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1、华润小瓶酒定性 市场研究报告,谨致 华润雪花啤酒(中国)有限公司 提交 卓尔信市场研究有限公司 日期 2004年11月,报告目录,研究描述,详细发现,结论要点简述,研究描述,研究背景,华润雪花啤酒集团（以下简称华润）在成功地进入全国主流啤酒市场后，准备进入高档夜场啤酒市场； 华润希望能够通过此次调研了解夜场啤酒消费需求特点以及小瓶啤酒定位接受程度，据此来探究华润夜场小瓶啤酒进入机会以及进入方式和可能； 通过了解该市场的基本情况、消费行为特点、消费态度、消费心理因素等信息，初步描述该市场总体特征及各人群的细分； 北京卓尔信市场研究有限公司（以下简称卓尔信）受华润的委托，进行夜场啤酒消费习惯定性研
2、究，在此提供定性研究报告。,研究目标,此次研究有两个核心目标； 夜场啤酒消费者的行为和态度是怎样的； 华润进入夜场的机会点是怎样的； 根据上述两个研究方向，勾画的具体研究目标如下： 消费者进入夜场的动因； 不同种类夜场的人群有哪些特征； 消费者如何选择酒的种类； 啤酒在夜场中的角色是怎样的； 品牌是如何选择的； 消费行为的特征如何； 品牌形象和个性化特征是怎样的； 人群及城市的差异；,城市覆盖,第一阶段：北京，上海，广州，深圳 第二阶段：沈阳，武汉,研究方法:,研究涉及的城市,l,上海,l,广州,l,北京,焦点座谈会（共28组，第一阶段,每个城市5组,第二阶段每城市4组）包括： 第一阶段 18
3、-24岁男性高频组； 25-30岁男性高频组； 18-24岁男性中频组； 25-30岁男性中频组； 18-24岁女性组； 第二阶段 18-25岁男性高频组； 26-35岁男性高频组； 36-45岁男性高频组； 46-55岁男性高频组； (高频指每月去往夜场不少于3次，每次消费至少一瓶) 特殊人群深访（共10人次， 第一阶段每个城市2-3个） 陪酒小姐访问9个； 酒吧酒伺访问1个； 夜场体验 迪吧2个； 酒吧5个； 夜总会2个；,研究设计,l,深圳,沈阳,武汉,用词解释,一线城市、二线城市： 一线城市指北京、上海、广州和深圳； 二线城市指沈阳和武汉； 夜场： 主要是指酒吧、夜总会、迪厅（包括迪吧
4、）、KTV（包括练歌房）； 在沈阳和武汉的研究中包括了高档餐饮店，意即，出售精致酒的餐饮店； 啤酒品类： 指小瓶装（330ML），听装，500ML精致酒，640ML大瓶酒；,详细发现,详细发现一： 夜场消费需求和消费目的,压力大,生活无味,无法得到 真我,日复一日，没有变化；,工作指标重； 人才竞争压力大； 生活中的收入保障不够；,上班时总是不能让自己随心所欲的工作；,烦躁； 孤独；,紧张； 需要发泄；,不开心； 没有乐趣；,普遍的问题。,学生最多的问题。,上班族的问题。,不良的感受,问题的来源,夜场需求的产生源于白天的压力,需要通过在交往中释放压力； 和知己、朋友和陌生人； 和三俩知心的聊天
5、； 和一大群相识的朋友聚会； 和一大群或一小群伙伴一起唱歌、跳舞来发泄； 和几个不相识的朋友交友； 从夜场特有的特殊服务上获得释放； 与小姐同乐，来忘却白天的压力； 当然，需要通过夜场中的特殊服务，寻求生意上的突破； 找寻异性特殊服务； 为拉近和生意伙伴的距离； 为生意创造成功的机会；,所以需要释放白天的压力,夜是能够改变白天不良感受的，所以夜才能满足释放的要求,没有压力； 放松了； 属于自己了； 兴奋； 舒服； 诱惑力；,紧张； 竞争； 任务指标； 客户压力； 枯燥；,白天,夜晚,因为，夜给人带来的感觉和白天不同,消费者对夜的描写,“觉得这个是属于自己的时间，自己想怎么支配就怎么支配吧，没有
