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1、我国西北地区旅游业发展机遇与对策分析一、西北地区旅游资源及旅游贸易概况（一）西北地区旅游资源概述1、地域特色中国西北，行政区划上指陕西，甘肃，青海三省及宁夏，新疆两个自治区，简称“西北五省区”，是七大行政区之一。自然区划上的西北地区指大兴安岭以西，昆仑山阿尔金山，祁连山以北的广大地区，大致包括内蒙古中西部，新疆大部，宁夏北部，甘肃西部以及这些地方接壤的少量山西，陕西，河北，辽宁，吉林等地的边缘地带。西北地区面积广大，约占全国面积的30%，人口约占全国人口的4%，是地广人稀的地区，地形以高原，山地，盆地为主，植被由东向西为草原，荒漠草原，荒漠，近几年受人类活动影响，自然植被有逐渐减少的趋势。西北
2、地区农业发达，号称“塞外江南”的河套平原，宁夏平原，“沙漠中的绿洲”的河西走廊，交通地位重要，丝绸之路，兰新铁路与亚欧大桥都是此地区重要的通道1。2、历史文化西北地区自然资源和矿产能源丰富，革命历史和旅游文化历史也较为悠久。西北革命根据地是在革命战争时期在陕甘边，陕北两个苏区的基础上发展起来的根据地，也是土地革命后期全国仅存的一块根据地，是中共中央和三大主力军长征的落脚点，1935年11月中共红军和红十五军团配合作战，粉碎了国民党对西北根据地第三次围剿。1936年5月在陕甘宁三省边界地区新辟的根据地内设立了陕甘宁省。在中共中央的直接领导下，陕甘宁抗日根据地进入了新的历史发展时期2。因此，河西走
3、廊被誉为“爱国主义教育基地”，在兰州，张掖，高台，临泽等地设立了西路军烈士纪念馆，也因此吸引了大批游客前往此地祭奠与缅怀革命烈士。同时，“河西走廊”开辟了红色旅游线路，不仅达到了教育目的，而且带动了西北地区旅游贸易的发展。（二）西北地区旅游业发展现状1、西北地区旅游业快速发展2013年，我国共接待入境游客13187.33万人次，实现国际旅游外汇收入419.19亿美元，分别比2012年增长5.5和23.5。国内旅游人数16.10亿人次，收入7770.62亿元人民币，分别比2012年增长了15.4%和24.7%3。表1 2011-2012年西北五省旅游收入总额及接待游客数量分析表地区收入总额（亿元
4、）接待游客（万人次）地区2011年2012年同比增长（）20112012同比增长（）陕西1325171329.2184002320015.9甘肃330471.0842.758307834.4634.3宁夏84103.4231170134114.6青海92158.5472.314121780.4326新疆38057651.538304860.6426.9资料来源：2011年、2012年全国各省旅游总收入排行榜http:/ （1）旅游资源和旅游线路的开发以丝绸之路为轴，依托亚欧大陆桥，初步形成了东西延伸，南北辐射的发展格局。由于东西横贯的丝绸之路串联了陕、甘、宁、青、新5省区，荟萃了西北地区旅游资
5、源的主体和精华，在国内外享有很高的知名度和强大的诱惑力，（号称：“神秘的丝绸古道”、“永远的旅游梦境”）。且与亚欧大陆桥中国段几乎完全重合，从而把发达的欧洲旅游市场和崛起中的亚太旅游市场有机的结合在一起，它理所当然的成为西北地区旅游资源和旅游线路的开发主轴6。经过国家和五省区十多年的大力开发建设与宣传促销，丝绸之路沿线景区、景点和配套设施已经日臻完善，已成为中国诸多旅游产品中一条较为成熟和极具招徕力的主题县里。（2）旅游区建设重点突出以西安、乌鲁木齐、兰州、敦煌、嘉峪关、酒泉、张掖为主，形成关中、黄河干流上游、河西走廊、新疆中部和南疆西部等五个功能比较齐全的特色旅游区。上述7个旅游中心城市则已
