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1、第二章 市场调查的原理,学习目标,1 理解市场调查的涵义和作用; 2 了解市场调查的主要类型; 3 熟悉市场调查的基本要求; 4 培养按规范程序开展市场调查的能力。,第一节 市场调查的涵义和作用,一、市场调查的涵义 : 狭义的市场调查( market research )主要是针对顾客所做的调查,即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象,以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。 广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程,包括从商品的使用及消费角度,对产品的形态、大小、重量、色彩、价格、美观与否,对销售渠道、销售组织、营销方略、人员培训、促销活动等进行的分析与研究活动。 市场调查
2、是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集、记录、整理、分析、研究市场的各种状况及其影响因素,并由此得出结论的系统活动过程。,二、市场调查的作用 市场调查是实现企业目的的重要环节 市场调查是企业正确决策或修正策略的基础 市场调查是技术创新的前提 市场调查能促使企业提高经营管理水平,第二节 市场调查的类型,一、市场调查的分类 按照市场调查对象的范围分：全面调查和非全面调查； 按调查时间分：一次性调查、经常性调查和追踪调查； 按调查方式分：直接调查和间接调查。,二、市场普查、典型调查和抽样调查 (一)市场普查 市场普查的概念 市场普查是对某一时点的市场总体现象进行的一次性全面调查。 市场
3、普查的优点 调查资料的全面性和准确性 市场普查的局限性 工作量大,组织工作复杂,成本高,时效性差;调查的内容有限,只能调查一些最基本、最一般的现象,而很难对问题进行深入细致的研究。 快速调查,(二)典型调查 典型调查的概念 典型调查就是从调查对象中选择具有代表性的部分或单位作为典型,并通过对典型的调查来认识同类细分市场的本质及其发展规律的方法。 典型调查的优点和局限性 典型调查的优点:由于是面对面的调查,能获得比较真实可靠的第一手资料。可以采用多种多样的方法作较系统、深入的调查。便于把调查和研究结合起来,以利于揭示事物的本质和发展趋势。由于典型调查是对个别或少数几个单位进行的调查,所需的调查人
4、员较少,成本较低。 典型调查的局限性:典型的选择易受调查者主观意志的左右,很难避免主观随意性。由于调查对象只是个别或少数几个单位,它们与调查对象总体之间总会存在一定的差异。典型调查的结论,哪些具有普遍意义,哪些具有特殊意义,其适用范围如何,很难用科学的手段准确测定。典型调查主要是一种定性调查,很难对调查对象的总体进行定量分析。 重点调查和个别调查,(三)抽样调查 抽样调查的概念和特点 抽样调查就是从调查对象的总体中,按照随机原则抽取一部分单位作为样本,并依据对样本进行调查的结果来推断总体的方法。 抽样调查的特点：其调查对象,是作为样本,即总体的一部分单位,不是全部单位,也不是个别或少数几个单位
5、。调查的样本是按照随机原则抽选出来的,而不是由调查者主观选择或确定的。抽样调查的目的,不是要说明样本本身,而是根据样本的情况,依据数理统计原理从数量上推断总体。 抽样调查的优点和局限性 抽样调查的优点：抽取样本比较客观。由于一般是按照“随机原则”抽取样本,这就从根本上排除了调查者主观因素的干扰,保证了样本对总体的代表性和客观性,这是调查结果具有较大的真实性的基础。推断总体比较准确。由于抽样调查的数学基础是概率论与数理统计,抽样误差可以准确计算,并可适当控制。调查成本较低。组织工作、人力、物力、财力、时间诸方面都较经济。应用范围较广。 抽样调查的局限性:主要适用于定量调查,而不太适合作定性调查。
