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1、泉州三远长泰项目产品营销策划报告厦门市立丹行置业有限公司广告策划中心2007年6月第一部分 项目概况一、 项目区位介绍（1）地理位置项目地块位于福建省漳州市长泰县境内，北临人民东路；东面临积山路。占地58.98亩整体地块地势较为平坦，四面临路，呈方型。（2）交通条件项目北临人民东路，人民东路是长泰通往角美、海沧和厦门岛的毕经之路，是长泰最重要的交通主干道。（目前，该干道部分路段正在施工，路况不好，施工完成后，道路将更宽阔舒适）（3）区域特征该区域紧邻县城，已纳入新的县城规划建设中，并且该区域紧邻兴泰工业区，离漂流地也在5公里以内。该区域是长泰最具发展潜力的区域之一。（4）发展规划项目所在地的溪
2、东片区未来将成为续老城区之后又一个新的城市中心。溪东片区将集中发展商务、办公、文教、体育中心和配套居住功能的综合片区，是县城的现代化新城区。（5）周边环境项目位于临近县城的溪东村，目前，项目地块周边是一片香蕉林，项目的西面是溪东村的居住区和一些新的政府办公大楼（如：法院、国税局），项目地块的东面是兴泰工业区；项目地块在县城的东面，离县城1.7公里。二、 项目规划介绍（1）建筑指标规划用地面积：39318.40总建筑面积：96232.35；商业：5556.77，住宅：90260.00，辅助用房：415.58；建筑占地面积：13741.56（2）面积户型：中小户型（3）容积率：2.45（4）绿化率
3、：30.28%（5）配套设施花园中庭封闭式管理机动车位：80辆第二部分 项目开发背景一、 长泰经济发展定位（1） 发展目标充分利用长泰县城的山水两大资源，发挥生态、近郊的优势，以建设生态旅游县城为目标，以优化投资环境、优化城市功能、优化生态环境为重点，大力发展工业、培育旅游业、房地产业、主动承接厦门和漳州的辐射，提高城市的辐射力和可持续发展能力，把长泰县城建设成为海峡西岸经济区的加工制造基地。（2） 发展定位海峡西岸经济区加工和制造业基地，以发展旅游、轻工业为主的山水园林城市；（3） 发展战略 融入区域发展的开放带动战略融入到厦漳泉“金三角”地区乃至闽南和粤港澳经济圈中，利用地处台湾海峡和厦漳
4、发展轴的优势，进一步实施扩大开放战略，突出对台合作，扩大区域交流与合作，接受资金、技术和产业扩散； 主动接受厦门、漳州辐射的对接战略厦门湾经济区对包括长泰在内的周边城市有着重要的影响。厦门城市由海岛型向海湾型的发展战略，对于紧邻厦门的长泰是一个重大的发展机遇。土地高效利用的集约化战略强调用地集约化，对土地资源进行整合，优化用地布局结构，拓展城市发展空间，促进土地的合理和高效利用。壮大特色行业的产业升级战略充分发挥近郊、生态、体制、政策优势、积极推进产业结构的战略性调整：稳定加强农业；强化工业主导地位，实现从农村工业想城镇工业的转变，从工业聚集地向外向型工业新城区的转变；以建设海峡西岸经济区的加
5、工制造业基地为目的，同时重点发展旅游业、商贸服务业、房地产业等第三产业。通过努力培育特色经济和优势产业，促进产业升级，增强整体实力。优化人居环境的生态建设战略加强城市河道水系建设、绿化美化山林、挖掘地方文化、营造城市特色。坚持提高城市建设水平，使城市发展与人口、经济、资源和环境相协调，不断改善城市环境，提高城市居民的生活质量。二、 长泰城市规划方向 城市定位闽南金三角的旅游服务基地海峡西岸开发区的加工制造业基地厦漳地区的近郊休闲渡假区 城市规模人口规模长泰县城规划建成区的人口规模控制为：近期（2010年）6.1万人，远期（2020年）8.5万人。用地规模近期（2010年）规划建成区的用地规模控
