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1、1 品牌知识系列讲座（品牌知识系列讲座（8） 品牌建设与品牌环境品牌建设与品牌环境 作者：祖月作者：祖月 郝松林郝松林 来源于：公共商务信息导报来源于：公共商务信息导报 2006 年年 9 月月 15 日第日第 11 版版 从亚洲日韩两国的经验看，日本 30 年不懈的努力，使欧美发达国家和全世 界接受了“日本制造”；韩国倾尽国力培育大企业，建立起现代、三星、LG 等国 际品牌。实践证明，光有品牌的梦想是不够的，还必须扎实地搞好品牌建设，为 品牌的崛起创造成长环境。 一、品牌建设一、品牌建设 品牌建设（Brand construction） ，是国家、企业对品牌的设置、创立或发展 过程。品牌建设
2、分为评估、推广、促进、保护四个体系；如何建立和实施这些体 系， 体现出国际竞争的实力， 著名品牌不但承载着国家意愿， 还肩负着民族声誉。 （一）企业的品牌建设职能（一）企业的品牌建设职能 品牌是市场竞争的产物，创建品牌是企业自身的行为。“竞争不是在国家之 间，而是在公司之间进行的”。企业品牌建设要全面考虑整体情况，做到软硬件 的沟通和协调。其中硬件要素包括：企业战略建设，组织结构建设，规章制度建 设等。软件要素包括：品牌的管理风格，品牌的价值观念，企业的人员素质，企 业的技能体系等。 品牌并非政府造就，创立品牌主要靠企业，品牌是企业的旗帜，是进入国际 市场的通行证。品牌的生命力取决于企业能否适
3、应环境去生存，能否找好市场切 人点， 像美国通用汽车的切入点是陆地交通工具，而中国景德镇瓷器的切入点是 日用、建筑和高科技陶瓷。企业应当做到，顺应市场潮流，展现自我；加强内功 修炼，超越自我；构筑世界品牌，超越对手，争当挑战行业的品牌领跑者。 世界最有价值的 100 个品牌，每个品牌的价值均超过 10 亿美元，但这百强 2 之中，还没有中国的自主品牌。“走出去”，已经成为 21 世纪中国经济两大发展 战略之一，“走出去”的主体不是政府而是企业，企业要想走出国门，品牌建设势 在必行。因为，“创建世界知名品牌是企业努力的结果，不是政府培育出来的， 中国要想实现世界百强品牌零突破，企业必须挑大梁。”
4、为此，企业应当放眼 全球，像中国第一品牌海尔那样，“走出去”，进入国外主流市场；“走进去”，进 入当地主流渠道销售主流产品；“走上去”，成为当地主流品牌。 （二）政府的品牌建设职能（二）政府的品牌建设职能 政府创造环境，企业担当主角。作为国家权力机关的执行机关，政府不但在 宏观的施政方针上履行品牌建设职能， 还要在微观的行政事物中塑造品牌政府形 象。 政府抓品牌建设，应从政策、法律入手。政府通过制定明确的经济发展目标 和有助于品牌成长的产业政策，促进产业整合，推进品牌企业发展，营造良好的 政策环境；通过开展品牌的法制建设研究，制定相关法律法规，加强对品牌的知 识产权保护和对假冒伪劣产品的打击力
5、度， 规范品牌市场， 创造公正的法制环境； 通过协调机制，综合运用财税、贸易、金融、保险等政策和法律，对品牌建设给 予全方位的支持，发展和完善品牌建设的整体环境。 政府抓品牌建设，应从服务、扶持做起。政府服务，在实施品牌战略中发挥 着重要作用，品牌企业并不要求政府介入经济生产的具体环节，而是需要服务型 政府提供高效、优质的公共设施和公共服务。政府扶持，是考查一国政府执政能 力的重要内容，也是参与全球竞争的战略选择。中国商务部通过对商务领域现行 的扶持政策进行整合，把自主品牌建设与其他商务工作有机结合，加大了支持力 度，推动了自主品牌发展。在这方面，国外对企业的扶持政策值得借鉴，美国每 两年发布