6、不适用于调查总体的范围还不十分明晰的调查对象。要求具有一定的数学知识,尤其是概率论与数理统计方面的知识。有时因样本庞大,使调查的深度、广度受到影响。,三、探索性调查、描述性调查和因果性调查 (一)探索性调查 为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。 (二)描述性调查 寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。 (三)因果性调查 调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动,目的是识别变量之间的因果关系。,第三节 市场调查的原则、内容与程序,一、市场调查的原则 科学性原则 时效性原则 经济性原则 系统性原则 保密性原则,二、市场调查的内容 市场调查主要是对市
7、场环境的调查。市场环境可分为微观环境和宏观环境两大类。 微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众等。 宏观环境包括经济环境、政治法律环境、社会文化环境、技术环境等。,宏观环境因素调查经济环境因素调查,市场需求调查 自然条件调查 通货膨胀调查,宏观环境因素调查政治法律因素调查,政局稳定性调查 国家的政治体制与经济管理体制调查 政府的方针政策调查 经济立法调查 公众团体调查,宏观环境因素调查社会文化环境因素调查,社会文化环境因素是指一个国家、地区或民族的传统文化,通常由价值观念、风俗习惯、伦理道德、信仰等内容组成。传统文化是经过千百年逐渐形成的,它影响和制约着人们的行为,包括消费
8、行为等。 营销管理者必须认真调查、研究目标市场的文化特点,制定切实可行的营销战略和策略。,宏观环境因素调查科学技术因素的调查,科学技术是第一生产力,它体现在所有市场要素之中。当代科学技术发展迅猛,新技术、新发明、新产品不断涌现,而且研发周期越来越短,产品的生命周期也越来越短,即更新换代越来越快。在这样的背景下,企业只有通过调查,及时掌握商情,抓住商机,才能在激烈的竞争中立于不败之地。,三、市场调查的程序,准备阶段,明确调查目的,确定调查项目 设计调查方案 落实调查人员和组织,实施阶段,对调查人员进行培训 实地调查,研究阶段,鉴别、整理资料 进行统计分析 开展理论研究,总结阶段,撰写调查报告 总
9、结调查工作 评估调查成果,第四节 市场调查的误差与质量控制,一、市场调查的误差 市场调查的误差就是指调查所得到的数据相对于真值所存在的偏差。 偶然误差 系统误差,抽样设计误差 测量误差,二、市场调查的质量控制 调查设计阶段 调查操作阶段 数据处理阶段,第五节 市场调查实务,市场调查的实务过程有:提出市场调查建议书、拟订调查提纲、签订合同以及编写调查报告等。,市场调查建议书,市场调查建议书是对某细分市场进行调查活动的一种工作方案。 市场调查建议书一般要回答以下问题:将要调查研究的问题是什么?将怎样调查研究这些问题?在研究课题完成时将为研究委托人提供什么样的结论?等 本教材中以大地市场研究公司向中
10、原越野旅行有限公司提出的市场调查建议书为详细示例。,市场调查提纲,(一)市场调查提纲的涵义 市场调查提纲是指依据市场调查目的与内容拟订的用于指导市场调查活动的纲领性文件。 (二)市场调查提纲的内容 产品评价 市场概貌 资料来源,市场调查合同书,市场调查合同书也称市场调查合同,是企事业单位委托有关研究机构进行市场调查活动时规定双方责权利关系的契约书。它对规范双方活动起促进作用。 市场调查合同书有一些共同的基本部分,包括研究目的、收集分析资料的方法、调查项目的费用、时间安排、合同双方的责任义务等。另外,基于合同双方相互了解的程度不同,合同中还可能要列出调查执行方的经历、资格方面的详细资料。,市场调查方案的设计,市场调查方案的基本内容 明确调查目的和任务 确定调查对象和单位 确定调查的范围和内容 确定调查时间和期限 选择调查方式与方法 配置调查实施计划的资源,市场调查报告的撰写,市场调查报告,是市场调研人员以书面形式,向使用者提供的调查结论和建议。 调查报告一般可分为标题、开头、正文和结尾四部分。 市场调查报告的写作程序包括确立主题,确定标题,取舍材料,拟订提纲,起草和修改报告等。,
