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1、有效的品牌传播第二部分 工具篇第二章 代言人传播一、概念：广义上，品牌代言人是指为企业或组织的营利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，它包括在营销活动中为品牌做宣传的任何形象，如现场促销人员、售后服务人员等等。狭义上指企业在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品或服务的特点，特意聘请或塑造的可在指定的营销活动中为品牌做宣传的形象或角色。二、类型1.人物代言人名人。企业或组织代表。普通消费者。体验者的身份，亲民。专家。让人信服，产生好感和信任。2.动物或虚拟代言人动物代言人。可以是真实的也可以是虚拟的，如腾讯企鹅。虚拟代言人。如福娃。3.组织或团体代言人。包括专业
2、的团队、公益性的组织等。如乒乓球队。三、作用（一）借助代言人的新闻性、娱乐性吸引受众注意。扩大知名度（二）作为识别符合，强化品牌差异。（三）丰富品牌联想，提升品牌价值。代言人成为品牌一部分，赋予品牌更多的个性和特点，扩充内涵，使品牌更形象更人性化，丰富了消费者的联想。马克思提出商品有交换价值和使用价值，鲍德里亚认为还有符号价值：一方面商品的独特性符号，可体现为品牌名称、标志灯。二是商品本身的社会象征性。从符号学看使用代言人是增加符号价值的手段。（四）利用移情效应，加强或转变品牌态度。消费者会将对代言人本身的喜爱转移到品牌上；趋衡心理使消费者能够因对代言人的情感而改变对品牌的负面态度。（五）利用
3、代言人号召力，增强消费者参与品牌活动的积极性。（六）通过授权扩大品牌的影响力。可将品牌代言人形象授权给其他厂家。如迪斯尼。四、优劣势（一）优势代言人的证词效应能够提升品牌的可信度。使用品牌代言人形成的传播效应难以被复制。品牌代言人的使用具有兼容性，经常被利用到多种形式的品牌传播中。创意空间较大，易于进行创意延伸、开展系列品牌传播活动。（二）劣势费用高昂。存在丑闻等代言风险。难以迎合所有目标消费者的喜好。对于某些购买时需要理性分析的产品品牌可能作用并不大。可能会分散受众对品牌的注意力。五、应用策略（一）品牌代言人的选择策略1品牌代言人形象与品牌识别的契合。 M-Pulse调研系统，6对相反的形容
4、词。对照代言人与品牌的特质。2代言人特征与目标受众相符。3品牌代言人的选择与品牌发展阶段的需要相符合。4根据具体传播活动的需要选择恰当的代言人。如奥运时配合奥运主题。（二）应用策略代言人的使用要以突出品牌价值为中心。与其他品牌传播工具相结合，进行整合品牌传播。注意区域化的品牌代言策略。因地制宜使用品牌代言人需维持连贯性和一致性。 保持品牌稳定的个性，一致的品牌精髓、品牌核心和延伸识别恪守一夫一妻制最好。 尽量约束代言人不为同类和其他类产品代言创建品牌效果追踪系统。 及时准确反馈第三章 互联网传播一、定义：将互联网作为传播媒介，运用属于互联网技术的各种工具达到品牌传播目的的传播方式。主流网络传播
5、形式p59二、作用（一）最大化的提升品牌知名度（二）传递品牌文化（三）塑造品牌形象网上口碑、专业网站的评论等，小企业可充分利用。（四）建立品牌联想（五）增加品牌美誉度，形成品牌忠诚三、优劣势（一）优势丰富的信息承载量。多元化的传播手段。相对低廉的传播成本。 自媒体，信息自发制造和传播。传播信息更具时效性且超越时空。个性化的信息传播。主动的信息接收方式。强大的多维互动功能。具有可信性的第三方证言。（二）劣势受众有所局限需要受众主动寻找信息，企业较为被动难以控制，只能引导效果评估存在缺陷四、应用策略（一）适用行业。发挥其长处：互动性，分享优于灌输。1目标消费者年轻、受教育程度高的行业。网络应用人群
