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1、2012年4月刊经济发展研究在信息经济的大背景下,互联网的普及和信息技术的发展正在深刻地改变人们的生活方式和消费观念,互联网技术为传统的旅游营销模式提供了巨大的机遇和崭新的发展空间,为旅游企业提供了新的挑战。旅游业内人士指出,传统的旅游业营销已开始全面向数字化媒体迈进,这一趋势已经不可阻挡。据Frommer s 无限数字内容趋势调查,针对350家旅游机构进行调查发现,78%的企业表示愿意在2012年增加数字营销的投入。目前在我国的旅游企业中,具有建立网站、通过网络发布或检索供求信息,进行促销等行为的企业数量已经相当可观,但是由于主观和客观多方面的因素,许多旅游企业网络营销的发展并不顺利。近来,
2、在中国企业的网络营销中,小米公司成为了众人关注的焦点。小米公司于2010年4月成立,是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。它所研发的小米手机在国内短期迅速蹿红,成为网民争相抢购的对象。我们分析小米手机的营销方式,真正造就小米销售神话的不仅仅是它的性价比,更为重要的是它独有的网络营销模式使其在不到两年时间内从同行业中脱颖而出。类比我国旅游企业数十年的网络营销经历,其中有许多是旅游企业可借鉴学习的。一、小米手机网络营销方式与国内旅游企业网络营销方式相比较1、网络口碑营销网络口碑营销是互联网技术和口碑营销方式有效结合的一种市场营销方式,口碑营销注重的是“口碑的传播”,企业应注意把握消费者
3、中的“意见领袖”对企业产品的影响。小米手机很好地进行了网络口碑营销,在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下,小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题,吸引人们的注意力,同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比,以及人群的追捧和发酵,这种病毒式的口碑营销非常的奏效,它为小米手机后期的在线销售打下了基础。而在国内的旅游企业往往不注重口碑营销方式。口碑着眼于“口碑的建立”,口碑是需要旅客们口口相传的,可以在某种方式上通过旅游企业自身或者咨询策划机构提炼和加工。目前不少旅行企业对于如何在网上宣传自己,似乎还比较懵懂,企业的品牌传播方式
4、也有欠妥当,没有口碑营销的意识。比如,有些旅游经理人求成心切,往往不分场合和对象,急于宣旅游企业网络营销策略探析基于小米手机网络营销的比较欧阳岚(广西师范大学广西桂林541006摘 要:近年来,随着电子商务的兴起,国内许多旅游企业也展开了网络营销,网络营销成为了旅游企业的发展的重要趋势。本文通过比较小米手机网络营销的成功,分析旅游企业在网络营销中存在的一些问题,并基于小米手机网络营销视角对旅游企业如何开展网络营销提出了一些建议。关键词:小米手机;旅游企业;网络营销传公司。任意在各种论坛和贴吧里面大量发布自己旅行公司的广告信息;还有一些公司在常用网站内设置弹出网页,不但不会取得良好的宣传效果,还
5、会引起别人的反感。2、微博营销微博营销,就是借助微博进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销活动。中国微博客用户已经超过3亿,用户每日发博量超过1亿条,微博营销有着无限潜力。小米手机极好地利用了微博这一新的信息传播工具,来宣传小米手机。小米手机以微博为载体拉近了与用户之间的距离,从而提升用户的粘性。小米手机同时通过建立小米社区和论坛将“米粉”进行整合,交流小米手机使用心得,发布各类小米手机的信息,举办各类活动,从而长久维持用户的粘性,培养大批的小米手机忠实用户。在旅游业内,在线旅游业的众多企业也是多数利用了微博营销来开展网络营销。旅游微博营销越来越热,但也并非每个旅
6、游企业都能利用好微博这一营销工具。事实上,在国内旅游类官方微博中,粉丝数在万人以下的微博还是占绝大部分的。究其原因仍在于这些企业偏离了正确的微博营销之道。不少旅游企业微博都在微博末尾添加了链接到企业官网的超链接,但由于网友习惯了在微博上快速阅读来获取信息量,单纯的官网超链接往往会被网友自动忽略,造成了微博链接的页面流量很高,但企业官网的转化率很低。从而导致许多旅游企业开展的微博营销的效果不怎么明显。3、饥饿营销饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。饥饿营销的最终作用不仅是为了调高价格,更是为了对品牌产生高额的附加价值,从而为品牌树立起高价值的形象。小米手机营销最成功
7、之处还是当属其“半遮半露”的饥饿营销。小米手机揪住了公众的好奇心理,认为越难以得到的就是越珍贵的。小米公司所发布的消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑,让社区的“米粉”跟着追,然后在万众瞩目下发布新产品。而处于同样竞争激烈的旅游市场反而是另一种场景,旅游企业通常靠打折促来吸引顾客,从而达到旅游产品销售的目的。特别是在放假小高峰时,旅游商家为抢占市场通常习惯开展促销活动吸引顾客眼球,推出了各种促销活动,红包、返利、打折,甚至送iPhone4。然而在低廉价格的背后,往往使顾客对所消费的旅游产品产生怀疑,普遍对其消费的旅游产品满意程度不是很高。2012年4月刊经济发展研究二、基于小米手机营销策略的旅游
