《广告文案(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告文案(1)（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告文案绪论一 广告文案的发展历程西方鲍尔斯（第一位文案撰稿人）1880年为美国大货栈撰写的广告。肯尼迪（美国薪酬最高的文案撰稿人），纸上推销术，他分析的一个个案至今仍有启发意义。霍普金斯（美国最伟大的文案撰稿人），1923年根据自己的经验撰写了科学的广告，对广告的基本原则做了全面的阐述，霍普金斯被奥格威尊为导师，这本书也是最早的一部广告圣经。霍普金斯的观点：1不要以大众的角度来思考，用典型的男人或女人角度思考，以激发别人的兴趣。2独占先机：先行提出产品的不同特性或品质，这种特性或品质便归你的产品所有了三个基本点：1颇具特点的销售要点是真实的2说出人人心中俱有，人人口中俱无这一点3第一个说出来
2、二、理解广告文案1 、理解广告文案的涵义已经定稿的广告作品的全部语言文字部分2、 广告文案的作用广告文案是制造广告的蓝本广告文案是广告创意的表达特定广告运动的一系列环节都与广告文案有关3 文案的类型（媒体）1印刷媒介广告文案 2广播媒介 3电视媒介 4网络媒介 5其他三 好文案的标准奥格威对好广告的看法：（三面镜子）1完美展现创意2有吸引力，能引起兴趣3以诉求打动人心4真实5无论长短，务求简明四 广告文案的特点1、广告文案的文本特点具备完善的表现结构但不拘于结构的完整运用并借助各种表现手法达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱2 文案广告与新闻作品的比较（1） 在真实性的把握上有所不
3、同广告的真实指所涉及的基本事实的真实，不能传播虚假信息，在反映基本事实的前提下，表现诉求内容时可以使用虚构，并不违背其真实性而新闻的真实，则指如实的反映事物的原貌，不能进行虚构，慎用夸张（2）文本价值取向上有所不同新闻作品侧重于报道有新闻价值的事实，事实有新闻价值的部分，是新闻作品应重点突出的内容而在文案广告中，重点是那些吸引和打动受众的内容，是能够对推销产品和服务构成推动力量的内容。（3）在文本的结构上有所不同新闻 ： 标题 电头 导语 正文广告文案写作的商业性1.营利性 2.告知性 3.说服性4.沟通性广告主题一 概念：广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。广告主题是广告的
4、灵魂，是广告创意、设计、制作等活动的基础。是广告调研的结果，广告创意的基点。二 常见的类型：1 利益主体，2 优势主题 3 企业主题 4 心理主题 5 商业识别主题 6 服务主题 7 附加价值主题 8 活动主题 等等三 体现形式：显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一。隐形形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表现出来。四 广告主题策划的程序1 确认广告主题的构成要素 （广告目标，信息个性，消费心理）要素之间的关系 广告目标是广告主题的基础和依据，离开了广告目标，广告主题便会“偏题”信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就会变成为他人做嫁衣裳消
5、费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教2 挖掘个广告要素的融合点3 正确处理企业和消费者的关系4 广告主题的调整5 广告主题提炼广告主题提炼出现错误的原因：a 广告主题同一化 b 广告主题分散化原因： a 对个性信息把握不准 b 限于水平对融合点挖掘不足五 广告主题确定方法1 产品原料方面 （产地品质成分）2 产品制造方面（过程环境生产历史生产管理使用装备生产技术专利）3 产品外观、品牌和包装方面 4 从产品使用情况方面寻找广告主题5 从产品档次方面寻找广告主题 6 从产品与其他产品的关系中寻找广告主题7 从消费者的关注点和期待中找主题 弊端：可能使主题过于下载
6、，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小 在某些条件下，主体过小不利于做大，很难跃居领导者的位置。因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告成为必然。8 从产品社会价值中寻找广告主题9从主观价值方面找广告主题 产品给人的感觉产品的性格产品的象征10 挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题 （唤醒、创造消费需求，突破消费观念，逆向思维）六 确定广告主题应该注意的问题 1 广告主题必须提供利益承诺 2 广告主题应该单纯、集中、精炼 3 广告主题应保持统一性和连贯性 4 广告主题要易懂广告诉求方式的选择广告文案的诉求策略就是广告文案的说服策略。 理性诉求作用于认知层面，感性诉求作用于情感层面
7、。广告文案要成功地说服消费者，就必须针对消费者的理性认知或感性体验进行诉求。 又产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求。可将广告文案分为理性诉求文案、感性诉求文案、情理结合诉求三个类型。一、理性诉求的概念 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念，判断、推理等思维过程，理智地做出决定。理性广告文案在理性诉求策略指导下撰写的、诉诸受众理性、以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。 特点是事实清楚、道理明确，证据确凿、论证充分、说明清晰、有很强的逻辑性和说服力。二、理性诉求文案的内容和特性(一)突出功能
8、旨在说服(二)内容详实 重点突出(三)文字平实，以理服人三、理性诉求文案的文体形式1直陈式文体2论证式文体3.比较式文体4说明式文体第二节 感性诉求文案一、感性诉求文案的概念 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素，来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。二、感性诉求文案的特点(一)满足人们的心理需求 以情感素材为内容(二)文字表达生动、形象、富于情绪化三、感性诉求文案的主题类型 感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同，所以广告只表现人们共同具