6、成为行、吃、游、住、娱、购等六大要素配套设施，其中又以西安、乌鲁木齐和兰州市产业实力较强7。二、西北地区旅游业发展中存在的问题改革开放以来，尽管西北地区旅游业的发展取得的相当的成效。但目前其发展水平仍然较低，不仅与东部沿海地区无法相提并论，就是与全国平均水平相比，也有明显差距，更与自身优越的自然资源极不相符。（一）认识不足1、产业发展认识错位我国旅游业大规模发展的早期，为推动旅游业的迅速发展，曾将国外经济发达国家在旅游业投入产出方面所显示出来的投资少、见效快、收益高的特征通过新闻媒介的大力宣传。由此形成一种误导，使许多人认为旅游业投资少、见效快、收益高的特征具有普遍意义。然而西北地区旅游走的不
7、是内需拉动型,旅游产业化经营出现在工业化之后，经济发展到一定阶段的产物，国民自身旅游需求发展迅速，走了一条以旅游产品来吸引区域外的旅游消费的非常规的发展道路，而旅游业在很大程度上受制于基础性产业的发达程度，只有对其加大投入，才能保持较高的增长速度。这使西北旅游形成了一条扭曲的旅游发展规律，即初期投入高，经过收支相抵阶段，才能进入收大于支的阶段，在加上近年来以来中国旅游业的竞争夹击，收回前期投入的时间其实也越来越长15。投资少、见效快、收益高这一错误认识，造成西北旅游撒胡椒面式投资，即阻碍了许多重要旅游资源的开发，又使本来资金短缺的西北旅游雪上加霜。2、对旅游产业关联度大的片面认识 旅游业完成每
8、一次供给直接涉及10多个行业，间接涉及达70个左右，为现有各产业部门关联度之冠。围绕着旅游行业的行、游、住、食、购、娱六大要素，旅游业可直接扩大这些相关行业的需求、质量和服务水平，有一业兴、百业旺的功能。旅游贸易发展促进了交通运输、邮电、建材、城市建设、商业服务、轻纺工业、对外贸易、金融、房地产等部门的发展，特别是与旅游贸易密切的外贸、民航、建筑业所受影响最大。但事物之间的作用是相互的，我们只看到旅游与相关产业的正向作用是片面的，运用这样的认识去指导实践，就难免会有偏颇之处。既然旅游业一兴，相关许多产业就会旺，那么相关产业衰，旅游贸易也只能是步履维艰。因此旅游贸易的发展需要很多相关产业支撑，那
9、种在实际工作中不考虑客观条件，仅凭一厢情愿发展旅游业的错误做法坚决要不得，另外旅游资源开发之前也要对其生产力发展水平和社会经济发展的阶段进行充分评估。 （二）发展规模差距明显表2 中东西地区旅游外汇收入比较地区旅游外汇总收入(亿）累计接待总人数（亿人次）西北地区3022.02亿3.98亿人次 东部沿海地区51384.67亿10.66亿人次 中东部地区18422.2亿7.54亿人次数据来源：2012年甘肃旅游总局区域外汇收入分析由上表显示，西北地区近几年旅游对外贸易虽然发展迅速，但从旅游外汇总收入及接待人数上都远远不及东部沿海地区和中东部地区的发展规模。 （三）旅游核心竞争力不强1、缺乏核心旅游
10、产品所谓核心竞争力是指在激烈的竞争上，具备某种根本的、关键的、决定性的特殊技能，具备某些特优的能力，如拥有其他竞争者不可近敌的管理模式、产品等。目前，在激烈的市场竞争下培植各地区产业发展的核心竞争力，成为当务之急。西北地区虽拥有秦始皇兵马俑、陕甘宁万里长城、敦煌莫高窟等3处垄断性的旅游产品，但除了秦始皇兵马俑外的两个旅游产品，目前开发深度很不够，再加上这一地区经济基础薄弱、旅游产品规模小，使西北旅游产品在市场竞争中显得力不从心10。这三处世界遗产也没充分发挥出旅游核心竞争力的作用。据调查，西北地区旅游外汇总收入，仅是相当于福建省一省旅游外汇总收入的49.1%。当然，在随后10年的发展中，西北地
