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1、第七章 广告文案第一节 概述一、广告的概念广告(advertisement)一词源自于中世纪英语“advertise”，意思是“告知，通报”。广告的产生与发展是经历了一个漫长的历史过程。根据中华人民共和国广告法的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。二、正确的广告文案概念广告文案指已经完成的广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。其要点如下。(1)广告文案不仅是遣词造句，而是以有声语言和文字为传播符号，达到有效传递广告信息的目的。(2)广告文案仅存在于广告作品中，也就是说，广
2、告运作过程中的其他应用性文稿，如广告策划文本、广告公司内部的相关提案及其他有关广告的文字文案都不能称为广告文案。(3)广告文案包括两部分。语言：指诉诸听觉的有声语言，主要包括电视广告文案和广播广告文案。文字：指诉诸视觉的书面形式的语言，主要包括报纸广告文案及其他通过印刷媒体发布的广告文案。(4)广告文案一般有其自身的独立完整的结构，由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。这是广告文案基本的信息传递模式。三、文案写作的法则1实：以理服人文案可以列举大量事实，让人看后不得不信服，用事实说话；或者如实暴露产品的优缺点，以获消费者的好感；也可以在文案中加入一些真实的数据，也能提高广告的可读性和可信度，
3、如果这些数据非常有用，不妨将其用做主标题如“乐百氏：27层净化”，这也许是当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告了，鲜明而单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。2新：以新引人比尔盖茨曾有至理名言“创意就如原子裂变一样，只须一盎司就会带来无以计数的商业利益。”好文案也要有创意地表达。如北京晚报的形象广告，接连三个主题：中国人世了，孩子出世了；APEC会议开了，锅也开了；不是不报，消息未到。让人过目难忘。3美：以美悦人好的广告文案不仅要明确传递广告信息，往往还能展现美的意境，富有魅力和感染力。如赖酒的“
4、懒问俗事，心旷神怡”，绿巨人豌豆的“月光下的收成”等均因为意蕴深远达到预期的沟通效果。4简：以简明人正如“一语天然万古新，豪华落尽见真谛”所言，好的广告文案应力求简洁而不简单，如农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就是用极其简洁的语言将农夫山泉自身的优势彰显出来，从而与竞争对手形成鲜明区隔。5情：以情动人广告文案不仅要以理服人，还要以情动人，因为“感人心者，莫先乎情”。如戴比尔斯的“爱情恒久远，一颗永流传”即是以人类亘古不变的爱情作为诉求点，从而取得了良好的传播效果。第二节 广告标题一、 广告标题的含义标题是广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出
5、表现的语句。标题必须在最短时间内传递出最重要的信息或引起诉求对象的注意，追求即时效果，让受众看到或听到广告的第一句话就被诉求重点击中或被广告创意所吸引。如广告大师伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的平面广告文案的标题是“慷慨的旧货换新”，副标题是“带来你的太太，只要几块钱我们将给你一个新女人。”以悬念式标题紧紧地吸引住受众，获得了良好的广告效果。二、广告标题的写作原则1体现广告主题，将“卖点”体现在标题中这是每一个文案撰稿人在落笔之前必须考虑的问题。“看报看题”，看广告也如是。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要尽量体现广告主题，使得广告读者能在标题中对广告的信息主题有所了解，在匆匆一览之中，就
6、能得到广告的最主要的内容、最主要的利益承诺、整个广告表现的主题因素。要尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文。如科宝抽油烟机的广告标题：引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办?用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办?正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗副题：三年保修，终身维修2投目标受众之所好，并切实使之受益标题既要表现消费者心目中的商品消费利益，又要表现商品能给予消费者的利益承诺。密好过疏，所以罗湖列车班次特别多以上标题均表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。在标题中表现消费者的利益
7、，可以使广告抓住消费者的消费渴望和消费理想，诱使他们产生浓厚的兴趣，使目标消费者能对广告中的信息产生了解的渴望，继续自觉地阅读广告下文。3使用能够诱发受众好奇心的词语广告标题的一个重要的原则是要通过对标题的写作，诱发受众的好奇心理，使得他们在好奇心的驱使下，对广告产生追根究底的欲望。诱发好奇有两种途径，可以是利益点上的好奇引发，也可以利用表现形式上的创意。如：你可能不相信，三个轮子的轿车也能跑(法国轿车广告)从12月23日起，大西洋将缩短20(以色列航空公司广告)4尽量把新内容引入标题能为人们提供最新信息的标题是最易引人注目的。如“结实的杜邦塑料能在冲击破碎情况下使破碎玻璃片仍粘合在一起”(杜
8、邦广告标题)，“吉普打火机每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链”(吉普打火机)，等标题中因提供了前所未有的信息而让人耳目一新，过目难忘。5标题中尽可能出现品牌名称标题中应该尽可能出现品牌名称以加深在受众心中的印象如“放我的真心在你的手心美加净护手霜”(美加净化妆品)6标题长度要适中为了让受众一看便知广告信息，广告标题的表现形式就要简洁、明快。一般不用长句子，因为长句子表现内涵太多，且出现关联词，会造成过分书面化倾向，使受众因怕累而自动放弃阅读。美国纽约零售业研究所曾经与百货商店合作，对广告标题进行调研，结果发现：字数10个或10个以上的标题，只要有新内容、新信息。常常比短标题推销的
