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1、服务营销课程结课作业题目 基于7PS营销组合的七天连锁酒店营销策略研究学 院 管理与经济 专 业 市场营销 姓 名 徐瑞 学 号 201315022 指导教师 张文娟 完成时间 2016.12.21 目录第1章 选题背景3第2章 7天连锁酒店服务营销环境分析32.1 7天连锁酒店概况32.2 7天连锁酒店服务营销存在的问题42.3 7天连锁酒店的SWOT分析42.3.1 7天连锁酒店的优势42.3.2 7天连锁酒店的劣势52.3.3 7天连锁酒店面临的潜在机会52.3.4 7天连锁酒店面临的威胁5第3章 7天连锁酒店营销策略的制定63.1 7天连锁酒店目标市场的选择63.2 7天连锁酒店产品策
2、略63.3 7天连锁酒店价格策略73.4 7天连锁酒店渠道策略73.5 7天连锁酒店促销策略83.6 7天连锁酒店有形展示策略93.7 7天连锁酒店过程控制策略9第4章 总结及展望10参考文献10基于7PS营销组合的七天连锁酒店营销策略研究第1章 选题背景经济型酒店又称服务型酒店，最早出现于50年代的美国，现在在欧美国家己经是相当成熟的酒店形式。经济型酒店有着巨大市场潜力，拥有低投入、高回报、周期短等突出优点。自实行改革开放以来，国家明确提出加强力度发展第三产业。服务业将与社会、经济一起共同发展。酒店是服务性企业领头羊，是现代人生活中不可或缺的一部分。7天连锁酒店集团，自2005年成立以来，经
3、过快速发展，分店总数已经超过2000家，覆盖全国300座城市，成为中国经济型酒店行业的第一品牌。2014年，7天品牌家族正式增加的两位新成员：7天优品和7天阳光。现7天品牌拥有：定位于商务时尚的高端经济型酒店产品7天优品定位为都市时尚的经济型酒店产品“7天阳光”以方便快捷倍受消费者欢迎的7天酒店。三大酒店产品共同诠释“年轻的选择”这一核心价值主张。七天连锁酒店己经成功做到中国经济型连锁酒店领先品牌。因此研究7天连锁酒店服务营销规划，具有以下两个现实意义:一是对提高连锁酒店竞争能力，具有一定借鉴意义。目前我国酒店竞争激烈、竞争手段单一、经济效益下滑，主要原因就是缺少行业标准，缺乏个性。本文对7天
4、连锁酒店具体分析，结合7PS营销组合，给酒店特别是连锁酒店制定营销战略，进行个性化经营提供了方法上指导和借鉴。二是提高、保持顾客和员工的忠诚度理念给服务性企业提供了营销出发点引导。虽然我国服务业发展迅速，但由于起步较晚，同发达国家乃至一些发展中国家相比较，其发展水平还有很大差距。如何有效管理服务业，以及如何有效发展和推广服务，就成为广大企业管理人员所面临新营销课题。因此，加强对服务营销研究，提高管理者把握和运用这些理论与技巧能力，无疑具有十分重要的现实意义。第2章 7天连锁酒店服务营销环境分析2.1 7天连锁酒店概况7天连锁酒店集团，自2005年成立以来，经过快速发展，分店总数已经超过2000
5、家，覆盖全国300座城市，成为中国经济型酒店行业的第一品牌。2014年，7天品牌家族正式增加的两位新成员：7天优品和7天阳光。7天的快乐服务无时无刻不贯穿于企业文化中。与传统酒店略显刻板的规范服务截然不同，7天倡导员工实践“用心创造感动”的快乐服务，用发自内心的快乐去服务酒店客户。7天相信，快乐的情绪是可以相互传递和感染的：有舒畅快乐的工作氛围，才有快乐服务的员工；有快乐服务的员工，才有愉快满意的酒店顾客；有愉快满意的酒店顾客，才有企业的长远发展。7天连锁酒店会员已超过8000万，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。权威数据显示，会员对7天收入的贡献率高达98%。庞大的会员体系大大减少了对第