6、一次国家关键技术选择报告 ，对近、中期关键技术进行分析，确立 战略技术和产业相适应的发展政策；欧盟组织各成员国确定战略技术，推动战略 技术转化为产业实体，扶持各成员间企业的协调发展。 二、品牌环境二、品牌环境 品牌环境（Brand environment） ，是产品周围的情况，以及环绕品牌区域的政 3 治、经济、文化等氛围。环境变化决定未来，企业应变能力关系到品牌的存亡， 消费趋势和市场环境变了，品牌就必须跟着改变。为此，企业应认清最基本的资 源环境和法律环境。 1、品牌的资源环境、品牌的资源环境 资源环境的利用是品牌基础工程。一个国家的地理位置、矿藏储量、民族风 俗要受环境因素的制约，企业要
7、根据资源打造品牌，谋求发展，政府要促进资源 有序流动，深度整合。特别是在集团品牌组合中，各个品牌资源的配置不同，为 了最有效地利用资源，需要对不同品牌采取不同的策略，深层次考虑集团的共同 效应，实现资源共享。 资源环境的变化决定品牌的未来。 英国石油公司 （BP） CEO 布朗， 早在 1977 年就根据主导工业动向对该公司进行重新定位；2004 年公司的总收入超过了埃 克森美孚石油与荷兰壳牌石油两大集团， 一跃成为世界 500 强第二。 布朗说： “气 候骤变，就要想到或预见到气候变化给自己企业带来相关变化的可能性，今天的 社会各界对此都严阵以待。我们做企业的就要研究气候变化的对策，这就是现
8、代 企业的特征。” 资源环境的优劣影响品牌的投资。 曾经有位市长问世界银行的高级官员约瑟 夫巴特德：“什么是吸引外商投资的最重要因素？”答：“第一是投资环境，第二 是投资环境，第三还是投资环境。”这个投资环境，应是包括资源在内的综合环 境。2005 年，我国吸收外商直接投资 724 亿美元，居世界第三位。在此基础上， 我们应当对资源进行规划和整合，创造和谐的、有吸引力的大环境。 2、品牌的法律环境、品牌的法律环境 国际法律环境构筑品牌大厦。世界各国在遵守国际条约和 WTO 规则的基础 上，建立和完善知识产权法律制度，通过法律手段，塑造尊重知识、尊重创造、 尊重品牌的市场环境。许多国家结合本国实
9、际，对现有法律进行立、改、废，力 求与国际法律接轨。2006 年，中国已基本完成了加入国际互联网公约（即世 界知识产权组织版权条约和世界知识产权组织表演和录音制品条约 ）的论 证工作，颁布、实施了信息网络传播权保护条例 。国务院办公厅发布了保 4 护知识产权行动纲要（20062007 年） ；国家质检总局发布了关于进一步加 快实施名牌战略的意见 ；商务部起草了中国畅销品牌评定办法（试行） ，并 向社会公开征求意见，这是国家立法体系的不断完善。 国内法律环境为品牌保驾护航。保护本国企业，维护民族品牌，是各国法律 在市场经济竞争中运用的锐利武器。从 2000-2005 年，中国公安机关共破获侵犯
10、知识产权犯罪案件 6700 余起，收缴了 4.57 亿件侵权盗版的光盘和图书制品。仅 2005 年，工商机关共查处商标侵犯假冒案件 39000 多件；法院共受理侵犯知识 产权、生产销售假劣商品和非法经营罪案件 3500 多件。知识产权、食品药品监 管、新闻出版、版权、信息产业、文化、海关等部门结合各自业务领域，开展了 形式多样的专项行动，这是国家法律监督的必要手段。 此外，品牌的社会环境必不可少，品牌建设是一项社会系统工程。品牌要走 向世界，仅有政府和企业的力量是不够的，还必须使“官、产、学、研”形成强大 的合力，综合舆论机关、社会团体、中介组织等社会力量，在全社会形成“做品 牌、推品牌、用品牌、爱品牌”的良好氛围，把品牌建设与品牌环境融为一体。
