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1、来雅百货五一企划案(定案) - 32 -目 录第一部分:05、06年五一活动检讨 - 2第二部分:市场分析 -5第三部分：往年业绩及客单价数据分析-8 第四部分：07年度操作模式利弊分析及小结-9第五部分： 2007年五一活动企划案内容-12第六部分：费用对比一览表 -302007年来雅百货五一企划案第一部分：2005年、2006年检讨分析2005年五一活动主题：2005 来雅独家年中大庆 强势出击 再造繁华 黄金假日满300送100活动时间：4/22（五）5/8（日）共17天相关数据明细业绩单位：万元嘉禾店中山店SM店预估业绩170018001700实际业绩16761757.611710.1
2、1达成率98.59%97.65%100.63%VIP业绩1086.6930761.6VIP占比64.83%52.91%44.52%费用单位：万元嘉禾店中山店SM店活动费用83.9653.4144.93广告费用10.889.7610.92美陈费用0.821.071.51费用合计95.6664.2457.36费用占比5.71%3.65%3.35%主SP活动定名：强势出击 再造繁华黄金假日满300送100活动时间：4/22（五）5/8（日）共17天活动地点：各店兑奖处活动方式：凡顾客单店当日累计购物满300元，即可凭购物小票获赠100元现金抵用券一张。嘉禾店中山店SM店赠券数278772966528
3、528回收数269412975128547兑换率59.46%60.95%59.24%回收率96.64%100.29%100.07%辅SP活动定名：购物狂欢换购假日惊喜时间：4/22（五）5/8（日）共17天地点：各店兑奖处活动方式：凡顾客当日购物满300元（含券部分）即可至兑奖处加值30元、60元、90元换购不同价值的精美礼品。嘉禾店中山店SM店兑换率2.98%2.87%2.18%加值金额93060元95730元72070元盈余6538元5613.5元4991.5元2006年五一活动主题定名： 中国福建 百货新旗舰 来雅巴黎春天 强强联手 七店同盟精致年中大庆 满300送100厦门地区活动时间
4、：4/21（五）5/7（日）共17天晋江地区活动时间：4/19（三）5/7（日）共19天主SP活动定名：极致假日完美庆典满300送100厦门地区活动时间：4/21（五）5/7（日）共17天晋江地区活动时间：4/19（三）5/7（日）共19天活动地点：各店兑奖处活动方式：凡顾客单店当日累计购物满300元，即可凭购物小票获赠100元现金抵用券一张。 业绩单位：万元嘉禾店中山店SM店晋江店活动时间4/21-5/74/21-5/74/21-5/74/19-5/7预估业绩176019001850515实际业绩1579.342101.271981.88510.57达成率89.74%110.59%107.1
5、3%99.14%VIP业绩1071.191266.68909.2880VIP占比67.83%60.28%45.87%15.66%费用单位：万元嘉禾店中山店SM店晋江店活动费用138.79136.3286.5322.4广告费用12.5712.6713.2716.29美陈费用0.751.211.241.77费用合计152.11150.2101.0440.46费用占比9.36%7.15%5.10%7.92%同时，各店抵扣券以不同颜色区分（晋江地区抵扣券仅限晋江当店使用）嘉禾店中山店SM店晋江店赠券数2894941183372698458回收数2862340331378118337兑换率64.30%7
6、2.80%69.66%58.4%回收率98.87%97.93%101.45%98.57%辅SP活动（详见附表一）缺失分析：1、巴黎春天体系在主顾客的巩固上较为薄弱，因此在整体的对外号召力未有1加1大于2的影响态势。2、厦门各店VIP业绩均超过五成，针对VIP的专属活动却未有体现。3、活动业绩在非假日期间爆发不明显,嘉禾店于五一正假期间业绩表现较其他店爆发不足。4、400元级距的即开即兑活动级距设置太低，对于业绩拉动不足。4、针对晋江4/19鞋博会所带来的大量人流，晋江店在对外的宣传力度及准备上不够充分，较为理想化。5、晋江店与SM合作不够深入，没有有效地利用SM现有的资源优势。在媒体宣传上，较
