品一定是最好的，因而争相购买。 2、启示：在现代市场竞争中，企业要善于抓住人们崇拜名人的心理，把人们对名人的信任和情感转移到对企业商品的信任和情感上来，从而拥有更多的消费者。 3、当然，运用名人为促销商品服务，也要注意产品质量优良，货真价实，切忌讲大话、空话。,戴安娜式孕服,实训二：资料分析5,据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果
7、却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。,分析要点： 1、启示：企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，注意“入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。 2、针对人们偏爱，我们应采取的态度是：尽可能满足人们祈福求发的心理；尊重民俗，特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入国际市场。,包装的数量,实训二：资料分析6,美国有一家老厂生产的手表由于不善宣传老是积压卖不出去，后有人为它在电视上打出一则广告：“我厂的手表因走时不是很精确(每走1个月约慢1.5
8、秒)，现特降价20销售，希望有意者前往某某处购买。” 销售便开始红火起来。,手表的广告,分析要点： 1、销售商品只有抓住顾客心理，进行巧妙宣传，才能吸引顾客，迅速促成生意。 2、这家手表厂后期销售成功的关键，主要是抓住了顾客求实求廉的心理。针对人们认为广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”的心理活动，运用正话反说方法，反而达到了促销目的。,实训二：资料分析7,在某友谊商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。,昂贵的戒指,分析要点： 1、启示：销售商品只有抓
9、住顾客心理，才能吸引顾客，迅速促成生意。 2、这位售货员正是抓住了这对外国夫妇对标价8万元的翡翠戒指很感兴趣，又因价格昂贵而有些犹豫的心理。用“某国总统夫人也曾对它爱不释手，只是感到价钱贵没买。”刺激了顾客的虚荣心理和好胜心理，进而达到了促销目的。,实训二：资料分析8,一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大，当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。这位日本营销人员回国后，研制生产了“斜口杯”，果然风靡欧洲市场。,斜口杯的发明,分析要点： 1、成功的营销员，应善于观察、捕捉客户需求，适时研制生产推销符合客户
10、需求的产品，才能赢得广大客户。 2、只有不断地推陈出新，才能在激烈的市场中争取到更多的客户，从而赢来属于自己的那一片市场。,实训二：资料分析9,某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。,沉重的打击,分析要点： 1、促销员说话的原意是赞美衣服，说明准备买这件衣服的小姐有眼光，但这位小姐听了却理解成我跟她妈妈一样，我有这么老吗？难
11、怪小姐生气，打消购买念头。 2、启示：销售商品是一门艺术，只有根据顾客心理进行恰到好处的推销介绍，才能取得顾客好感，迅速促成生意。,实训二：资料分析10,相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联，那商人读后却摇头。唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也
12、就更加兴隆。 无独有偶，有个卖豆芽菜的商店，用十四个“长”字组成一副对联：“长长长长长长长，长长长长长长长”， 见了这么一副怪对，再配上“水里求财”的横批，谁不想看看猜猜呢？来的人多了，生意便自然兴隆起来。,对联促销,实训二：资料分析,1、这两位商店老板在引起消费者需要和诱发其购买动机方面是下足了功夫的，由于这两副对联构思奇巧，通俗易懂，妙趣横生，从而引得过往行人驻足顿首，刨根究底，哑然失笑。然后兴趣盎然进店购物，生意自然兴隆，可见其促销之奇效。 2、商人们利用对联对仗工整、平仄谐和、文字优美精炼、读来琅琅上口的特点，用之于宣传商店服务和商品的特点的促销方法，值得推广 3、这两副对联满了商人希
13、望商店生意兴隆，财源茂盛的发财心理。,对联促销分析要点,实训三：情景模拟1,一家小型咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展的需要，希望内部实现现代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时并在公司内建立局域网。为此该公司的采购人员咨询了中关村多家著名经销商，却得到十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而，几周后，一家小公司的销售人员却拿到了这份订单。 中关村多家著名经销商没有拿到的订单为什么却让这家小公司的销售人员拿到了？他们是怎样拿到这份订单的呢？如果你是这家小公司的销售人员，你将如何根据用户需求心理设计
14、推销方案并进行推销？ 模拟开始：,小公司争取订单,实训三：情景模拟1,1、了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器。而在于该公司为了节约成本，希望能够将现有的机器加以充分利用。因此，这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，应该是在投其所好，在充分利用该公司原有设备的基础上，拾遗补缺，增加新购设备。 2、启示：一个善于把握用户需求心理的销售人员就能够在产品推广行动中起到事半功倍的效果。可以说，了解客户真正的需求为客户着想的销售思想正确的推销方法=成功的销售，三者缺一不可。 3、如果由我来推销，我将这样进行推销,小公司争取
15、订单模拟要点：,实训三：情景模拟2,营销员小李曾遇到过这样一位女性，进到商店来，不吭一声，也不说一句话，看不出她喜欢什么，不喜欢什么。但小李仔细观察，发现她在一件漂亮的衣服面前停留时间较长，而且有一种爱不释手的感觉。小李想这女士一定看中了这件衣服，但怎样让她掏钱购买呢？ 假如你是营销员小李，你将运用什么方法打动她，促成这笔生意？,模拟要点: 1、赞美她，消除其防备心理，拉近距离，取得好感。 2、向她详细分析该产品的特色、市场需求、价格行情，并可承诺，如果她发现同种商品有比其价格还低的可退款，应该可以消除她：“说好，又怕你抬价；说不好，又怕被别人买去”的心理，促成这笔生意。,观颜察色卖衣服,实训
16、三：情景模拟3,一推销员说：“一家酒店主，我都记不清找了他多少次。第一次打他的手机，他正在开会。第二次打电话，听得出他在打麻将，哗啦哗啦他说没时间！，第三次打电话，他在酒桌上和客户咣咣碰杯，你烦不烦啊！第四次打电话，听电话的可能是他妻子，他妻子醋意大发你别纠缠起来没完好不好？，当她听出我是位先生时，声音变得客气了，对不起，你等会再打，他在蹲厕所呢。第五次打电话，电话里嘟嘟两声，他没接就关机了。 碰上这种情况，如果你是这位推销员，你会怎么办？为什么？ 模拟开始：,推销员的烦恼,实训三：情景模拟3,如果我是这位推销员： 首先，决不气馁，因为推销是从拒绝开始的。 其次，从分析顾客心理入手，仔细寻找、分析拒绝原因（如没有感情基础；说话用词不当，打电话的时间不妥等）。 最后，找准突破口（如可从投其所好，培养感情入手；在消除其厌烦心理条件下，拉近距离，取得好感，然后再向他详细分析自己推销产品的特色、市场需求、价格行情，市场竞争对手情况，合作给他带来的利益，不合作将给他带来的损失等），锲而不舍，必能成功。,推销员的烦恼模拟要点：,实训三