6、具有年轻、高学历的特征。2高卷入度的行业。对产品的重视使消费者依靠网络来进行相关信息的搜索。3各种服务类行业。可通过网络为消费者提供更为个性化的、实时性的服务，并及时了解客户需求、甚至引导客户发现需求，有针对性的展开品牌传播活动，还能在使用网络平台的体验过程中对品牌产生好感。（二）应用模式 不同发展阶段的传播模式见p69表1体验式传播在体验中获取品牌信息，如网络游戏植入式营销浏览体验：顺畅程度，方便性，美观，互动程度等，对品牌产生直观印象。感官体验：互联网的多媒体特点使消费者能通过感官感知品牌。交互体验：提高了品牌对消费者的适应性和消费者的积极性，如论坛、留言板等。信任体验：网站的权威性、信息
7、内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等。2社区式传播展示同质群体的影响力社区传播要以受众为中心制造话题、设计情节，因势利导，引导舆论朝着有利于品牌的方向发展。几种社区：1）关系型社区：有一定天然性关联，如高校论坛。2）兴趣型社区：某方面有共同兴趣。在应用以上两个社区进行品牌传播时，企业应当制造有吸引力的话题，这些话题或为社会热点，或具有趣味性，或可以引起争议，以此调动社区网民参与互动；要检测网民的评价和反应，在适当的时机与用户对话，为在社区寻求解决办法的网民答疑解惑；要充分借助意见领袖的力量。3）幻想型社区：通常指一些虚拟社区，如“第二人生”。对于幻想型社区来说，主要是通过对于品牌的恰当植入传递
8、品牌信息，品牌信息的设计要与虚拟社区的格调、情节相匹配，使用户在社区中通过仿真体验形成对品牌的切身体会。4）交易型社区：交易型网站中，买卖家之间交流互动形成社区，如淘宝网论坛。要求企业建立起专业形象，提升可信度和权威性。3病毒式传播品牌信息的迅速复制病毒是传播，是企业以网络短片、网络活动或是电子邮件的方式在网络社群发动的品牌传播活动。让用户们彼此主动谈论品牌，使信息像病毒一样传播和扩散。病毒式传播要注意以下几点：1）提供有价值、有创意、公共性话题。2）提供方便的信息传播渠道。3）瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台。感染源可以是一些有名的论坛，也可以是名人blog等。4数据库传播让品牌信息
9、精确达到将企业在电子商务或是网络营销过程中形成的各种数据，通过系统进行分类和统计等处理，并在此基础上制定有针对性的品牌信息传达给受众。从数据库中选择最佳顾客设计个性化信息收集反馈信息并调整（三）存在的问题网络品牌传播理念亟待突破。将其简单看作传统媒体的延伸。品牌在线与离线传播脱节。整合才是力量。技术运用和传播管理尚不完善。形式大于内容，充分考虑消费者的感觉和利益才是唯一解决方式。第四章 包装传播一、包装设计包含四个要素：包装材料的设计、包装结构的设计、包装造型的设计以及包装装潢的设计。二、作用（一）塑造品牌差异，建立品牌识别（二）吸引注意力，为品牌争取展示空间（三）提升品牌品位，增加品牌无形价
10、值（四）提供良好品牌体验，树立品牌美誉度（五）体现品牌社会责任，赢得社会效应三、优劣势（一）优势1针对性强，能产生即时传播效应。2为广告信息提供有益补充。不太令人反感3易于产生流动传播效应。4传播成本相对较低，且灵活易变。（二）劣势1易于追风模仿，造成混乱2创意空间受限四、应用策略（一）品牌包装传播的考虑因素1消费者心理是消费者与产品的一个密切接触点，须了解顾客。功用性：要求方便、实用、有质感；审美性：要求美观、新颖、有价值感，能够激起共鸣，产生精神上的愉悦。2品牌发展的不同阶段1）初创时期。吸引注意，留下深刻记忆和良好印象；确定基本风格和规格；准确反映品牌个性，传达明确的品牌信息；在消费者的