6、什么顾虑。” 北京 25-30男性 “好像是人本来的面目换过来了，也很随便。 ” 上海25-30男性 “晚上就比较随意了，想干什么就干什么。 ” 武汉25-35男性 “其实一个人在家挺寂寞、孤独的。晚上在酒吧找个人聊聊就充实许多。 ” 深圳18-24 女性 “也的感觉就是心静了，好象所有压在心理的担子都放下了。” 广州25-30男性 “夜给人的感觉是诱惑。白天不想做的、不能做的都可以在晚上做。” 深圳18-25男性 “夜朦胧，人轻松。看见灯红酒绿的地方就感觉兴奋。” 沈阳25-35男性 “下班以后整个人就慢慢休息下来了嘛，这就是种放松。 ” - 武汉36-55男性 “ 感觉啊，就是把人的伪装都
7、脱下去了，放松了！” 沈阳36-55男性,夜场的环境使人忘却、使人兴奋、使人真实。所以夜场是在夜晚能够满足释放的场所,夜场的环境是轻松的； 活跃的音乐； 安静的或跳动的氛围； 暗色的灯光； 不相识的人群，但是大家都友好；,夜场生活可以短暂地忘却白天不好的感受； 可以发泄心中的压力； 可以充实空虚和无聊的心情； 可以找到短暂的朋友； 可以恢复真实的自己；,所以,夜场是短暂改变生活、调剂心情和找寻安慰的理想场所。,消费者是这样描述夜场的,夜场能够做到： “那里的灯光和声音使人很容易忘却白天的一切。” - 广州25-30男性； “谁也不认识谁，边喝酒边和他们聊，既不会担心讲话有什么不妥，又放松了心
8、情，所以夜场是使人真实的场所。” 深圳25-30男性； “晚上下班后一个人有种孤独感，夜场有人可以随意聊，可以随意唱，随意跳。获 得了满足感。” 深圳18-24女性； “有专业的DJ和领舞，大家都很兴奋，什么不好的心情都一扫而光。” 北京18- 24岁男性； “带着客户到这里，环境幽雅，客户喝着洋酒让他觉得很有面子。” 上海25-30男 性； 夜场与众不同之处在于： “中国是没有这种文化的，时尚、诱惑、随意。” 北京18-24男性； “这里有玩，有吃，有喝。还有小姐陪着，感觉舒服” 沈阳25-30男性； “有漂亮小姐陪着玩，喝着好酒，唱着歌，开心呀。” 武汉25-30男性； “震耳地音乐，所有
9、人都在疯狂地跳，什么地方也和这不一样。” 广州18-24男 性；,详细发现二： 夜场消费动机和地点/时间的选择,不同城市和不同夜场场所的特点不同,一线城市和二线城市除迪厅外，其他场所存在差异；,酒吧,一线城市特点和适合地活动,场所,聊天； 交友； 放松精神；,情侣约会,特点： 热闹的 场所,特点： 浪漫、温 馨的场所,KTV/练歌 房,聚会； 庆祝；,特点： 舒缓、 随意,发泄； 畅饮；,特点： 热闹、 玩的地方,夜总会,夜总会消费高，是对客户身份的尊重； 环境封闭，适合谈商务； 有小姐，有特殊招待；,特点： 接待客户 的场所,听歌； 欣赏表演； 休息,特点： 娱乐和 休息的 场所 （有表演、
10、 有洗浴）。,二线城市特点和适合地活动,所以消费需求的不同和各种夜场特点的不同决定了夜场的选择,四种场所消费时间特点比较,不同夜场特点的不同又决定了酒的选择和饮用量存在差距,不同场所的酒类别有区别，饮用量也不同；,酒吧,一线城市选择和量,场所,二线城市选择和量,啤酒为主； 每个人多在3-5小瓶/人之间；,红酒为主； 啤酒是男性朋友聊天是使用，量在1-2小瓶/人，或1大瓶/人。,KTV/练歌 房,夜总会,啤酒为主； 每个人多在1-2小瓶/人，或一桶/5人之间；,啤酒为主； 量在3-5小瓶/人，或2-3大瓶/人。,洋酒为主，偶尔啤酒； 啤酒每个人多在3-6小瓶/人；,洋酒，啤酒都有； 啤酒的量在1
11、-3小瓶/人，或1-2大瓶/人。,一线城市的酒吧是啤酒的主要消费场所； 二线城市的KTV/练歌房是啤酒主要场所；,沈阳和武汉夜场高档餐饮店的描述,消费者定义的高档餐饮店主要以消费价格为参照； 沈阳在50-100元/每人为起点，武汉以40-80元/每人为起点； 在这些店中，消费的啤酒以精致包装酒为主； 高档餐饮店的消费人群以三种人为主： 商务宴请，或宴请公务人员； 外地的同学、朋友来访的宴请； 家庭生日、节日聚会； 白酒和啤酒是消费主流； 酒类占消费金额的50%-60%，其中主要是白酒的消费； 如果只饮用啤酒，啤酒消费占总消费的的30%-40%； 啤酒品牌以高档国产大瓶（640ML）和中瓶（50