9、商品多。一般来说，612个字的标题广告效果最佳。三、几种常见的广告标题表现形式(一)新闻型标题指采用新闻标题和导语的写法、形式的广告标题。常用词汇：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。如“新飞绿色通道服务活动新鲜出炉”(新飞冰箱杂志广告)；“舒味思的人来到此地”(舒味思)等。(二)问答式标题问答式使用得最广泛。它是一种通过提问和回答的方式来吸引受众注意力的表现形式。常用的词汇和句式是“难道?”“它是?”“谁不愿?”“谁能?”“怎么样?”“为什么?”“怎能?”等。问答式标题分为设问式和反问式两种形式。如：一块香皂里有多少个吻?(凯普尔广告)(三)祈使式标题也叫进言式或建议式，通过劝导
10、和建议与受众沟通，常用词汇“请”“千万不要让”“应该”“无论如何“来吧”“试一试”等。如：“你腾出两个小时，我们让你化身上海上流淑女(某形象设计公司)”等。(四)承诺型标题也称许诺式、利益式。其主要特点是在标题中就向受众承诺某种利益和好处。常用词汇“免费”“定能”“优惠”“美丽”“气派”“方便”“减价”“附赠”等。如：清品一品龙井茶。(五)悬念式标题即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众特别注意的广告标题。如以色列航空公司广告标题：从12月23日起，大西洋将缩短20。(六)赞美式标题也叫炫耀式、夸耀式。就是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功
11、能、有效性。如“站在哪里，别人都会以为你是这个地盘的所有者”(某服装公司)等。(七)口号式标题用简洁而富于号召力的口号形成的广告标题。如“4880，奔四搬回家”(某品牌电脑广告)。(八)比较式标题借以烘云托月，显示优点。如米高梅影片公司广告标题：这里汇集的明星比夜空中的更多。(九)买证式标题用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。如：在时速达60英里时，车上最大的闹声来自电子钟。(劳斯莱斯轿车广告)(十)修辞式标题运用各种修辞方式而形成的广告标题的类型，几乎常用的修辞方式如比喻、夸张、对偶等都可以运用。如：
12、它就像孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉(保时捷汽车)；塑胶品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化分解(台湾公益广告)，就有效地使用了修辞式广告标题。第三节 广告语广告语又叫广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语通常是精炼的、便于记忆、便于重复的核心信息，并保持着稳定、连贯的企业形象和品牌形象。一、广告语的特点(一)简短凝练，合辙押韵，朗朗上口农夫山泉有点甜(农夫山泉)(二)意境深远广告语可以灵活运用成语、俗语、谚语、名言、警句、格言等，如黄山香烟广告语：“一品黄山
13、，天高云淡”；中国网通广告语“由我天地宽”等。(三)个性鲜明，定位准确广告语应体现出鲜明的个性和准确的定位，忌模糊不明。如玛氏巧克力的广告语“只融在口，不融在手”，“海飞丝的头屑去无踪，秀发更出众”，均因其鲜明的个性使受众印象深刻。(四)具有前瞻性信息内涵的现实性和未来性的共通共存，即广告语中的观念表现要在具有现实性的同时具有前瞻性。如奥迪轿车广告语：突破科技，启迪未来。(五)情感渗透可在广告语中加强情感渗透。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”就是以情动人，获取消费者的芳心。(六)感召力强广告语一般还常用祈使句表现较强的感召力。雀巢冰激凌广告语“尽情享受吧!”；“剑兰春，品味唐朝!”均以强势
14、的感召力取胜。(七)相对稳定广告语通常可以固定下来，在同一商品的多则广告中，可反复使用，重复的次数越多，留给人的记忆就越深，发挥的作用也就越大。如脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼就收脑白金!”就是通过大量的重复给受众留下了深刻的印象并广为传播的。广告语和广告标题的区别首先，这两者的目的不同，广告语以建立一种观念，用以指导消费者的购买行为为目的；而广告标题的目的则是引导消费者阅读广告正文。其次，两者的时效不同，广告语具有长期性特征，可以在一个时期的不同广告中反复使用，而标题与具体的广告则是一对一关系，不可重复，因而是短效的。此外，两者的位置不同，广告标题只能放在广告文案最显眼的地方；而广告语
15、则没有具体的要求，通常随机而定。二、广告语的表达技巧1口语法运用口语化的文案使广告语便于识记。如喝前摇一摇!(农夫果园)想做就做!(耐克)晶晶亮，透心凉(雪碧)2排比法用词、词组、句子并列，形成排比，使广告语朗朗上口，易记易传。如非常可乐，非常选择(非常可乐)快、快、快速见效(Anacin去痛片)雷达蚊香，杀!杀!杀!(雷达蚊香)3夸张法夸张法包括夸大、缩小两种表现方式。如给我一天，还你千年(宋城广告语)无所不包!(某饺子铺广告)除了钞票，承印一切(外国某印刷厂广告)自12月23曰起，大西洋将缩小20(航空公司广告)4对偶法对偶法可增强广告语的艺术性与可读性。如古有千里马，今有日产车(东风日产)唐时宫廷酒，盛世剑兰春(剑兰春)做千百万的生意，赚几分钱的利润(奥尔巴克百货公司)5顶真法即递进，下旬始字或词与上句末字或词同，易于识记。如车到山前必有路，有路必有丰田车酒的王朝，王朝酒(王朝葡萄酒)好车加好油，好油在中油6谐音法包括同音、近音两种表现形式。如大石化小，小石化了(胆舒胶囊)赶快下斑，不许痘留(化妆品)7仿词法对人们熟知的词句中的个别字形象化换用。聪明何必绝顶，慧根长留(生发剂)路遥知马力，日久见
