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1、电子商务概论 网上调查与网络营销 1,网上市场调查的概念 网上市场调查概念包括两个层次：1是直接从网上收集并加工各种信息,2是通过其他各种途径收集信息,再通过网络进行传输,加工. 2,网上市场调查的内容 1.调查宏观市场环境 2.调查市场需求(容量) 3.调查消费者(客户) 4.调查竞争对手 5.调查自身的经营过程 3,网上市场调查的手段 1.利用电子邮件 2.在企业网站上刊登调查问卷 3.对访问过企业站点的人进行跟踪 4.直接从网上搜索有关信息 5.利用网络完成专家调查过程 4,网上市场调查的手段 1.利用电子邮件 2.在企业网站上刊登调查问卷 3.对访问过企业站点的人进行跟踪4.直接从网上
2、搜索有关信息 5.利用网络完成专家调查过程 网络营销 1,网络营销的概念与内容网络营销是以现代营销理论为基础,借助网络,通信和数字媒体技术,来实现营销目标的商务活动.是科技进步,顾客价值变革,市场竞争等综合因素促成的;是信息化社会的必然产物. 在这个概念中,我们首先要问1下：什么是营销目标 本人认为,营销目标是指企业营销活动所要达到的最终目的,具体讲就是要通过营销活动使企业达到1定的有竞争力的地位或状态.这种状态包括实现1定数量的利润,占有1定的市场份额,进入和退出哪些市场领域,企业的营销组合状态,企业经营的领域,企业的竞争能力及竞争地位等. 网络营销的内容有：市场调研,营销组合,营销计划与控
3、制. 2,网络营销的基本理论 研究网络营销的基本前提有两个：1是网络本身的特性,1是顾客需求的个性化.目前比较流行的理论有：网络整合营销理论,网络软营销理论和网络直复营销理论. 1.网络整合营销理论 该理论是将传统的营销与整合营销理论相结合的产物. 传统理论以4Ps营销组合理论,其基本出发点是企业的利润,而没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的位置上. 整合营销理论以舒尔兹为首,它从顾客的角度出发,提出了4Cs组合理论,即顾客,成本,便利和沟通.其营销决策是在满足4Cs要求的条件下实现企业利润最大化,它体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点,决策过程是1个双向链. 网络整合营销理论是
4、以新4Cs组合(即联结,沟通,商务,合作)为基础的.它是以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在1起,强调信息的交流与传递,以满足顾客个性化需求为中心. 它与整合营销的最大区别是以顾客为中心方面,整合营销是主动地单方面地研究顾客,而网络整合营销强调的是顾客实实在在的参与. 2.网络软营销理论 软营销是与强势营销相对应的.强势营销的最突出表现是铺天盖地的广告和各种各样的促销活动. 软营销最大的特点是由顾客主动去查阅自己所需要的信息.因此,强势或销的主动方是企业,而网络营销的主动方是顾客. 3.网络直复营销理论 直复营销意味着生产商同顾客直接进行交易,而不通过中商.传统的直复营销依靠的手段是产品目
5、录,印刷品邮件或报刊表等.这里有1个信息往返的过程,即企业向消费者传递信息,顾客向企业传递购买意向. 网络直复营销中企业也传递信息,顾客也向企业传递购买意向.企业除?苁盏蕉?分析订单外,还可获得顾客的其他数据甚至建议. 网络营销与传统直复营销的区别在于传递信息的媒体.除此之外,网络营销还有其独到之处：例如1些涉及个从隐私的产品的销售在网络条件下就有1定优势. 在前面我们已经提到,研究网络营销的基本前提有两个：1是网络本身的特性,1是顾客需求的个性化.这1点从3个基本理论中也能进1步体会出来,前两个理论主要是适应了顾客的个性化需求,第3个理论主要是体现了网络本身的特性. 请大家思考1下：网络营销
