3市场营销环境分析

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1、3.1 市场营销环境 3.2 宏观环境分析 3.3 微观环境分析,第三章 市场营销环境分析,3.1 市场营销环境,市场营销人员的主要职责 认清环境的变化趋势 市场营销人员的特有任务 跟踪发展趋势、寻找机会,市场营销环境,市场营销环境 市场营销环境泛指与企业市场营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。根据营销环境因素与企业营销活动的相关程度，市场营销环境主要包括两方面的构成：微观营销环境和宏观营销环境。,市场营销环境,短期环境,长期环境,微观环境,宏观环境,市场营销渠道企业,企业内部环境,顾客,竞争者,经济,人口,政治法律,科学技术,社会文化,社会公众,自然生态,竞争环境,按对营销活动

2、影响的时间长短分,按对营销活动影响因素的范围分,市场营销环境划分,营销环境对企业的作用,直接营销环境 （微观环境）,企业,间接营销环境 （宏观环境）,市场营销环境分析,市场营销环境分析 即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。 市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。 环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。 分析方法：矩阵分析法,机会威胁矩阵分析,企业市场营销对策 （1）对理想环境：必须抓住机遇迅速行动。 （2）对冒险环境：企业必须加强调研，进行全面分析，发挥专家优势

3、，审慎决策，以降低风险，争取利益。 （3）对成熟环境：按常规经营，以维持正常运转，取得平均利润。 （4）对困难环境：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。,1、理想环境：市场机会很多，严重威胁很少 2、冒险环境：市场机会很多，威胁也很严重 3、成熟环境：市场机会很少，威胁也不严重 4、困难环境：市场机会很少，威胁却很严重,SWOT分析法（SWOT analysis）,SWOT分析方法是一种企业战略分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opport

4、unity（机会），T代表threat（威胁），其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,SWOT分析有四种不同类型的组合：,优势机会（SO）组合 企业应该积极开发新产品，拓展经营领域，以获取更大的获利空间。 弱势机会（WO）组合 企业必须扬长避短，设法弥补不足。 优势威胁（ST）组合 企业应当利用自己的优势，分析环境威胁的来源，对症下药，变被动为主动。 弱势威胁（WT）组合 企业只能采取业务调整，改变企业经营策略，回避环境威胁，改善企业自身条件，寻求新的市场机会

5、。,【营销实例2-4】 东莞企业应对全球金融危机,2008年全球金融危机爆发以后，许多中国的玩具企业破产，其中最著名的当属2008年10月份倒闭的中国最大玩具工厂合俊，它或许是东莞这个“世界工厂”的缩影。据东莞市玩具协会的资料，中国生产了全球75%的玩具，广东生产了中国70%的玩具，而东莞又生产了广东60%的玩具。在出口量剧减的严峻形势下，东莞企业采取了以下对策进行“自救”：对策之一是开拓新市场，即开发自己的品牌进而转向国内市场；对策之二是内迁脱困，把企业内迁到成本较低的内地以及东南亚的越南、马来西亚等地；对策之三则是争夺定价权和话语权，通过协会或者联盟的方式，集体提价维护利润空间。,3.2

6、宏观环境分析,宏观环境（Macroenvironment ） 宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。 宏观环境一般包括 人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化 自然生态 竞争环境,宏观环境分析方法,PEST分析法,人口规模及增长速度 人口的地理分布及密度 家庭规模和结构 家庭生命周期的七个阶段： （1）未婚期 （2）新婚期 （3）满巢期一 （4）满巢期二 （5）满巢期三 （6）空巢期 （7）孤独期 人口构成：自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）,人口环境,中国人口的地区分布,人口结构对营销的影响,人口的年龄结构决定需要 -青少年市场的超过购买力 （2

7、5%） -人口老龄化加速 （20%） -出生率下降引起市场需求变化 市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如： -有收入和购买能力的学生 -母子年龄差别大的家庭 -双职工没有孩子的家庭 -低收入的城市职员 -富裕的老年人 21世纪中国人口的变化趋势：城镇化和老年化 民族构成差异 受教育程度不同 惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。,经济环境,经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素 一、直接影响营销活动的经济环境因素 社会购买力 社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币 支付能力。 市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买

8、力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平,中国各地区的人均GDP, 2001,来源：中经网数据中心,2009年中国各省区GDP排名,名次 GDP（亿元） 增长（%） 常驻人口（万人） 人均GDP（元） 1 广 东 37775.49 5.83% 9449 39978 2 山 东 33621.32 8.20% 9367 35893 3 江 苏 33478.76 10.45% 7625 43907 4 浙 江 22716.98 5.73% 5060 44895 5 河 南 19724.73 7.16% 9360 21073 6 河 北 17067.99 5.44% 6943 24583 7

