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1、比亚迪波特五力分析班级：工商管理比亚迪波特五力分析一、背景概述：随着全球能源危机的不断加深，石油资源的日趋枯竭以及大气污染、全球气温上升的危害加剧，各国政府及汽车企业普遍认识到节能和减排是未来汽车技术发展的主攻方向，发展电动汽车将是解决这二个技术难点的最佳途径。电动汽车由于具有环保特性，因此代表着汽车产业未来的发展方向。近年来，我国汽车行业发展迅速，已成为世界第四汽车生产国和第三大汽车消费国。我国机动车保有量的增加即对石油不断消耗以及全球温室气体排放总量持续攀升造成生态环境恶化，在这些严峻的形势下，大力推动新能源汽车的研发和生产，是保证我国能源安全和生态环境平衡的战略措施。比亚迪公司看准了全球
2、发展的趋势，率先研发混合动力电动汽车并取得一定成绩，但是从许多方面来看还是存在对新能源汽车成长战略研究的必要性。首先从国内外环境来看，随着工业化和城市化的推进，以电动汽车为代表的先进技术汽车以其良好的环保、能源特性开始成为国际汽车工业发展的潮流和热点之一。但目前我国电动汽车项目尚处于开发研制阶段，还没有形成生产规模，在电动汽车的商业化运营模式探讨上更处于起步阶段，相对于欧洲、美国和日本，还有一定的差距。其次从可持续发展的要求来看，比亚迪股份有限公司自成立以来平均每年以翻番速度迅速扩张，从资本金250万扩张到市值300亿元，从单一的充电电池生产到跻身为世界手机业举足轻重的多元化手机零部件的集成供
3、应商。今天，比亚迪除已成为充电电池的世界领先企业外，还拥有IT零部件制造和汽车制造两大产业，且其竞争优势明显。但是比亚迪在2015年能否成为中国第一，2025年成为世界第一还存在诸多疑问。如何在成长中选择正确的成长战略是我国自主品牌汽车制造企业最为关心的问题，企业只有在企业成长过程中选择了正确的成长战略才能得到发展并获得成功。下面主要通过波特五力模型来分析比亚迪公司面临的行业竞争态势，研究和探讨比亚迪企业的战略选择。二、波特五力分析模型简介 五力分析模型是迈克尔波特于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：潜在竞争者进入
4、的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。如下图1所示： 图1：五力分析模型五力分析模型对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还
5、价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。 三、波特五力分析模型具体分析通过波特五力分析模型，可以分析一个行业的基本竞争态式。对比亚迪公司进行五力模型分析是为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况。比亚迪五力模型分析如图2所
6、示。购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的新进入者（相继进入轿车领域或新能源汽车领域的企业，如长城，江铃汽车等）替代品（国内外其他品牌的新能源汽车）产业内的竞争行业内现有竞争者的竞争（奇瑞、吉利、丰田、通用等制造新能源汽车企业）购买者（国内外消费者）供应商（汽车零部件供应商）新进入者的威协胁替代品的威胁图2 比亚迪汽车五力模型分析图（一）潜在进入者的威胁 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；
7、另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。潜在进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况，即结构性障碍和行为性障碍。结构性障碍主要包括规模经济、产品差异、资金需要、转换成本、销售渠道开拓、原材料和技术、政府行为与政策等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的
8、方式来突破的。行为性障碍主要是指进入对方领域和限制进入定价。即预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。新能源的研发掀起了一场全球性的革命，各个国家、各大汽车厂商纷纷投入大量资金和人力进行产业化建设。电动汽车作为一个新兴行业，引来很多企业跃跃欲试，其中，比亚迪双模电动汽车的问世就震惊了全球。但是其高壁垒使很多企业望而却步：l 规模经济：技术的不成熟使得新进入者无法以大规模的