6、三方代理的依赖，节省中介代理费用，将更多的利益回馈给顾客。作为业内领航者，7天连锁酒店是目前少数能同时提供多达5种便利预订，并保证“7X24小时”同时在线预订方式的连锁酒店，目前预定模式包含网络预订、电话预订、WAP预订、短信预订、手机客户端等。2.2 7天连锁酒店服务营销存在的问题虽然7天连锁酒店的运营扩张速度占行业领先，利润增长速速也惊人，但经分析7天连锁酒店目前仍存在以下隐患及问题: （1）产品设计无层次感，缺乏对不同市场需求的产品和服务。7天连锁酒店是经济型酒店，又称“有限服务型酒店”，其最大的特点是房价便宜，其服务模式为“住宿+早餐”，提供标准化的住宿环境，产品方面提供的是标准化。但
7、其酒店设施、产品供应中没有食物酒水供应，没有宴会设施，健身房和其他娱乐设施，并不具备太大的综合竞争力。 （2）七天在价格方面存在着明显问题，目前七天的定位停留在100-300期间，而且根据节假日浮动大，给住客有不稳定感。 （3）7天的渠道方面属于供销路线，人员销售效率低，且管理经历缺乏，人力资源不足。 （4）在成本控制，服务质量培训机制，物流配送等方面，7天酒店仍有提升空间。(5)目前的7天面临着酒店管理面临各个方面的人才供应不足；7天连锁酒店的人力供给是按照高规格的星级酒店的要求来培训，对于低成本、人力要求很高的连锁酒店来说，针对的人力培训显得严重不符。(6)在广告媒体宣传方面，7天的广告促
8、销活动开展不足，即时宣传效应还有所滞后。2.3 7天连锁酒店的SWOT分析2.3.1 7天连锁酒店的优势 （1）理念创新随着消费者需求的多样化，促使酒店产品也必须多元化。硬件产品，不能只追求气派、装修豪华、酒店大、服务设施全等，而应将目标放在根据不同地域特色、客户需求建造有个性、有特色、有文化氛围的酒店。逐步实现标准化向个性化转化，规范化向特色化转变，程序化向形象化转变。在经济型连锁酒店模型基础上，除了提供环保、健康的硬件环境，7天连锁酒店还倡导“快乐自主，我的生活”的品牌理念，在产品及服务流程的设计上不断整合创新，提供更具人性化、便捷的优质酒店及会员服务。（2）技术领先 随着现代科学技术在酒
9、店业的广泛应用，网络营销以其难以想象的发展速度成为酒店营销的重要手段，而且是最有效、最经济、最便捷的营销手段。利用IT技术进行整合管理是7天连锁酒店核心优势之一。七天连锁酒店率先开发出了7天手机客户端，进一步完善了客户的需求，使得酒店预订更加方便、快捷、高速。（3）体系完善 企业品牌形象是企业在市场竞争中的一张王牌，统一的品牌形象能让消费者一眼就认出企业，并形成品牌印象，于是，在酒店外观设计上，都需要遵循统一的设计标志和颜色，形象塑造即企业“CIS”策划。CIS(企业形象识别系统)是由“MIS (理念识别系统)、 VIS (视觉识别系统)和“BIS(行为识别系统)三大系统组成的。拥有一整套基于
10、先进IT技术的运营管理体系是7天连锁酒店的另一大核心优势。2.3.2 7天连锁酒店的劣势(1)目前7天酒店自身，包括星月联盟酒店覆盖到的城市、地段均有限，因此无法满足用户的多样需求，进而降低了用户的预订几率。(2)经营形式单一，面向的市场以普通消费群体为主，走经济路线。2.3.3 7天连锁酒店面临的潜在机会（1）7天不把自己定位在以商务为主的经济型酒店，而是提倡“像麦当劳一样的”与百姓日常生活相关的住宿消费理念，使得每个人都有能力入住。（2）完全用互联网的思维做酒店，从预定环节就体现出7天与其它连锁酒店的差异化。2.3.4 7天连锁酒店面临的威胁 行业内的巨大竞争压力，如“如家”、“汉庭”等这
