《首都经贸大学论文模板》由会员分享，可在线阅读，更多相关《首都经贸大学论文模板（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 南方周末的市场营销之道学 生 姓 名： 冯俊 学 号： 2008061220 学 院（系）： 人文学院 专业（方向）： 经济新闻传播 指 导 教 师： 陆彦明 2010年12月【摘要】南方周末于1984年2月11日由南方报业集团创刊，以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念。南方周末由创刊至2001年已发行超过1000期，曾是中国大陆地区发行量最大的周报，最高发行量达130万份，被称是中国最具影响力的媒体之一。南方周末是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一。本文从
2、南方周末市场细分、市场定位角度分析，研究南方周末取得如此骄人成绩，成为中国报业的领头羊的原因。 【关键字】南方周末 市场细分 市场定位1 南方周末简介1.1南方周末报纸简介南方周末每周四出版，全国发行。创办于1984年，以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良知、爱心、理性”为基本理念。南方周末是中国深具公信力的严肃大报，是中国发行量最大的新闻周报，覆盖全国各大中城市，每期发行量稳定在130万分以上，核心读者群为知识型读者。每期32版，分为新闻、经济、文化三大板块，内容紧扣时代发展的热点和焦点，通过全面、深入、生动的反映和报道新近发生的重大事实，向广大读者提供更完善、更真实的中国社会迈向
3、未来的脉络、趋势和图景。南方周末立足广东，面向全国。新闻以独家为主，时评以纵深见长，副刊则佳作迭现。报纸的文章中到处都体现了最新的、最根本的价值观念，语言颇具特色，无矫揉造作之风，平实之中见深刻。1.2南方周末的三次转型南方周末在二十六年的发展过程中，经历了三次转型，第一转型，突破了娱乐小报模式。南方周末在由南方报业集团创办于1984年2月，当时是文革之后和改革之初两种社会状态的交接之时。由于十年文革，人们对新文化、新观念极度渴求，由此在中国报界兴起了一股以娱乐信息为主要特征的“周报”热潮。南方周末处在当时大的时代背景之下，也不例外，以刊登文摘稿件以及娱乐八卦新闻为主的报纸，一张靠裁裁剪剪拼凑
4、而成的小报。但它又有着自己的特色：延续“五四”运动科学和民主的启蒙，改变中国人的思想素质；发展中国经济，使之成为强国。这种精神基调似的它在众多的周报中脱颖而出。九十年代初，周报发展势头更加猛烈，大量休闲娱乐周报充斥市场，南方周末为了保住自己的优势地位，由对开四版扩为对白八版，并完全摆脱休闲娱乐，向大特写转型，用报告文学来关注社会、表现社会。第二次转型，南方周末扛起了舆论监督大旗。九十年代中期以后，伴随着改革的不断深入，原有的社会规则与秩序被打破，社会阶层不断分化。贫富差距拉开，社会保障体系尚未完全建立，各种矛盾纷纷出现。对腐败现象、社会不公的痛恨成为共有情绪，南方周末在此时就发挥了自身媒介的优
5、越性，填补了这一空间。转型后提出“以服务改革、贴近生活、激浊扬清为特点，以正义、爱心、良知为诉求，坚持讲真话，坚持公信力”的办报理念。第三次转型，南方周末走向了理性建设性。经过不断发展南方周末在全国各地的发行量平稳攀升，但随着时代的发展、媒体生态环境的变化，舆论建都式的报道不再是它的专利；同时中国经济进入高速发展阶段，受众关注问题不单单是社会的价值判断，由此，2007年4月，新的品牌口号“在这里，读懂中国”正式启用。南方周末的每次转型都是一次它生命中的转折点，是对当时社会大环境具有前瞻性的科学把握，而每一次转型也是对受众的再次细分，及重新进行市场定位。在第三次转型过程中，报纸的读者结构就发生了