11、区旅游外汇收入增长速度的步伐不断加快，但扔存在着很大的差距。2、缺乏产业基础的优势西北地区拥有3处世界文化遗产、10处国家重点风景名胜区、13座国家历史文化名城、4处中国旅游胜地、7处中国旅游王牌景点和105处全国重点文物保护单位和为数众多的省级、市县级旅游产品11。许多人据此就认为西北地区拥有产业优势，其实不以为然。在旅游经济中，这些只能说明西北地区拥有旅游产品优势，但并不等于具有旅游资源优势，更不表明具有产业优势。资源优势是指一个地区的旅游禀赋条件所呈现的优越性，主要包括资源禀存数量较大、品质较好、开发容易三个方面。西北旅游资源的确具有数量大、品质好的特点，然而由于社会经济文化基础薄弱，许
12、多旅游产品通达性差，开发难度大，旅游资源优势并不强。产业优势是指将资源优势通过加工利用变成社会产品或服务，以及这种产品或服务顺利进入市场的优势状态。它不仅包括生产这类产品和服务的生产链条，同时还包括为生产这类产品和服务所需的信息、教育、科技和其他服务等比较系统的整体12 。处于内陆经济欠发达地区的西北，信息、教育、科技等旅游支持系统落后，也难以形成真正的产业优势。这种将旅游产品优势等同于资源优势甚至产业优势的错误认识，造成对西北旅游发展盲目乐观的同时，错过了西北旅游在资源开发、产业建设方面查缺补漏的机会，使得旅游开发不能有的放矢的进行。（四）过度的依赖性1、对经济发达地区旅游市场的强依赖性西北
13、经济水平不高，人口数量少，使得区内旅游人数非常有限，而东部地区作为中国人口的密集区和经济快速发展的地区，近几年旅游出游率、旅游需求均呈现快速增长的趋势，在西北旅游国内游为主、国外游为辅的市场结构制约下，西北旅游客源市场主要依赖东部发达地区。另外，西北薄弱的社会经济文化基础决定其旅游发展所需的技术、人才、信息、经营理念等软件也得需要外部扶持。2、资金的对外依赖性西北落后的地区经济使西北旅游开发资金只能依靠外力，资金已成为制约西北旅游发展的一大瓶颈。西北旅游过度的对外依赖，使其发展捉襟现肘。（五）市场营销策略落后目前，国际、国内旅游业竞争都较激烈。亚太地区旅游业群雄环伺，在东亚金融危机后，这些国家
14、采取了不少措施进行国际旅游市场竞争，形成了与中国争夺北美与欧洲市场的主要竞争力。截止2012年，我国已有40余个把旅游业作为支柱产业、重点产业、先导产业发展的省区和为数众多的重要旅游城市，这使国内旅游业也呈现群雄角逐的激烈竞争局面。然而，西北旅游业客源市场以争夺东部游客为核心目标，但西北与东部相比在出游时间、出游距离、旅游教育、旅游基础设施、大城市的旅游影响力等方面却处于竞争弱势。国际、国内旅游形势分析得出:西北面临的激烈市场竞争为旅游发展的一大挑战。而传统旅游市场细分的变数主要有四种，即地理变数、人品变数、心理变数和购买行为变数。旅游企业根据不同的细分变数将整体旅游市场细分成具有不同特征的旅
15、游市场，并选定目标旅游市场，再按照密集单一市场产品专门化和市场专门化等营销战术，可以采取无差异市场营销(整体市场营销)、差异化市场营销或密集市场营销等营销策略，从而最终占领已经确定的目标旅游市场13。旅游企业将旅游市场细分，大都将珠江三角洲、长江三角洲环渤海地区以及港澳台、日本、东南亚确定为国内外核心目标市场。将西北、西南、华中和德国、英国、法国、俄罗斯等定位为国内外基本目标市场。将东北和加拿大、澳洲、韩国等确定为国内外机会目标市场。但这样的市场细分有很多不足之处:首先，所选定的目标市场可能已经存在竞争者且可能不再有机会获得超额利润。因为某旅游企业选定的目标旅游市场有可能与其他旅游企业的目标旅游市场发生交叉，争夺具有相同特点的旅游购买者，不同的旅游企业都可进入，对每一个旅游企业而言都不存在进入壁垒，更谈不上垄断，超额利润也就无从谈起。其次，不能提供有特色的个性产品和服务。传统市场细分使不同旅游企业面对具有相同特征的目标旅游市场，会导致在多旅游企业提供的产品和服务雷同。这