11、立场上考虑包装设计的审美和实用性，与社会环境相协调。2）成长阶段。确定自己的风格，突出和延续已有的风格；对于新产品，要与原有包装一致又要有所创新。3）成熟阶段。产品线之间、副品牌之间要有整合性，反映共同的核心理念，又要有所差别；更加注重精神价值传递；增加品牌的文化性，充分利用文化元素，形成个性化包装。3产品所属行业耐用消费品；快速消费品；奢侈品。（二）品牌包装传播应注意的问题1包装设计要与品牌定位相一致2包装设计要有独特性3满足消费者物质和精神双重层面的需求4避免过度包装，忽视产品本质5积极将包装与其他品牌传播活动相结合第五章 促销传播 p86促销的分类一、特伦斯A.辛普：促销是指商家用以诱使
12、批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。二、作用（一）强化品牌定位，传播品牌核心价值（二）抑制竞争对手，加强品牌保护（三）为品牌的整合营销传播服务（四）建立消费者数据库，培育品牌忠诚（五）提高经销商协助品牌推广的积极性三、优劣势（一）优势容易吸引消费者的注意和参与沟通渠道简化，与目标消费者直接接触互动性强，易于获得消费者信息和反馈。会员卡、促销券、抽奖互动、用户回访等（二）劣势传播对象有限传达信息较少影响品牌溢价能力四、应用策略（一）适用的情况以大众消费品为主适用于对促销信息较为敏感的目标消费群常用于品牌初创及发展时期。初创期打出知名度，成长期由于
13、要推出新产品线与对手竞争，会采取战略性促销手段。（二）注意的问题促销要以维护品牌利益为前提促销形式要灵活多样。市场营销的发展要求；品牌发展不同时期；配合适当时机。合理控制促销力度在促销中采集消费者的信息促销要有长期规划。促销活动与活动之间要能够互相配合，具有一定的延续性，形成一个战略整体；要体现品牌核心价值；要结合其他的品牌传播行为。第六章 终端传播一、狭义的“终端”通常指的是“商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所”。广义上，终端可定义为商品从生产厂家都真正购买者手中的最后一环，是销售渠道的最末端，也包括生产厂家直接与消费者接触的环节。此章主要讨论狭义上的终端。二、分类1从有
14、无店铺来看：有形和无形。前者如便利店，超市等；后者如电视购物、邮购、网上商店、电话购物等。、2按存在形式：间接终端通过中间商、批发商间接管理维护终端的营销管理方式。直接终端由厂家派员直接管理维护终端的营销管理方式，根据所有权形式又分为自有终端和他有终端。多元化终端兼而有之。3按组成要素：软终端主要指终端软件，如人员着装、容貌举止，人员素养，对行业及竞品的了解，随机应变的能力，与竞品导购人员的区别等。硬终端主要指终端硬件设施，如商品、包装、配件、VI表现、售卖形式等。4按在营销活动中的作用：广告型终端、促销型终端、竞争型终端（对竞争品牌具有拦截作用）。三、作用笼统说来：一，弥补线上广告反馈迟缓等
15、不足，注重现场沟通，提示品牌差异；二，把品牌传播延伸至线下，形成不同时空的持续性刺激，唤起消费者对其他媒体品牌信息的回忆和品牌联想，强化消费者对品牌的印象。（一）终端是企业与消费者亲密接触的窗口，直观的传达品牌形象（二）终端有助于企业收集目标群体的第一手信息，及时调整品牌传播策略（三）整合企业线上、线下活动，是其他传播手段的有效补充四、优劣势（一）优势1传播过程生动化2积极调动受者的参与性，感召力强3互动性强，人性化、针对性的提供信息和服务4信息传播和媒介使用具有整合性5成为其他品牌传播手段的有益补充（二）劣势1限制较多2易受干扰3难以适度五、应用策略重点是围绕品牌核心价值，利用与消费者的所有接触点，通过每个点的体验引起消费者的身心共鸣，建立起品牌在消费者心中的独特印象。（一）基本原
