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1、,营销定位,营销定位营销成败的关键环节,定位,市场细分基础,心理 基础,世界第一、二座高峰？ 奥运会第一个中国冠军是谁？,市场定位，定什么？,营销定位的涵义,营销定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。 营销定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一个特定位置。所以，有人说“定位不在产品本身，而在消费者心底。” 营销定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。,案例：xx 牛奶品牌定位,目标消费者写真包括基本
2、的和深层的两方面；基本的包括 了消费者的年龄、性别、职业、收入、消费行为这些方面的信 息，深层的主要体现在性格特征、对待事物的态度、消费态度 和对待品牌的态度等等方面。,品牌联想：消费者对于具体的品牌名称都能够想到什么？这些对 于品牌之间都有什么联系？哪些信息对消费者来说是重要的？都 体现在哪些方面？等等。从中可以发展竞争者品牌在市场中定位 是什么样的？从而发现该类型品牌定位的主要形成要素。,品牌拟人投射就是让消费者把具体的品牌想象成为一个人，这是个 什么样的人？都具有哪些的特质？与消费者之间的关系如何？关系越紧 密说明该品牌的形象越深入人心；竞争能力越强。,“定位“为什么有效？,推广品牌的目
3、的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。,定位营销成败的关键环节,当品牌占据某阶梯优势位置时， 会被产生相关需求的消费者优先选购。,品牌定位的核心是STP： 细分（Segmenting）、选择目标市场 （Targeting）和具体定位（Positioning）,品牌具体定位的步骤,竞争优势有两种基本类型：成本优势和产品差别化。对于品牌定位来说，还要加上品牌的心理优势。,具体定位的步骤,假设某企业具有可供选择的几种竞争优势：技术、成本、质量和服务，它在细分市场上有一个主要对手，两者在这四种优势上的得分如表所示：,方法：如何开发定位点,从品牌产品的角度开发定位点 从目标消费者的角度开发定位点 从品牌竞争的角度挖掘定位点 从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点,方法：品牌定位三大要素,定位的思考方法,建立定位的方法有哪些？,定位策略,所获得空间，增加自己的市场份额,建立定位的方法有哪些？,定位策略：,定位的具体策略,定位策略：关联强势品牌/产品战略,定位的具体策略,攻击强势品牌/产品战略,通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。,定位的具体策略,定位策略,定位的具体策略,定位策略,定位的具体策略,案例：xx牛奶品牌定位,
