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1、市场营销策划,第七章 产品开发和管理策划,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,1、掌握新产品开发的流程,本章知识要点,2、了解产品组合策划的策略,3、了解产品实体策划的要点,1、能够按流程设计新产品开发计划的纲要,本章能力要点,2、能用BCG法判断企业产品组合的合理性,3、能够运用色彩、造型和包装等技巧进行产品创新,第一节 新产品开发策划,一、新产品的类型,（一）全新产品,（二）换代新产品,（三）改进新产品,（四）仿制新产品,二、新产品开发策划程序,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定市场营销战略,营业分析,产品开发,市场试销,
2、批量上市,三、新产品开发策划的关键点,（一）获取新产品创意的方法,经常举办非正式会议,运用重复方式,对顾客进行调查,允许技术人员花费时间从事他们喜欢的项目,让技术和营销人员参观供应商的实验室，并与其技术人员一起花时间探索现在有什么新东西,建立关键词搜索,建立一个创意构思库，使其向众人开放并易于进入,（二）新产品创新点策划,1、产品功能设计,2、产品质量设计,3、个性化服务,（三）新产品推广的时机选择,第二节 产品组合策划,一、产品组合,指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和关联度,（一）产品组合的宽度,产品线的总量,（二）产品组合的深度,在某一
3、产品线中产品项目的数量,（三）产品组合的长度,企业所有产品项目的总和,（四）产品组合的关联度,各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度,二、产品组合策划类别,（一）扩大产品组合,（二）删减产品组合,企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策划,增加企业生产经营的产品线或产品项目的策划,（三）革新产品组合,维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代,（四）特色产品组合,在产品线中有典型地选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要,三、产品组合的评估与调整,（一）ABC法,是根据事物在技
4、术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法,ABC法中对产品的划分,（二）波士顿矩阵图法,市场增长率%,相对市场占有率(%),1、产品类型,问题类产品 明星类产品 金牛类产品 瘦狗类产品,2、相应的策略,适用于问题类产品,适用于金牛类产品,适用于处于衰退的金牛类产品,适用于已无发展前途的问题类和瘦狗类产品,（三）优化产品组合应该考虑的问题,1、企业的战略目标,2、企业的目标市场,3、企业所在市场的成熟度,4、企业的竞争地位,第三节 产品实体策划,一、产品外观策划,1、色彩的运用,（1）设定商品形象,（2）色彩形象概念,（3）展开销售计划,（4）
5、建立信息管理系统,2、产品色彩选择策略的重点,（1）遵守商品色彩的理论,（2）配合消费者需求,（3）打破禁忌,（一）色彩的运用与选择,（二）产品造型设计,1、造型设计的意义,2、产品造型设计的原则,（1）应首先强调它的视觉效果,（2）应注意其功能的效用性,（3）应充分考虑人的因素,（4）应符合消费趋势和国际潮流的发展,三、产品包装策划,（一）包装的层次,内包装、外包装、运输包装,（二）包装设计的原则,1、要和广告效果相联系,2、要便于消费者的使用和商店的销售,3、要有助于降低生产成本,4、要起到保护产品品质的作用,（三）包装设计的基本要求,1、反映商品的内在价值,2、外观造型应具有艺术性,3、带给消费者方便,4、入乡随俗、符合法规,（四）包装策略,1、类似包装策略,2、等级包装策略,3、配套包装策略,4、复用包装策略,5、附赠品包装策略,