7、为薄弱，同时在对入MALL人流的引导上，方式较为单一。 第二部分：市场分析厦门市场状况：近期，厦门市场格局发生实际性的变化，新世界百货、明发广场、铜罗湾广场、天虹二店、华联二店相继开业，另外加上我司思明店的成功开幕，可以说在06年度，百货数量已是原先的两倍，亦就是说厦门百货业的白热化竞争正式拉开帷幕，面对这样的状况，在五一黄金假日必定将引发更大的“促销战役”，只有充分的了解市场的变化以及我司各店所在商圈的不同状况，才能够客观的去发想、评估07年度活动的执行方向，下面针对厦门地区四家店所处的厦门三大商圈进行分析。1） 嘉禾商圈嘉禾商圈目前，主要的商家为来雅嘉禾店、华天购物广场、明发购物广场及新世
8、界百货，嘉禾店在该商圈乃至整个厦门市场均占据较高的品牌定位优势，特别在于高端顾客的忠诚度（VIP占比可达到70%以上）及化妆品的业绩表现上（业绩占比接近30%）有绝对的主导地位，但是面对五一黄金假日这样的促销档期，嘉禾商圈的聚客力及人流量将凸显出明显的劣势，就算和同处嘉禾商圈的明发广场、新世界百货比较而言，嘉禾店将面临较大的挑战，特别在五一黄金周七天中表现的尤为明显，同时新世界百货亦曾经推出满500送500的活动力度，但是收效不佳，可以说同业已经在力度上完全超出我司活动方式，是不可能采用跟进的策略，只有进一步稳固VIP消费及商品的区隔才是嘉禾店的发展之路。五一黄金周作为旅游的重点时段，SM及中
9、山路商圈可以吸纳大量的散客，然而嘉禾商圈却会散失较多的固定主顾客（外出旅游），此消彼涨，亦就造成了嘉禾店五一期间在业绩的表现上均逊色于SM店和中山店，甚至出现05、06年度同期比较负增长的状况。2） SM商圈SM商圈经过5年的发展，现在已俨然成为厦门市场的新贵，其中主要的商家有SM广场，来雅SM店、天虹一店以及国美和永乐电器，SM广场可以说是整个商圈的领头羊，在五一、十一以及周末均能够招揽众多的散客，极具号召力。那么与来雅SM店基本同期开业的天虹一店，利用自身的品牌资源优势及强大背景为支撑迅速占据部分市场，其中较为成功的推广手段当说其利用大力度的礼卡推广，具了解06年度天虹两店压岁礼卡推广额已
10、高大8000万，这样的礼卡业绩表现必定带动后续乃至五一的业绩。从去年的天虹活动来看，已达到流行服饰满200送80，化妆品/体育用品/休闲装满200送60的活动力度，甚至在压岁还推出全场7折加上满500送150的活动，按照的这样的趋势，07年度天虹在活动的力度上将至少保持在200送80或60的基础上，同时还需要提及的是，五一期间，天虹一店将面临交通改造带来的人流限制，SM店去年亦同样面临这样的状况，当期间整个SM和来雅SM店的人流和业绩均受到不同程度的影响，这也将是企划考量今年活动设置的因素所在。同样，SM众多的停车场亦是SM店的最大优势所在。3） 中山路商圈中山路商圈随着政府的重视及统一推广，
11、其已慢慢呈现复苏态势，其中除去各种专卖店外，大型百货商场有来雅中山店、思明店、巴黎春天中山店、华联百货、铜罗湾广场，中山路商圈虽然交通不便，但是在五一期间，大量的散客及游客将聚集于此，给予各个商家均带来充足的客源，巴黎春天中山店不仅在定位上与来雅两店存在区隔，同时在活动方式上于来雅体系一致，那么再看华联及铜罗湾百货，其虽然在活动的力度上均将超过我司，但是在品牌的差异度上及对外的号召力上均不足我司，另外需要关注到的是天虹二店的操作，其开幕虽仅4个月，但是在其体系礼卡的带动下亦必定将分流一定的业绩。同时，在中山路商圈，我司面临的是中山店和思明店如何共同成长的课题，中山店依托成熟的主顾客资源、新贵卡
12、的效益（预计当期业绩占比约为40%）以及五一黄金周的大量客源，必定能够创造良好业绩表现，然而作为新店的思明店如何在体系的大框架下，在五一之前的时间段内去吸引更多的VIP顾客去熟悉思明店的品牌从而培养其购买习惯，这亦是本案的重点。晋江市场状况：晋江店经过一年的稳步操作，在赠券的方式上始终坚持体系全馆参与赠送，较少限制的模式，特别从十一开始至周庆、元旦圣诞、压岁周末促销均采用VIP区隔赠券力度的方式，这样的操作模式不仅使得消费者逐渐的认同我司的送券方式，同时在VIP的占比、VIP数量及单卡消费金额上均取得长足进度，这亦坚定了企划的操作思路。另外针对同业，晋江地区的新华都无论是五一，还是后续的十一、
13、压岁，其活动因为辅以全馆的折扣应对，所以在活动设置条件上会要求“56折以下的商品不再参与送券活动”；大洋百货的送券活动，一直以来都有太多的限制，从原先的单个店柜“满XX元送XX券”至现今的全馆参与，但必须是“单张小票不得少于XX元”，当中的实质操作与我司比较起来，是可以凸显我司优越性的；但其可以令更多的店柜参与到活动中，培育更浓烈的活动氛围，是我们应该思考的，其优势在于媒体的表现上活动的力度大于我司，但是在消费开始熟悉和了解我司较具实在性优惠送券活动后，我司活动影响力和顾客接受度亦更能凸显优势。成都市场状况：成都同业在五一促销中常用的手法为满额省与满额送，如百货大楼、时尚百盛、伊藤洋华堂、摩尔百盛等都采用满额省的方式，而王府井、北京华