6、变化，由二十世纪以前的以“初中文化水平读者”为中心，连通知识分子与草根民众，逐渐转变为以知识型读者为主体的机构。从地理位置来看，南方周末所处的珠三角地区，是中国办报历史的起源，拥有国内一流的办报精英和办报机制，一直以来引领这中国报业改革和发展。2 南方周末营销之道2.1北京报业市场的分析在南方周末进入周报市场的时候，中国正处于文革之后和改革之初两种社会状态的交接之时，如上文中提到的，文革后中国人民对新文化、新观念极度渴望，人们求知欲强烈，希望用知识丰富自己，南方周末随着周报的兴起产生了。随着时代的发展，报纸的发展有起有伏，而现今大家都认为报纸的发展进入了一个发展的成熟期，讨论报纸“寿终正寝”的
7、时间，这是无意义的，纵观大众传媒的发展历史，新老传播方式总是在展开一系列较量后，最终达到共存，然后共同发展。上世纪20年代末，无线电广播的出现，有人预言，报纸将被扔进垃圾堆；其后20年，电视的出现，使报纸经历了一场生死攸关的考验，许多人预言印刷媒体将就此衰落、消亡。但现实告诉我们，它们只是分流了报纸的读者，报纸至今仍是世界上最主要的大众传播媒介之一，最终还是报纸、广播、电视达成了平衡，形成一种共存共荣的局面。此外，就现实而言，从北京这个报纸发行较大的市场来看，北京的报业市场的潜力还远未得到有效的开发，还具有一定的发展空间。以下以北京报业市场2005年的统计数据为例。北京拥有2500万的人口、是
8、文化文化素质较高的城市之一，没有一份发行量达到100万份以上的报纸，说明北京的报业市场还有巨大的“资源”尚待开发 喻国明. 市场的细分与报业的行动空间北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告. 传媒学术网。南方周末定位于600万的知识读者，北京是它重要的市场之一，进一步开发北京市场，是未来发展的可选的方法。南方周末作为一份每周四出版的周报，周末时间无疑是阅读它的最佳时机，调查显示，北京市民不同的人在双休日阅读报纸的时间虽然有增有减，但在总体上是增加的（见图一） 同上。在内容上，北京读报纸主要主要目的是为了 “了解国内外时事”、“了解社会观点和社会思潮”、“了解实用生活知识和消费信息”（
9、见图二） 同上；同时，提供上述三项信息服务也是报纸在与其他传媒竞争中张显自身价值的主要“卖点”所在，这无疑在不同程度上契合了南方周末的办报宗旨。目前北京市场上居民接触率最高的10家报纸依次是：北京晚报、北京青年报、参考消息、中国青年报、北京日报、北京晨报、人民日报、精品购物指南、法制日报、北京广播电视报。南方周末排在第16位，为6.3%（见图三） 同上。由此不难看出，报业市场，受区域性因素影响较大，一些受众希望从报纸上了解到身边发生的事情，做到对周围环境的控制，消除对未来发展的不确定性，同时可以用作个人社会关系的维护，因为情感互通，往往更加关注于自己身边发生的事情。南方周末零售发行，相比较于北
10、京晚报、北京青年报等部分靠订阅发行的报纸来说，也是造成市场份额低的一部分原因。从长远来看，北京的报业发展势头良好，虽然报纸媒体收到新媒体尤其是手机媒体等网络媒体的冲击，但在未来一段时间内，还将保持蓬勃向上的生命力。调查显示，北京人在“了解国内外时事”方面最为倚重的是报纸，而不是电视 同上。进入九十年代以后，由于电视之于人口的高覆盖率，人们习惯上认为电视在时事新闻的传播方面胜于报纸的影响力，其实，传播学界对“信息爆炸”时代传媒角色定位素有“洗菜论”之说，这种理论认为，在信息激增的条件下，传媒的使命与其说是提供信息，不如说是筛选、整理和解释信息，使信息有序化，并赋予信息以特定的意义。基于此，南方周