6、条件下,中商将会不会存在 若存在,其依据是什么 存在方式会发生什么变化3,网络营销的特点 网络营销的特点概括起来讲有4点： 1.以顾客为主体.表现在信息的发送和收集以顾客为中心,以顾客作为争夺的焦点,以顾客的沟通为中心. 2.便捷的购物方式.请大家思考,送货问题由谁解决 (本人认为可由中商或专业递送公司承担) 3.低廉的价格.价格的低廉来源于两个方面：1是间接费用(促销和流通),2是缩短流通环节. 4.更激烈的竞争.进入障碍降低是竞争激烈的主要原因.此外竞争还表现在竞争的深度与广度上.思考：在网络条件下,经济规模如何变得不重要.(这里说的不重要,是因为在广告宣传上经济规模不重要.在传统条件下,
7、小公司无力承担巨额的广告费用或举办大型的促销活动.但经济规模仍然是重要的竞争因素,如汽车制造业,不进行大量的投资,不达到较高的经济规模是无法办到的.另外,有限的规模,无法为顾客提供全方位的服务.)4,网络营销的管理 网络营销的内容有网络市场调研,网络营销组合,网络营销计划与控制.网络营销管理也要对这几个过程进行管理.其中网络营销组合是营销管理的核心任务. 营销组合管理包括产品策略,价格策略,广告(促销)策略和营销渠道策略.1.网络产品(服务)策略.在网络条件下,产品策略的内容已由单1的实物产品策略转化为产品策略,服务策略和信息策略3位1体的产品策略.(其实在传统企业经营条件下,产品已经不单是实
8、物产品1种,服务已成为1种独立的产品了.) 网络条件下,产品策略要解决的是哪些产品适于在网络上营销的问题.服务策略是产品策略的1个重要组成部分,因为在现代经济条件下,服务已成为产品的1个重要组成部分,制定良好的网络服务策略非常重要.信息也可说是产品销售的1个重要组成部分,它是把产品的信息传递给消费者的活动,在网络条件下,信息传递,搜集,整理等更加重要,并且信息的范围也不仅仅局限于产品的1个组成部分. 2.价格策略.价格策略主要解决如何根据顾客的个性化需求定价的问题.在网络条件下,传统的备货生产将逐步向订货生产转型.价格的构成将更多地考虑顾客的价值,必须站在顾客价值的角度去定价.今后在价格方面将
9、出现更多的戴尔模式.3.广告策略.网络广告策略要解决的问题是广告宣传的内容,广告的形式,广告的发布,广告效果的测定等内容.在这里需要强调的是网络广告的内容,不要仅仅将其理解为产品的广告.其实从营销角度看,广告还包括各种营销活动的信息.要加强广告与其相关业务增长情况的研究. 4.网络营销渠道策略. 上面介绍了网络营销的组合策略,这些组合要落实到营销的过程中.营销的过程包括订货信息的管理,送货与库存,订单跟踪,售后服务等.网络营销计划与控制也是网络营销的重要组成部分.在这里,需要强调的是在有些情况下企业可完全通过网络开展营销活动.有些时候,网络营销还不能完全代替传统的营销方式,因此还需要作出全局性
10、的战略规划,合理划分网络营销和传统营销. 5,网络顾客服务 1.顾客信息的获取方法 (1)为企业的网站访问者提供免费的在线产品.为了让提供的在线产品发挥更好的作用,为顾客提供免费邮箱可能是1种比较好的方法.通过免费邮箱,企业可利用顾客在发送电子邮件的时候,将企业的产品信息和其他宣传信息以及网络营销的其他信息传递出去.同时在顾客浏览电子邮件时可适时地推出企业的广告宣传或其他信息.当顾客等待网页打开邮件时,可顺便阅读企业的信息,如果感兴趣,可与企业联系.顾客的朋友接收电子邮件时也可浏览企业的信息.如果利用免费邮箱,企业就要针对顾客的特点,可能的需求提供有针对性的信息.也可利用提供的邮箱主动给顾客发