12、0ML）为主； 沈阳主要是青岛、燕京和雪花； 武汉以百威和雪花为主； 沈阳是中瓶（500ML）为主，武汉是大瓶（640ML）为主；,选择啤酒品牌主要是当地食杂店没有销售的国产品牌； 青岛、燕京和雪花是仅供餐饮店的500ML包装，武汉是在食杂店无法购买到的百威和雪花； 作为当地的品牌，雪花在宴请外地来宾时被当地主人推荐； 沈阳：当宴请的来宾是外地的时，首先推荐雪花。因为雪花对外地人而言是在当地可以享受的当地特产； 沈阳：但是聚会参加者都是当地人时，偏向选择青岛。因为青岛的档次印象比雪花要高； 武汉：宴请既有白酒也有啤酒。品牌选择依喜欢的口味选择，从消费者反映来看比较多选择雪花； 作为夜场的高档餐
13、饮店，就餐时间被严格限定在18：00-20：00之间。其他夜场是在用餐后才去，所以高档餐饮店并不被看成是真正意义上的夜场；,沈阳和武汉夜场高档餐饮店的描述,不同类型夜场的人群特征 各个城市的差异不大,人群特征的形成是根据两个原因构成的： 选择不同夜场的人群身份不同； 目的不同同去的人群也不同；,KTV主流人群的特点,18到25岁； 男女同往； 相熟但不是紧密的朋友关系 同事、同学、朋友的朋友； 本地人为主； 着装比较随意，多是休闲装； 性格开朗； 追求聚会时的开心； 白领和学生居多； 群聚特点明显：5-10人；,夜总会主流人群的特点,25到50岁； 事业有成，有钱； 男性； 香港、台湾客户占4
14、0%以上，外地客人占40%，本地只有20%左右； 着装比较正统，多是西装； 对品牌关注，多穿着和使用名牌； 对消费的金额不在意； 喜欢猎奇，更注重找小姐寻欢； 客户、企业主和关系十分紧密的朋友为主； 同往的人数不多：2-4人为主；,酒吧主流人群的特点,25到30岁； 男性和女性都有； 白领和时尚学生为主； 外国人比例较大； 外向性格； 注重休闲； 喜欢聊天； 一般是和关系紧密的朋友同往； 女性中，主要是追求排解孤独的单身女性为主； 喜欢和陌生人交流或交友； 聊天型人群数量以2-3人为主。聚会型人群以4-8人为主；,迪吧/迪厅主流人群的特点,15到25岁； 男性和女性都有； 学生和社会青年为主；
15、 时尚、前卫； 喜欢穿着时尚或前卫的服装和服饰； 好动； 精力旺盛； 以跳舞来发泄； 群聚现象明显：多是5人以上同往；,除沈阳外，其他城市夜间场所选择特点基本相同,沈阳选择特点是餐后连续选择多个,其他城市特点是餐后选择一个,在就餐后会依次去到练歌房、夜总会和洗浴中心（或夜总会中的洗浴）；,详细发现三： 消费情景描述,不同时段KTV的人群不同,20：00,22：00,24：00,2：00,学生、白领、家庭聚会,白领和学生,白领和商务请客,活动以唱歌和游戏为主； 卡拉OK； 猜色子； 喝酒是润喉和助兴为主； 啤酒； 量少 多为1-2小瓶； 啤酒的选择多样，没有类别上的刻意追求； 扎啤； 桶装啤酒；
16、 大瓶啤酒（640ML）； 听装； 小瓶啤酒；,KTV消费特征和啤酒消费,购买的饮品中除啤酒外，还经常有饮料； 女性偏使用饮料； 啤酒品牌以熟悉的和经常喝的为主； 国际品牌和国内品牌都可以； 啤酒的熟悉程度重要，特别是有自选的量番式KTV中； 花费中主要是房间费； 房间费用占消费额50%； 啤酒大约占30%-40%； 每个人的花费在50-80元之间； 三种付费形式； 同事、同学轮流付； AA式； 有男性女性同往时，主要是男性付费；,KTV消费特征和啤酒消费继续,夜总会的人群不因时段而改变,20：00,22：00,24：00,2：00,请客户或男性朋友,活动以谈生意和与小姐游戏为主； 和客户谈生意； 和小姐玩猜色子，罚酒游戏； 洋酒为主； 给客户面子； 一般点一瓶，如果