6、制在7.02平方公里，人均城市建设用地面积为115.2平方米/人（按6.1万人计）远期（2020年）规划建成区的用地规模为8.77平方公里，人均城市建设用地面积为103.2平方米/人（按8.5万人计） 城市发展方向“东拓、西进、南延、中优”的县城城区空间发展战略，近期以向东发展新城为主，适当拓展和改善老城区空间，逐步形成城区与周边产业区功能互补、有机联动的整体。东拓：跨龙津溪向东拓展，以溪东的新区建设带动新型居住区、产业区的开发，形成具有现代品位的新城区。西进：以人民路，文昌二路为轴线，结合银搪路（原名西环路）拓宽改造，开发银搪路（原名西环路）沿线地区，形成环境良好的综合生活服务片区。南延：以
7、老城区为依托，发展龙津溪北岸地区，以居住功能为主，完善基础设施和公共设施，提高居住环境质量。中优：对老城区的各类用地进行梳理整合，优化用地功能和结构，更完善基础设施，加强绿地建设，进一步提升老城区中心功能。 城市结构布局城区的结构布局可概括为“一轴、一带、两心、三片”。“一轴”指东西向轴线人民路，人民路横向贯穿城西片区、老城区、溪东片区，是城市发展的功能主轴线。“一带”指龙津溪、经由城区中部，可充分展示滨水的新型居住社区、城市公共中心和绿色开发空间，是城区的特色风貌景观轴线。“两心”指龙津溪西部的老城区和东部的溪东片区中心，二者共同形成一河两岸、遥相呼应的城市公共中心。“三片”指规划城区的三个
8、片区，分别为城西片区、老城片区、溪东片区。老城片区和溪东片区以龙津溪为界，共同构成县城的中心区，是全县的行政、经济、文教、体育、交通、服务中心和旅游接待基地，着重发展第三产业，改善城区环境质量，创造环境优美、生活便利、设施齐全的居住场所，成为周边片区的综合生活服务区。老城片区：以老城区为核心，以商贸服务、居住功能为主的综合生活片区，同时依托中山路古牌坊和历史街坊及登科山发展旅游功能，形成县城的居住生活中心和传统商业中心，塑造漳州市历史文化与地方特色地区之一。城西片区：县城西部以居住功能为主的综合生活片区。溪东片区：集中发展商务、办公、文教、体育中心和配套居住功能的综合片区，是县城的现代化新城。
9、三、 兴泰工业园的发展四、 长泰房地产发展动向第三部分 产品综合分析一、建筑风格二、园林景观三、户型特征四、项目规划第四部分 项目SWOT分析一、 项目SWOT分析 S项目优势分析市场优势 卖方市场 较少的竞争对手产品优势 规模优势 景观园林优势 户型优势 服务配套优势 W项目劣势分析 O项目机遇分析 T项目威胁分析二、 劣势及威胁转优策略第五部分 项目综合定位及其分析一、 市场定位及其分析1、 什么是市场定位？市场定位就是为产品在市场中寻找一个理性的位置，市场定位需要对产品和市场有深入的了解；2、 市场定位的作用 市场定位为形象定位及其包装把握了方向； 市场定位为营销策划把握了方向； 市场定
10、位是是其他定位的前提；3、 我们的市场定位我们的市场定位是：高端的品质、中端的价格，长泰地区性价比最高的楼盘；二、 功能定位及其分析1、 什么是功能定位？功能定位就是针对产品所能提供的功能进行统筹和分析，然后找出最能满足客户心理需求的功能；2、 功能定位的作用 功能定位有助于找出项目最核心的买点； 功能定位能满足客户对产品的理性需求； 功能定位有助于突出产品的市场优越性；3、 我们的功能定位我们的功能定位是：三、 形象定位及其分析1、 什么是形象定位？形象定位并不是对产品本身采取什么行动，形象定位是指要对潜在客户的心理所采取的行动，即要将产品在潜在客户心目中定一个适当的位置；2、 形象定位的作