11、送电子邮件.(2)创建顾客服务中心小组.小组成员的讨论及意见,企业可定期进行整理,放在网站上或放在电子邮箱页面上,通过邮箱引导顾客到BBS站去参加讨论. (3)定期与顾客保持联系.特别是在顾客生日或假日定期保持联系. (4)创造特别的参加机会.强调1点：获取顾客信息的背后是对顾客的特殊服务与企业的公关活动.仅仅通过1些表获得的只是顾客的静态信息,而动态信息的获得则需要企业的引导,通过顾客对企业各种活动的态度及参与,响应程度来了解顾客的动态信息.而动态信息的获取更加重要.要记住：获取顾客信息的目的是为了使顾客的价值与企业的营销活动结合起来.要留住顾客,为顾客提供最好的服务.前面讲到网络营销特点时
12、提到以顾客为中心,要贯穿在收集顾客信息的过程中. 2.网络顾客服务策略 (1)常见问题解答的设计与运用 (2)电子邮件的运用 第5讲 网上支付与结算 电子商务应用 在介绍网络支付以前,先请大家思考1个问题：什么是支付,什么是结算我们先来看1下1个简单的例子,当我们在饭店吃完饭的时候,最常说的1句话就是买单,或结帐,这就是支付,如果是需要报销的话,可能还会加1句开张发票.这其实就是支付与结算. 1般场合下,大家是不区分支付与结算的,这表现在许多的教材和文章中都没有加以区别.但是大家都觉得支付与结算是有1点区别的,我在这里试着作1个区分,请同学们再认真思考.我认为,支付是价值与使用价值交换的过程,
13、比如我们得到了商品或服务,是为了得到它的使用价值,因而必须付出价值(即1定数量的货币).而结算是1个交易双方权利义务终结的过程,如发票.在交易中类似的情况还有品质证书,原产地证书,运输凭证,提单等单据,这些活动其实就是所有权交接,转移的证明,也是利益与风险交接的法律界限,只有这些过程都结束了,双方在法律上的权利义务才能结束,因此说结算是交易双方在权利义务上的终结. 支付与结算离不开支付工具和支付形式,而支付与结算最终都要落实到交易双方银行存款帐户的数字转移,落实到不同银行中的清算问题,因而,研究网上支付与结算,必须研究网上支付工具,即电子货币,研究支付形式,研究网上银行. 1,电子货币的概念,
14、特征,形式和要求 1.电子货币是利用银行的电子存款系统和各种电子结算系统进行金融资金转移的方式.它是计算机介入货币流通领域后产生的,是现代商品经济高度发展,要求资金快速流通的产物. 2.电子货币的特征主要有： (1)从形态上看,电子货币脱离了传统的货币形态,不再以贵金属,纸币等实物形式存在,而是以磁介质形式存在,是1种虚拟的货币. (2)从技术上看,电子货币的发行,流通,回收等均采用现代科技的电子化手段. (3)从结算方式上看,无论电子货币在流通过程中经过多少次换手,其最后持有者均有权向电子货币发行者或其前手提出对等资金的?灰 ?3.电子货币的形式主要有：银行卡,电子支票,电子现金,电子钱包等
15、. 电子货币分类：以支付方式分,可分为(1)先存款,后消费的预付型电子货币,如现阶段在我国广泛使用的借记信用卡和储值卡;(2)在消费的同时从银行账户转账的即付型电子货币,如通过ATM机和POS机使用的现金卡;(3)先消费,后付款的后付型电子货币,如目前国际通用的VISA卡等贷记信用卡. 按电子货币的形态,可分为(1)储值卡型,只能存取款.(2)信用卡应用型：在传统信用卡基础上实现了在INTERNET上通过信用卡进行支付功能的电子货币,是目前发展最快,正步入实用化阶段的电子货币.(3)存款电子划拨型：通过计算机网络转移,划拨存款以完成结算的电子化支付方法.(4)电子现金型：通过将按1定进规律排列的数字串保存于计算机的硬盘内或IC卡内来进行支付,即以电子化的数字信息块代表1定金额的货币. 4.电子货币的要求： (1)安全性：即对于在线交易,资金转移和电子货币的生成都要绝对安全,防止伪造,盗窃和泄密. (2)真实性：即买卖双方能确认他们使用或收到的电子货币是真实的. (3)匿名性：即要确保消费者,商家和他们中的交易都是无记名的,从而保护消费者的隐私权.(4)合法性：要明确定义与电子货币
