市场营销学第二部分建立顾客满意第2章

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1、Chapter 2,建立顾客满意,Case,以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。,本章要求,顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？

2、公司如何决定顾客盈利率？ 公司如何实践全面质量营销？,一、定义顾客价值和满意,总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。,顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。,顾客让渡价值的决定因素,顾客让渡价值计算,顾客认定价值 20，000VSD 生产成本 144，000USD 产品附加值 6，000 USD 产品定价 19，000USD 顾客让渡价值 1， 000USD 企业利润 5，000USD 如果顾客总成本为 16，000USD 则顾客让渡价

3、值 4，000USD,让渡价值最大化意义,推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买者的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。,顾客满意,如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。,顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceive

4、d performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意,一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。,顾客期望值,如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。,期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。,Case,施乐公司保证“全面

5、满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。,顾客满意,公司文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量,尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但未必追求顾客满意最大化。,顾客满意度追踪调查和衡量方法,（To Be Continued）,（To Be Continued）,（To B

6、e Continued）,（To Be Continued）,二、让渡顾客价值和满意,一般价值链构成,价值让渡系统,为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。,三、吸引与保持顾客,流失顾客的成本 保持顾客的需要 关系营销：关键 顾客盈利率：最终测试,1、流失顾客的成本,采取措施来降低流失率: 确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率；一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。 找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方。 估算一下当它失去这些不该失去

7、的顾客时所导致的利润损失。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的利润，公司就应该花这笔钱。,顾客流失时提几个问题,今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客保持率变化如何？ 顾客保持率与价格变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方？ 你的行业保持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？,Exercise,一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5

8、%的客户，也就是3200个客户（0.0564000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040，000）。 该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800，000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移，公司的损失将更大。,2、保持顾客的需要,吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。,Exercise,平均每次

9、销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300美元 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 吸引一个新顾客的费用 1,200美元 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、计划等发生的费用计算在内。 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下： 从顾客购买获得的年收入 5，000 美元 平均忠诚年限 2 公司毛利 0.10 顾客终生价值 1,000美元,保留顾客途径,设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。 提供高的顾客满意。这样，竞争者只是简单地采用低价或一些拉客的小花招，便很难争取

10、到顾客。,3、关系营销：关键,顾客发展过程,发展忠诚顾客,基本型：推销员只是简单地出售产品。 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。,建立顾客价值,贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价值的方法： 增加财务利益； 增加社

11、交利益； 增加结构性联系利益。,增加财务利益,公司可用两种方法来增加利益： 频繁营销计划： 频繁营销计划就是设计向经济购买和/或大量购买的顾客提供奖励。频繁营销计划体现出一个事实：20%的公司顾客占据了80%的公司业务。 俱乐部营销计划： 俱乐部成员可以因其购买自动成为会员，也可以通过购买一定数量的商品入会，或者付一定的会费。有些俱乐部取得了引人瞩目的成功。,Case,美国航空公司是首批实行频繁营销计划的公司之一，80年代，它决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆也采用了这种计划，马里奥特推出荣誉贵宾计划。常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。很快地，汽车租凭公司也

12、推出频繁营销计划。尔后，信用卡公司开始根据信用卡的使用水平推出积点制。例如，西尔斯公司为它的“发现者卡”持卡人在购买某些商品时提供折扣。,Case,资生堂是日本一家化妆品公司，该公司的资生堂俱乐部吸收了1，000多万名会员。该俱乐部提供一个威士信用卡，戏院、旅馆和零信店的折扣优惠，还有“老主顾”分。俱乐部成员可以得到一本免费杂志，里面有各种有关个修饰方面的有趣文章。,增加社会交利益,公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。 从本质上说，有思想的公司把它们的顾客变成了客户。唐纳利贝利和汤普森描述了两者的差别：,对于某个机构来说，顾客可以是没

13、有名字的；而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的；而客户则是以个人为基础的。顾客可以是公司的任何人为其服务；而客户则是指定由专人服务的。,影响买卖双方关系的社会行动,增加结构性联系利益,公司可以向顾客提供某种特定设备或计算机联网，以帮助客户管理他们的订单、工资、存货等等。,著名的药品批发商麦肯森公司在该方面就是一个很好的例子。公司在电子数据交换（EDI）方面投资了几百万美元，以帮助那些小药店管理其存货、订单处理和货架等。 另一个例子是米里步公司向它的忠诚顾客提供运用软件程序、营销调研、销售培训和推销指导等。,4、顾客盈利率：最终测试,每个公司都会在某些顾客上损失金钱。

14、著名的80/20/规则认为：在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润。 威廉谢登把它修改为80/20/30，其含义是“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非盈利顾客丧失掉了”。 这就是说，一个公司应该“剔除”其最差顾客以改进利润收入。,4、顾客盈利率：最终测试,购买量小的顾客常常相求相当多的服务和很大的价格折扣，从而减少了公司的获利水平。 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的价格接近全价，在很多场合，他们带来的利润最大。 因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。,为公司带来最大利润的并不是最大的顾客。,4、顾客盈利率：最终测试,一些组织力图去做顾客所提出的任何事和

15、每一件事。但是，在顾客经常提出许多好建议的同时，他们也会提出许多无法操作或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些建议会严重背离市场核心确定一个选择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是应该拒绝的）。 兰宁和菲利普,什么样的顾客有利可图？,一个有利可图的顾客就是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务顾客所花费的可接受范围内的成本流。,顾客/产品盈利率分析,盈利能力,公司的盈利能力取决于3个因素： 利润； 公司价值创造能力； 内部运作； 竞争优势。,三、实施全面质量营销,按通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说法：“质量是我们维护顾客忠诚最好的

16、保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”,全面质量管理是一个组织对所有的生产过程、 产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。,国家质量奖,日本：1951年，日本第一个设立国家质量奖戴明奖 美国：80年代中期，美国设立了以已故商务部长命名的麦尔肯鲍特里奇国家质量奖。该然由7个衡量标准组成，每个标准含若干奖励分数：顾客为中心和满意（得分最多），质量和营运结果，管理过程质量，人力资源开发与管理，战略质量计划，信息和分析，高层经理领导。,国家质量奖,欧洲：为了参与质量竞争，欧洲在1993年设立了欧洲质量奖。该奖由欧洲基金会为质量管理和欧洲质量组织专门设立，类似于鲍特里奇奖，它奖励在下面领域取得高分的公司：领导层，人员管理，政策与战略，资源，生产过程，员工满意，顾客满意，社会影响，业务结果。欧洲质量奖的发展后来与另一个国际质量标准密切相关，这就是ISO9000，它是一整套的对质量进行文件式管理的方法并被普遍接受。ISO9000提供了一套框架，以体现在世界范围