11、样的经济型酒店。如家酒店是国内商务酒店品牌中规模最大的品牌，在全国300个城市拥有近2000家酒店。如家酒店多年获得中国金枕头奖“中国最佳经济型连锁酒店品牌”殊荣。2014年，如家酒店以4.2亿美元的品牌价值入选中国品牌100强，居酒店行业之首。汉庭酒店属于华住酒店集团（原汉庭酒店集团）旗下6大酒店品牌之一，属于标准经济型酒店，2013年6月，华住在中国超过 210个城市里已经拥有1400多家酒店和49000多名员工，个人会员数量超过2600万，同时签约超过150家世界500强企业，超过260家国内 500强企业。第3章 7天连锁酒店营销策略的制定3.1 7天连锁酒店目标市场选择根据7天连锁酒
12、店的细分市场状况以及7天连锁酒店酒店自身条件，可以确定7天连锁酒店酒店的目标市场的选择策略。七天的无差异目标市场策略主要表现为以下三个方面： (1)产品标准化。七天的全国各地的房间分为三个房型，大床房、标准间、商务房。房间内的设施都是标准化的配备。 (2)服务标准化。七天连锁酒店的前台的服务人员着装一致，与消费者沟通和服务时使用普通话，打扫房间保证十分钟内完成。七天主张微笑服务，客人进店服务人员要问好，客人离店服务人员要说谢谢光临。 (3)营销标准化。主要表现在全国各地的分店采取统一的预订方式，网上预订、WAP预订 、热线预订、短信预订和手机客户端预订。注册为七天会员，即可免费享受77元大床房
13、一晚。还有其积分兑换等策略3.2 7天连锁酒店产品策略（1）以消费者需求为核心，注重品牌体验式服务全面提高产品质量。随着旅行人数的增加，以及群体类型更加多样化，传统的“一刀切”的业务模式将更难满足客户期望。客人偏好的分化为酒店实现差异化服务提供了基础。七天将客户天天睡好觉作为酒店的核心需求，将如何为客户打造一个舒适如家的住宿环境作为酒店的最高宗旨。酒店必须为满足不寻常的偏好提供相应的特殊产品和服务。一旦成功识别并挖掘这些微小的细分客户群的特殊偏好，并开发专门的服务，酒店就有可能找到更愿意为之买单的客人。7天酒店服务人员充满朝气、善于沟通，热情大方，能有效减少了顾客对异地的陌生感，有助于顾客放松
14、心情，营造一种轻松氛围。（2）以“经济”性为中心，力求控制客户成本未来10年，成本压力也使标准化显得尤为重要。为了满足消费者的“实惠”要求，7天全面控制成本，在硬件设施配置上用心斟酌。尽量使用简约、实用、新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中，注重增添客房“家”的温馨感和实用性。 (3)由“联合式”服务获取向“一站式”服务转型多元化发展策略一一即让新顾客消费新产品。这是成熟期酒店的发展出路，一业为主，多种经营。7天连锁酒店除了满足客户的居住需求同时，还应该尽量满足客户入住期间的各种需求，要达到良好的市场引导效果，也离不开资讯的详尽与宜传。这对7天连锁酒店的网络系统提出了更高的要求:如在酒店
15、主页上开辟主题专栏，提前发布当地购物资讯、城市专题地图；将原来联合各网络资源的形式逐渐转变为让消费者在酒店网站上就能查看到各类信息，单店周边信息做详尽的收集，(包括洗脚按摩，吃饭小吃，购物商店，景点介绍等)，并尽量取得战略合作，保安要帮门口客人拿东西等，最大程度满足顾客需求。3.3 7天连锁酒店价格策略经济型连锁酒店的定价目标应该是扩大市场份额，价格取目标市场购买能力的平均值较为合适。对入住经济型连锁酒店的客人来说，价格是最重要、最敏感的决定因素。所以，7天连锁酒店的客房产品要针对不同的顾客，在酒店整体产品标准化的前提下，提供差异化的服务，满足不同的客户群需求，如可以通过楼层的设置，将不同需求的客户群进行区分，如商务层、旅游层等；同时在价格上予以区分，以满足不同支付能力的客户不同的消费需求。7天连锁酒店的营业分淡季和旺季，入住率不稳定。在旺季时，酒店的定价可以翻倍上涨，大幅度地增加营业额。酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，为了增加营业额，可对价格做出相应的调整。并且可以针对用互联网、手机客户端、电话预定的客户，做出些差异化的返利活动，来刺激用