9、辽 宁 14696.23 9.18% 4298 34193 8 上 海 14344.73 4.72% 1858 77205 9 四 川 14050.78 12.35% 8127 17289 10 湖 北 12566.05 10.91% 5699 22050 11 湖 南 12299.85 10.25% 6355 19355 2010年GDP增长目标平均7.5% 贵州14%,名次 GDP（亿元） 增长（%） 常驻人口（万人） 人均GD（元） 12 福 建 11855.08 9.14% 3581 33106 13 北 京 11469.28 9.36% 1633 70234 14 安 徽 10191

10、.48 14.85% 6118 16656 15 内蒙古 8967.52 15.55% 2405 37287 16 黑龙江 8257.24 -0.63% 3824 21593 17 广 西 7903.47 10.21% 4768 16576 18 陕 西 7752.20 13.8% 3748 20497 19 吉 林 7072.25 10.09% 2730 25906 20 天 津 7068.56 9.52% 1115 63395 21 山 西 7050.38 1.62% 3393 20779 22 江 西 6954.12 7.32% 4368 15921 23 云 南 6178.25 8.3

11、9% 4514 13687 24 重 庆 5693.58 11.73% 2816 20219 25 新 疆 4005.41 -4.70% 2095 19119 26 贵 州 3662.43 9.88% 3975 9214 27 甘 肃 3373.78 6.23% 2619 12882 28 海 南 1585.19 8.65% 845 18760 29 宁 夏 1198.15 11.98% 610 19642 30 青 海 1012.69 5.38% 552 18346 31 西 藏 434.34 10.80% 284 15294,2011年中国各省区GDP排名,消费者的收入和支出状况,国民收入

12、GDP 人均国民收入GDP/人口 个人收入 (各种收入来源） 个人可支配收入（扣除税、非税性负担） 可任意支配收入 支出模式 恩格尔系数= 系数越小，生活质量越高。 消费者的信贷与储蓄,二、间接影响营销活动的经济环境因素 1经济发展阶段 2地区与行业发展状况 针对发展的不平衡，国家出台相应的地区和行业的振兴政策。 3城市化程度 4基础设施,自然环境 自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 资源状况：自然资源短缺 例如：稀土资源案例 生态环境：生态环境日益恶化 环境保护：对自然资源的管理和保护加强,自然环境,政治法律环境,政治法律环境 政治法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社

13、会上各种组织与个人的压力集团的集合 国家政治体制和经济管理体制 政府方针政策 法令、法规,科学技术环境,技术环境（Technological environment ） 指影响企业开发和应用新技术、 研制新产品和利用营销机会的各种力量。 科技进步给营销工作带来的影响 产品生命周期缩短 产品科技含量提高 竞争愈加激烈 新技术革命对人们的消费习惯产生冲击 营销人员应注意技术的如下趋势 加速的技术变革 生产过程及产品革新 研究与开发预算 技术革新的法规不断增多 知识商品化及产权保护,社会文化环境,社会文化 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育

14、水平、语言文字等的总和。 人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范 市场营销人员关心的主要文化特征和趋势 核心信仰与价值观持久难变 从属信仰与价值观较易改变 生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程 每种文化都由亚文化构成,3.3 微观环境分析,微观环境（Microenvironment）：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。 具体包括 企业内部环境 供应商 营销中介 竞争对手 合作伙伴 顾客和公众,企业内部环境,企业的使命与目标 海尔: 敬业报国，追求卓越 企业的资源状况 企业的组织结构 企业文化 其它,营销部门与企业内部各部门之间的分工协作

15、关系,市场营销渠道企业,供应商 指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化。 铁矿石谈判 营销中间商 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介机构。 -中间商 -物流公司 (实体分配机构) -营销服务机构 -金融中介机构,顾客,顾客 顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。 顾客（目标市场）的类型 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 对顾客分析的内容 顾客为何选择企业的产品或服务？ 企业的顾客有哪些？ 企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？ 如何赢得顾客？,竞争者,竞争者：与企业构成竞争关系的组织。 竞争类型 品牌竞争 行业竞争 指提供相同和类似产品的企业间的竞争。咖啡茶叶 产品形式竞争 是指提供部分或全部替代性功能产品的企业间 竞争，它们用各自不同的产品去满足消费者相同的愿望。 汽车 与摩托车 愿望竞争者 （满足不同需求）例如