11、用 项目的形象定位是项目其他营销活动的指导； 项目的形象定位有助于房地产项目的品牌化； 项目的形象定位有助于加深买家对房地产项目的影响； 项目的形象定位有助于项目的销售；3、 我们的形象定位我们的形象定位是：能够引领长泰走向品质居住时代的长泰首个高品质综合居住社区；4、 我们的形象主题领袖长泰上品生活5、 形象定位的立基点 目前，长泰没有真正意义上的品质居住小区； 越来越多的长泰人需要品质的居住，需要卫生、安全、有序、美观的小区环境； 本案有充分的条件可以满足长泰人对居住的要求“卫生、安全、有序、美观”； 本案将是第一个在长泰建立品质居住的楼盘，能起到引领的作用；四、 概念主题定位及其分析五、
12、 客群定位及其分析 主要消费群体的构成按消费群体的职业划分，本案的主要消费群体构成如下： 各级企事业机关单位中层以上职员； 城市中等规模以上的个体经营者； 乡镇企业的高层经营者；按地域性质划分，本案的主要消费群体构成如下： 县城小康生活以上居民； 重点经济发达乡镇的企业经营者； 已拥有厦门或其他大城市户口的长泰籍人； 项目周边村落的投资客； 来自厦门的投资客； 区域人群购房行为分析对房地产的认知目前，长泰大多数普通民众对房地产仅有一些概念上的认知，而少数社会的资本或知识的精英人士由于受到外界的感染和自身敏锐的眼界的作用，对房地产的认识则相当成熟，他们买房不仅仅看地段和价格，往往更关心产品的品质
13、和未来的前景，对于社会的景观和物业管理都看的很重；有人说：“社会是少数精英人士推动的”，在房地产界亦是如此。往往都是少数精英人士带动大多数普通民众，引领消费观念；购房的动机无论针对哪种楼盘，购房的直接动机只有三种： 自住 投资 自住和投资间接的购房动机按照不同的人群划分如下：换房族：对目前的居住条件不满意，需要寻求新的居住环境；有富足资本的领导阶层：购房产保值增值，同时，又可供子孙今后使用；从农村进入城市的人：有经济基础的农民渴望城市生活，同时又让子女享受城市的教育环境；买房结婚的年轻人：中国人结婚喜欢买新房，房子也是谈婚论嫁的资本之一；在外地长泰籍成功人士：他们通常在外地都有自己的住处，但是
14、落叶归根，还希望能在长泰留有一份祖业；项目周边地区的投资客：出于对兴泰工业区的自信，这部分客群深信该地段的投资潜力巨大；厦门的投资客：这部分人热衷于房地产投资，且看好长泰未来的发展前景；购房者对产品的倾向 价格的倾向：在房地产不成熟地区，价格无疑是对购房者影响最大的购买因素； 居住品质的倾向：居住品质包括硬件设施和物业管理，对于某些眼界开阔的人来说，好的居住品质才是最重要的； 环境的倾向：对于农村的购房者来说，城市环境将是一个很大的购房因素； 对楼盘前景的倾向：对于投资客群来说，项目和项目所在区域的发展前景将是最重要的；购买的能力对于长泰目前的市场现状来说，其购买力是足以消化现有楼盘的供应量的；对于购买力的客群细分如下：第一购买力阶梯：各级单位领导层、民营企业主、长泰外籍成功人士、厦门投资客；第二购买力阶梯：换房族、项目周边投资客；第三购买力阶梯：一次置业的普通工薪阶层、一次置业的农民阶层；市场上未满足的购房需求从目前来看，长泰市场上未能满足购房者需求的条件很多，细节如下： 规模社区； 封闭式管理，卫生、安全、有序的社区生活； 花园式的社区景观，休闲、拾取的场所； 社区内的会所； 社区内成熟的商业配套，如；内有知名连锁超市、有咖啡馆等； 成熟的运动配套，如：网球场、游泳池等； 带电梯的高层或小高层住宅； 高品质的别墅住宅群（发现之旅除外）； 目标客群的定义
