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1、1农夫山泉的广告定位如何?2何谓市场营销策划?3农夫山泉的这次策篇一：农夫山泉广告策划书1农夫山泉传播策划书班级：电脑艺术134班 姓名：陈榆封面目录：一、 前言二、 市场分析1. 营销环境分析2. 消费者分析3. 产品分析4. 企业和竞争对手分析5. 企业与竞争对手的广告三、 广告策略1. 目标策略2. 定位策略3. 媒体选择4. 诉求策略四、广告战略规划五、营销策略分析六、广告计划1. 广告的目标2. 广告的时间3. 广告的发布计划4. 广告的诉求对象5. 广告的诉求重点6. 广告的表现7. 广告的媒介计划8. 广告预算七、效果预测一、 前言农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心
2、展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（20XX年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建
3、成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极。因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场、到推出“奥运军团
4、喝什么”将农夫山泉健康天然水的境界提升到一个新的境界。一、市场分析1. 营销环境分析：饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在1999年就已达到29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量
5、以30%40%的幅度稳步增长。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额的20%，这一资料已经充分证明中国国内的饮用水市场具有无比广泛的市场空间。近两年来，新一轮的运动功能型饮料正在兴起，而且还有其他类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉的价格和天然纯正的特性，仍有着不可替代的地位，而中国内地的瓶装水的人均消费量仅为世界平均水平的1/5，可以说中国的瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。 纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志
6、。 世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高。饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。 我国矿泉水质量有大幅度提高。合格率从1992年的上升到1997年的，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售78千万元，获特满加矿水年销售56亿（一）自身状况（二）竞争对手与农夫山泉状况（1 ）娃哈哈矿泉水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌。并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。（2）统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。（3）康师傅矿
7、物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场。成为矿物质水的主导力量之一。20XX年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成
8、为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。2. 消费者分析：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占%，偶尔购买者占%，只有%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。 消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动。最容易接受新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入篇二：农夫山泉重庆高校市场营销策划方案重庆工商大学第十届学生科研“六大赛事”复赛作品参赛作品名称： 农夫山泉重庆高校市场营销策划方案参赛团队名称： F1参赛团队成员： 王波参赛成员班级： 20
9、XX级市场营销一班参赛成员学号： 20XX04324620XX年4月摘要我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌具有绝对优势，成为绝对主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。重庆主城区有50多所高校，拥有在校大学生约52万。同时大学生组织每年都会举办各种各样的活动，据调查重庆高校约有
10、1500多个社团和学生组织。大学生是农夫山泉不可忽视的一个重要消费群体。对重庆高校市场进行营销推广活动很有必要，也具有很高的可执行性。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进行了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从市场竞争分析、产品自身分析、企业分析、市场促销策略、网络传播策略、广告策略进行了完整详细的关于重庆高校市场行销策划。关键词：农夫山泉、重庆高校市场、营销与策划、市场分析、市场策略目录摘要 .一矿泉水行业现状分析.1.行业构成.22.行业竞争状况.33.行业发展判断.5二农夫山泉消费者分析.1.消费者构成.72.目标群体.83.目标群体对产品的需求.9三农夫山泉品牌分析.1.农夫山泉的产品品质分析.102.农夫山泉的价格分析.113.农夫山泉的分销渠道分析.124.农夫山泉的消费者评价分析.135.农夫山泉的SWOT分析.14四企业分析.1.企业经营现状. 151 7 10 152.企业营销费用分析. 163.公众对企业形象认知分析.16五营销传播目标. 171.营销策划目标. 172.营销范围. 183.营销费用额度. 184.营销活动时间段. 18六营销策略.