9、经济进入电动汽车行业，但是小规模经济又使得他们忍受成本劣势。l 电动汽车行业还处在初期萌芽阶段，需要投入大量的资金，厂方设施、生产设备、启动亏损等都需要资金。l 要具备专业的研究开发阶段，需要重新训练人员。考核新能源所需要的费用跟地理环境。l 产品生产出来，其最终目的是要把它销售出去。从比亚迪F3DM2010年销售目标来看，电动汽车的销售实为艰难。无法用降低价格来吸引销售者，更不要说分摊广告费用使分销商接受自己的产品。l 电动汽车的核心概念是新能源，锂离子电池、永磁电机等为电动汽车关键零件部件的，原料的提供要考虑厂址的选择优势，这方面又有国家的政策限制，控制环境污染及保护水资源等法令可能成为企
10、业进入该行业的障碍。潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。长安混合动力轿车“杰勋”在2007年12月13日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在2007年12月奇瑞BSG混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。后进入中国市场的大跨国公司急于追赶与扩张，在价格上寻求竞争力。福特公司作为全球第二大汽车厂商，目前在中国的发展状况与其地位很不相称，从2005年开始明显加大了在中国市场的运作力度，福克斯的最低价为12.8万元，作为一款欧美车型很有竞争
11、力，销量增长迅速。丰田汽车公司也适当改变了做法，在稳步推进的主旋律中加快了步伐。2005年年初花冠、威驰降价只是起步，有竞争力的新产品还将不断推出，价格也更具竞争力。有竞争力的新产品上市，而且惯例是以有杀伤力的价格切入市场。本田将于2006年推出“思域”，本田在产品战略上一贯坚持“产品定价要一步到位”的策略，雅阁、飞度、CRV等车型的上市均采取了这样的策略，有理由相信本田将以有竞争力的价格推出“思域”。另外马自达的新M3于2006年上市，而且是由福特公司统一运作。福特公司从2005年开始明显是在运用价格手段来获取竞争力以尽快扩大市场份额。 （二）替代品的威胁 两个处于同行业或不同行业中的企业，
12、可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产
13、能力与盈利扩张情况来加以描述。替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点。替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞、通用所制造的新能源混合电力汽车。2007年7月通用汽车公司称，它与蓬斯克公司达成一项合资协议，将购买意大利柴油发动机生产商VM Motori50%的股票。 公司没有透露这笔交易的金额。通用汽车称，它将与VM Motor联合开发新型2.9升，V-6涡轮柴油机。据通用副主席Bob Lutz说，通用将于2010年美国市场，在凯迪拉克和土星系列中选配高燃油经济性的柴油机。柴油机将用在通用的轿车，Crossover和
14、轻卡上。一系列的产品计划及新能源的开发应用都将验证通用汽车作为汽车行业领先者为现实和谐发展的目标所作出的卓绝努力。 通用汽车在此次全新环境战略中宣布：将以提高内燃机效率及多样化能源利用为手段，降低二氧化碳排放。通用汽车欧洲公司计划在2012年之前，开发16款新型发动机匹配到93款新车型上，另外还有10款新的变速器将被应用于48款新车型上。由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；通用汽车已投资超过10亿美元用于氢能源技术的开发与应用。目前，通用汽车的氢能源战略已走出实验室，开始在各种车型上进行
15、实践，其终极目标正是实现燃料电池的量产。 （三）供应商的议价能力 供应商的议价能力主要表现在几个方面：行业的集中程度、交易量的大小、产品差异化的情况、转换供货单位费用的大小、纵向一体化的程度、信息的掌握程度、赢利水平。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：
16、l 供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。 l 供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。 l 供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。 电动汽车的供应商包括电池、电动机、能量转换系统等，这些作为电动汽车的主要部件，其具有较强的讨价还价能力。就电池的供应角度来讲，研究发现，日本的锂电池供应商占有较大的优势地位，并已开始着手制定统一的锂电池规格、安全标准、充电方式。而美国为了不让自己由对进口石油的依赖变成对外国锂电池的依赖，也在扶持电动车和锂电池制造企业，美国能源部也于2009年批准了250亿美元的贷款。相比较之下，欧洲的汽车企业虽然在绿色节能环保方