11、末在北京市场具有很大的发展前景。2.2南方周末的市场细分所谓市场细分也就是细分市场，是指媒介根据手中的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的传媒产品的整体市场分割为若干个消费者群体，以选择和确定木匾市场的活动。从报纸角度而言这个定位其实就是品牌定位，就是寻找品牌在市场中的最佳位置，确立品牌的热点、视点和卖点。南方周末之所以成功，在于它有明确的市场定位读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。南方周末一直由头版、新闻版、经济版、文化版这四大板块构成，在2009年10月8日创办了“绿色”版块。头版主要包含了纵深、时政、广告、天下、民生五个板块。新闻版包括特别报道、访谈、科学、观察、众议、视点、写真七
12、个板块。经济版包括专题、要闻、能源、财经、观点、产经六个板块。文化版包括专题、批评、艺术、百姓记事、阅读、写作、地理七个板块。绿色版开版时，南方周末这样说“绿色引导人民”，绿版的创办意图是想以这些“典型人物”或“典型事例”来引导包括政府官员在内的“人民”来提高环保意识或重视人居和生态环境维护和建设意识。可以说南方周末涉及广泛，面面俱到。在选题上明确且倾向于重大、有一定社会关注的事件，坚持题材的重大与主题深刻相统一，用细腻的笔法再现新闻事件发生的场景，追求新闻价值，追求深度，新闻背后的逻辑、新闻背后的情感等等之类的价值，这就决定了不能简单的新闻报道，不能停留在新闻的信息层上，而要挖掘新闻信息的内
13、涵意蕴，通过新闻进行思想智慧的启迪和文化知识的传播，产生了在报纸内容上与一般日报的区别。在写作之初进行周密的策划。同时标题的制作醒目、灵活、饱含人文精神，以多样化、传神、简练生动、琅琅上口为特色。如2010年11月25日头版标题：水淹互联网；经济版标题：收“钱”，A股阵颤、一个民营电网公司的八年暗战；文化版标题：陈凯歌：别让那些“高调”继续毒害观众；时局版标题：朝鲜大炮发威 韩国大炮发嗲；纵深版标题：卧底水军记；绿色版标题：中国生态城迷失？。根据自身特色，南方周末对市场进行了有效的细分。在描述自己读者群时，南方周末这样说“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者
14、影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”南方周末对受众的定位是：600万的知识性读者。它的读者是在中国最有购买力和舆论影响力的，对这一受众群的吸引，在报纸售卖中定会导致它丧失中下阶层市场，果断的放弃和对目标的准确把握成就了南方周末。南方周末的受众群体分布较为均衡，读者男女比例相近，男性读者略多，这说明，理性和正义的报道长期以来得到了社会精英男性的认可；同时对于爱心和良知的坚持、对人性的关注也赢得了大部分女性的支持（图一）南方周末读者人群分析 搜报网。观看南方周末的读者大部分在25-44岁之间（图二）同上，在这个年龄段的人群，的人群正是社会的生力军，是中国发展进步的力量
15、的源泉，他们的思想和行为影响着中国的前进和变化，可以说他们在一定程度上中国发展进程，而南方周末影响他们。读者学历以大学本科以上为主（图三） 南方周末读者人群分析 搜报网，这也意味着南方周末的读者拥有较大的发展潜力，在未来的发展中更有可能掌握决策权。南方周末读者家庭收入在3000-5000元之间的群体所占比例高于同行业总体水平，而5000-8000元以上群体所占比例则显著高出同行业总体水平（图四） 同上，显示了南方周末读者家庭较高的社会生活水平，拥有较高的社会影响力及消费能力。从生活区域来看，南方周末的读者主要甚或在大中城市中，占读者总量近80%。南方周末在广州、北京和上海三地，印数超过90万份，覆盖了中国主要经文化比较发达地区。1.3南方周末的市场定位品牌定位是针对目标市场来建立独特品牌形象，并让这一形象在目标消费者心中占据一个独特的地位的过程。广州日报品牌对话栏目这样看待“品牌”：“品牌”者，“品”品质、品性、品格，内在之实；“牌”牌子、标牌、铭牌，外在之形；“品”在先，“牌”在后，内外兼修，虚实共进。依据该定义，可以看出南方周末已经树立了自己良好的品牌，从1984年创刊以来，一直紧贴中国现实，始终