8、企业网络营销竞争战略分析1、成本领先战略成本领先战略要求企业具有有效规模的设备、严格的成本和费用控制、不断创新的技术。低成本可以抵御竞争,因为效率低的竞争者将首先在竞争的压力下受挫。小米公司采用的是线上营销方式,并未设立实体店经营,统一的网络营销在很大程度上削减了经营成本。旅游企业实行网络营销时,自主开创网站以及其运转费用,通常低于传统旅游营销中的办公租金、人工成本等。而且旅游企业还可借助已有的口碑极好的网站,开创自己的社区。旅游者花费较少的时间、精力和更低的成本从社区中获得满意的信息。这样既可节约旅游公司的运营成本,同时也节约了旅游者的出行成本。2、差别化战略差别化战略的实质是创造一种能被感
9、知的独特服务。实现差别化有许多方式,包括品牌形象、技术、特性、顾客服务、经销商网络以及其他的方式。差别化战略并没有忽视成本,但其最主要的目的是培养顾客忠诚。小米公司在产品期初上市时,就将自身定位于智能手机市场,标榜自己与国内传统手机的区别。在旅游公司的网络经营中,容易出现旅游产品同质化,许多旅游网站采取地都是线路介绍、景点介绍等方式来吸引游客。旅游公司不仅可把旅游产品实施差别化定位,也可用差别化的网络运营模式在市场竞争中取胜。3、集中战略集中战略的基本思想是,通过深入了解顾客的具体需求来更好地为某特定目标市场服务。细分市场可以是一个特定的购买群体、服务或地理区域。小米公司在产品上市初期将其目标
10、市场设定为智能手机发烧友上,而在随后的几次网络销售中更是扩大了这一概念,取得了火爆的销售业绩。在旅游网络营销中同样也应划分好目标市场,以便提供目标市场所需的旅游产品。旅游企业可以更有效地服务于范围狭窄的目标市场。旅游企业通过更好地满足顾客需求和降低成本,在狭小的目标市场内实现差别化经营。三、小米手机网络营销启示下的旅游企业网络营销的发展建议1、整合资源,打造新型网络营销平台网络营销的有效运作是以能够引导消费者进入旅游网站为前提条件,只有当旅游者愿意主动上网了解产品时,网络营销的优势才能发挥出来,所以首先应该进行网络营销本身的营销,建立网站品牌形象。网站的特色在突显网站品牌形象上尤为重要。而建立
11、旅游公司网站的品牌形象首先需要既懂得旅游营销知识又懂得网络信息技术的复合型人才。这些人力资源可从专业化的角度,整合传统旅游资源,开发新型的富有特色的网络营销平台,优化供应链条,为顾客提供多层次全方位的服务。目前许多企业所开发的旅游网站还是存在着经营内容单一,使得互联优势无法体现,难以产生规模效应和边际效应。因此,必须进行企业规模化运作和互联网跨地区经营,优势互补,互相促进。利用互联网的链接功能,建立起旅游网络营销战略联盟,可适当与旅游目的地的政府及旅游局的门户网站进行链接,增强企业网站的权威性与公信性,加快旅游企业集团化建设。2、以事件营销方式推广旅游网站网络营销的成功在很大一步分取决于它的前
12、期推广工作。在传统的旅游网站推广过程中,通常是在旅游网站建成并启动后,利用网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表、注册搜索引擎等方式,发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、促销信息、招标与合作信息等,获得较高的点击率,提升网站的知名度,让更多的潜在旅游者访问网站,增加他们对旅游目的地和旅游企业的了解,从而实现网络营销的目的。这通常需要很长的一段时间来积累人气,在网民中形成口碑,从而达到企业的网络营销目的。而如小米公司般利用事件营销的方式来推广自身公司,则可以在短期内吸引众多网民的眼球,聚集人气。旅游公司在网络营销中也可以借助事件营销的方式,扩大网站的知名度,营销自身
13、的旅游产品。例如云南中共红河州委宣传部与腾讯微博联手面向全国微博用户公开征集我要去红河为主题的歌曲,迅速吸引了全国2亿多微博用户的热烈关注。同时利用征集到的歌曲拍成电视音乐作品,完成了二次传播,再次激发了广大网民的热议和追捧。由此产生了巨大的经济效应,在“十一黄金周”期间,红河旅游热度跃居云南省前三甲。3、以个性化服务建立忠实的顾客群体随着80、90后逐渐成熟,其消费能力也日益增强,他们更为追求个性化消费。反映到旅游业上,这一群体的旅游者不再满足于被动地接受旅游企业安排的行程中,而是希望能自主地参与到旅游产品的设计上。旅游公司可以如小米公司般借助网络发烧友设计,利用网络双向互支动的信息交流方式
14、,为个性化旅游的实现提供条件,而旅游产品、线路的自主设计网络系统的建立与完善,则为个性化旅游提供了实物保障。旅游企业可以在网络营销可控的成本下,满足新新人类的个性化需求,使其提供的旅游产品自由组合。例如,旅游企业借助完善的数据库与搜索引擎,只要旅游者输入旅游目的地及自己的旅游预算,系统便能自动搜索单一的旅游产品,并能汇总成组合套餐。并且可建立客户资料库,通过对客户关系的管理,强化信息分析能力,向客户提供个性化的旅游产品。客户资料库的建立也使旅游公司能更为快捷地提供周到而优质的服务,提高客户的满意度。参考文献:1李伟.旅游网络营销的功能及其实现策略J.重庆科技学院学报,2011,(3.2张春明.浅谈旅游业的网络营销J.经济研究导刊,2009, (31.3韩笑.我国旅游网络营销的探讨J.商场现代化,2007,(9.4Frommers:2012年旅游业数字营销发展趋势http:/www. domarketing.Org.作者简介:欧阳岚(1987-,女,湖南永州人,广西师范大学经济管理学院2011级旅游管理专业硕士研究生。