9、有的心理需要。1.爱情在广告文案中满足人们对爱情的纯洁、真挚、永恒的渴望和向往，表现爱情带给人们的幸福、满足、思念等感受。2.亲情 包括家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。3.友情 表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。4.乡情 包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。.5同情 主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。6.心理感受 包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。7.恐惧8.生活情趣 利用日常生活中人们切身感受的生活情趣进行诉求，包括悠闲、乐趣、幽默等。第三节 情理结合诉求文案一、情理结合诉求文案特点 情理结合的广告诉求策
10、略在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，达到最佳的说服效果。 情理结合的广告文案在情理结合策略指导下撰写的广告文案，就是情理结合的广告文案。二、情理结合诉求文案的内容特性和文体特性内容方面特性：理性内容和感性内容的完美结合。文体方面特性：叙述、论证、说明、叙事、抒情等多种手段相结合，情理交融、说服力强。手法方面：理性诉求，感性表现。 文体：1.诉求信息全面 2.表现情理并举3.语言庄谐并用三、情理结合文案的写作方法 1相加2相融3.理性诉求 感性表现广告文案语言与修辞一 广告语言的特点1 简单凝练 2 到什么媒体说什么话 3 对什么人说
11、什么话 4 与其他表现要素相结合二 广告语言的类型 1 书面语 2 口语三 广告语言的内在结构1 语音语调层 2 意义层 3 修辞层 4 意象层文化差异对广告创造的影响文化对广告创造的影响：1 文化制约着广告主题的选择 2 文化制约着广告的诉求和表现策略3 不同文化会影响到受众对广告创作的理解模式和接受模式4 文化差异和变迁决定着广告创作模式的取舍和变化5 文化决定着审美趣味的差异传统文化对广告的影响:1 意义消费代替物资性消费，传统文化价值突显 2 广告是一门综合艺术，体现传统文化的广告更显审美价值3 传统文化影响受众心理，体现传统文化的广告具有高认知度 中西文化差异对比：1 文化差异来自思
12、维差异 2 中国传统文化的一元性与西方文化的多元性 3 中国文化的大一统与西方的个人主义 4 中国文化的含蓄性与西方广告的张扬性 重视文化差异，预防广告危机1 首先要理解目标消费者的文化差异，尊重当地宗教信仰及风俗习惯2 迎合当地价值观念，规避民族情绪的消极影响3 用语习惯适用原则，适应文化教育程度4 规避当地的政策法规5 文化优势融合原则 6适应全球性趋势，引领消费观念广告文案的构成与类型标题 作用：1 吸引受众2突出主题 3 促进联想 种类： 能否直接表达广告信息而言：直接、间接、复合 按叙事结构可以分为：单词组标题、多词组、单句、多句、复合广告正文的写作含义 正文是指广告文案中向受众传达
13、主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。1. 开头（1）承题式。这是承接标题信息，并将之放大的方法。（2）描写式。以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。（3）设问式。即提出问题，并引出一种回答。（4）总括式。（5）简介式。即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。（6）比喻起兴法。即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。（7）巧设悬念法。以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。（8）新闻式。这种开头借鉴新闻消息的开头方法，突出新颖的信息。（9）叙事式。即以简洁语言叙
14、述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。（10）吁请式。即以发出请求引出后续文字的一种开头法。（11）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的开头方法。（12）因由开头法。这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了”、“为”、“经”、“据”等介词结构相联系。（13）烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方法。广告文案的主体 主体也叫中心语，是广告文案的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势. 正文的结构形式有以下几种：（1）正金字塔结构。即由次到主的顺序。（2）倒金字塔结构。即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因，或者先
15、给出重要信息，再给出背景信息。（3）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行出现。3. 广告文案的结尾 以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。 常见的结尾法有如下几种： （1）归纳性结尾（2）吁请式结尾（3）设问式结（4）抒情式结尾（5）展望式结尾 （6）祝谢式结尾（7）表态式结尾 （8）描摹式结尾广告正文的内容(一)证实标题 对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。(二)说明标题 对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行说明和介绍。（三） 购买方式 也即获得商品或服务的方法，如购买方法、途径、打折、奖励等信息。（四）介绍背景 介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。（五）促销活动如果广告是针对促销活动撰写的，则一定要包括相关促销内容，如特别的
