《市场营销学课件110章第二章市场营销管理哲学及其贯彻》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学课件110章第二章市场营销管理哲学及其贯彻（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销管理哲学及其贯彻 本章要点 市场营销管理哲学的演变 现代市场营销观念的基本特征 顾客的满意与忠诚 全面质量管理 市场导向的组织创新的原则,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,第一节 市场营销管理哲学及其演进,一、市场营销管理及其哲学观念 1.市场营销管理 概念 基本任务 本质 常见的需求 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 过量需
2、求 有害需求,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,市场营销管理的内涵,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,重振营销,协调营销,维持营销,缩减营销,反营销,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管
3、理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘 相信营销观念的理由,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,第一节 市场营销管理哲学及其演进,2.市场营销管理及哲学 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 核心：
4、社会 企业 顾客,关系,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,二战前,20世纪70年代,今天,营销观念分类,第一节 市场营销管理哲学及其演进,二、以企业为中心的观念（核心：我们生产什么就卖什么） 生产观念 产品观念 推销观念 三、以消费者为中心的观念（核心：顾客需要什么我们就生产供应什么）-市场营销观念 四个主要支柱：目标市场 整体营销 顾客满意 盈利率 四、以社会为中心的观念（在市场营销观念的基础上，以社会利益为核心）,生产观念 （Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心
5、思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,产品观念（Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世
6、纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心 方法 目 标 推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,社会营销观念 （Societal Marketing Concept）,时
7、间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,课堂研讨2,1、如何看待软包装饮料行业的营销？,2、从社会营销观念角度分析，如何看待正在
8、我国蓬勃兴起的家用汽车工业？怎样思考汽车业未来的发展？,软包装的定义为：软包装是指在充填或取出内装物后，容器形状可发生变化的包装。用纸、铝箔、纤维、塑料薄膜以及它们的复合物所制成的各种袋、盒、套、包封等均为软包装。,1.如何看待软包装饮料行业的营销概括起来说就是引进绿色环保的概念！ 随着社会经济的发展和生活质量的提高，人们对饮料的消费需求不断上升，人们也更倾向于方便、小巧的包装，软包装的出现满足了人们对此的需求，但在满足人们需求的同时却带来了环境问题，污染也加大。 2.包装业是一项十分挣钱的的行业，它的成本相当的低，它的利润却是十分之高，这一点对于营销来说是十分有利的，每一个人都想追求美的东西
9、，没有人会喜欢丑的东西，这是第二点，但他唯一不可取的就是现在所倡导的节能减排，减少包装。,这属于快速食品，饮料行业讲究的是渠道，但是有了渠道不一定会有销量，因为快速消费品行业，品牌很重要。广告必须是实现产品销售的先行官。如果资金不多，可以用农村包围城市的办法，个个击破 专家发现软包装饮料不利于青春期少女保持体形 ,怎样减少对身体的危害应该是重中之重 如果是营销，嘿嘿，做好这方面的广告,第二节 顾客满意与顾客忠诚,一、顾客满意 顾客将产品和服务满足其需求的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 二、顾客认知价值 顾客认知价值的含义：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。（花较少的钱购买更
10、多的价值的产品） 顾客购买的总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 顾客购买的总成本包括：时间成本、精力成本 三、顾客忠诚 四、价值链 1、企业价值链 企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。 原材料 加工厂 运输 销售 售后服务（回收与废弃） 2、销售价值链 原料采购 制造商 批发商 零售商 顾客,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效
11、=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意,营销备忘2 实现顾客满意的准则1,1、整个企业以顾客为关注中心； 2、倾听顾客意见； 3、界定和培育有特色的竞争力； 4、把市场营销视为市场的智慧所在； 5、仔细瞄准物色消费者； 6、管理为的是效益而不是销售额； 7、以消费者的价值为行动指南； 8、让消费者来界定质量；,9、估计和把握消费者的期待； 10、建立顾客关系，培育忠诚； 11、任何业务都具有服务性； 12、承诺不断地完善和创新； 13、按企业的战略和结构来培育企业文化； 14、与合作伙伴和同盟者共同成长； 15、杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场
12、营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。,营销备忘2 实现顾客满意的准则2,二、顾客让渡（认知）价值,顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义 课堂研讨,顾客让渡价值的含义与构成,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,课堂研讨4,试列举出你所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种
13、需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇 资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,四、价值链
14、,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,企业价值链及其构成,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销
15、、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,第三节 市场导向战略与组织创新,一、市场导向的战略规划 1、正确选择和调整投资方向 2、核算成本 3、战略高度 二、组织创新 1、满足利益方的要求 员工 顾客 股东 2、改进关键业务过程 3、合理配置资源 4、革新企业内涵 三、创建知识型企业,一、市场导向的战略规划,市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。,二、市场导向的组织创新,合理配置资源,组织创新,改进关键业务过程,制定战略,满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求,
