《易军商品吸客四大要素》由会员分享，可在线阅读，更多相关《易军商品吸客四大要素（9页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、易军：商品吸客四大要素！ 文：易军丨湖南诺舟大药房连锁有限公司董事长在药店专业化服务乏力的当下，通过商品管理的不断优化无疑是实现“吸客”的重要路径。在3月21日的第二届县域会（中国县域连锁药店发展峰会）上，长沙湘麓医药学校校长、诺舟大药房董事长易军指出，齐全、功效、性价比、让商品说话是商品吸客的四大关键要素。同时他指出，虽然品牌商品的吸客力显著，但是县域连锁不能过度依赖品牌，而要学会“利用资源，勤练内功”。易军 湖南诺舟大药房连锁有限公司董事长吸客，主要有三种途径：晓之以理、动之以情、诱之以利。 “晓之以理”潜移默化，提高用户黏性，不会立竿见影，却能持久；“诱之以利”，来得快也去得快，比方说有
2、的促销很见效，活动一停，顾客就跑了；“动之以情”介于二者之间。大家回顾一下，我们所采取的吸客方式中，晓之以理动之以情的用了多少呢？似乎都是在诱之以利上做文章吧，那也就注定了顾客的黏性不高，持久的吸客力不够。 吸客，就是要站在顾客的角度思考问题，只有满足了顾客的需求，实现了用户的价值，顾客才买账，从而为你买单。那么，顾客的根本需求又是什么呢？方便？便宜？有赠品？不，应该是两个字-健康。而解决健康问题主要靠什么呢？-专业、商品。你会发现，医院也会做一些吸客的营销活动，但很少有看见医院打折的、送鸡蛋的，更不会看两个病人送一个病人；往往我们看到的是医院引进了什么先进设备，请来了什么名医等等，这种情况下
3、往往看病比平常更贵了，但能吸客，这就是晓之以理，这就是专业，解决了用户的根本需求-健康。今天我们主要谈谈解决健康问题的另一个吸客因素-商品。商品吸客四大要素一、齐全。先讲一个业内真实的案例：曾经有一个药房，有四千多个品规，每天能做八九万的销售，在一次装修改造时，将品规增加到七千个左右，销售竟提升到十四五万，之后做了一个数据分析，发现增加的两千多个品规中，有一千多个品种半年内居然没有动销，而另外一千多个品规每天的销售贡献也不到一万元，这就是品种齐全带来的边际效应（带动了其他商品的销售），因为它满足了顾客一站式购物的需求，形成一种到这个地方去最齐全的口碑后，自然达到吸客的效果。 当然，中小门店不可
4、能配置七八千个品规。我们说的齐全，其实是让顾客感觉到齐全。怎样才能让顾客感觉我们的商品齐全呢？ 1、结构梳理。将商品按照顾客的功能病症及系统分成大中小类，编制功能码，在此基础上再根据剂型、价格带等细分，编制结构码。当你的各商品结构都具备顾客所需求的常规商品、品牌商品、特殊商品（处方药广告产品等）、高毛产品时，顾客就会感觉你的商品很齐全； 2、抓重点。如果一个小店有三千个品规，顾客就认为你商品比较齐全了，根据二八法则，你配置最敏感的20%即六百个商品，就会有80%的顾客认为你的商品很齐全，这六百个商品就是我们的重中之重点；当然，余下相对敏感的六百个商品就是次重点商品，以这种思路，可以编制出商品的
5、敏感码，并依此区分权重； 3、借货机制。我们一般都根据地理位置将门店划分了片区（区域），而在一个片区内，自然有大中小店，那么每种类型的门店对品规数的需求是不一样的，我们可以根据各种类型门店的品规数需求，编制一个大中小店码（大中小店必备商品码），只要将大店的品规数尽量配足，其他门店掌握大店的品规目录，就可以根据借货来满足顾客的需求； 4、别忘了一些小品种及老品种，它会让顾客觉得别人没有的商品你都有。二、功效包括品质、品牌、特色。这一点是大家嘴上认为最重要，却在实操中很少花功夫的一点。 1、品质。我曾操作过一个改善糖尿病并发症的药品，叫三十六味消渴胶囊，价格很贵，也不是品牌药，缺乏推广渠道。但是顾
6、客使用两周左右的时间后，很多并发症症状都得到明显的改善。由于价格太贵，我们就做活动送出了一批，之后顾客的回头率高达30%。 高品质的高毛商品该如何筛选呢？一方面，可以多到门店做市场调研，针对回头客多、顾客点名次数多的品种进行统计；另一方面，对统计数据进行分析。比如，针对销售频次高、回头率高的药品，想办法向厂家拿资源。拿不到资源的话，也要把量做大，它会吸客的。 2、品牌。我对商品品牌的建议是要理性。品牌虽好，但也有硬伤。这一点后面会重点再提及。 3、特色。比方说藏药苗药等；而有些卖点、特色需要我们自己挖掘。再比如南方人喜欢喝凉茶，成本两元左右，销售价三元一包，每家药店都有，但是卖不了几包。于是，
7、我们给凉茶取了个名字叫“宫廷祛火茶”，再加入极少量西洋参须等名贵药材，产品名、配方都有特色了。当然，这是营销手段，并非正道，但也是一种创意，吸客作用明显。 三、性价比价格、专业。有人说，药房的价格战时代已经到头了，但这并不是说没有了价格战，而是说价格战不再是竞争的唯一手段或最主要手段，相反，今后的价格战会永远打下去（所有零售业都一样），只是打得更精细更艺术。 商品价格底，自然吸客。这里的价格低，其实也是让顾客感觉价格低，顾客掏钱买东西时觉得很划算，这就是性价比。那么，哪些方式可以让顾客感觉价格低呢？ 1、你比别人卖得低。这是我们常用的价格战方式，很直接直观，但付出的是血淋淋的代价；同时，在低价
8、销售时往往又伴随限购，吸客的同时又伤客了；当然，这种价格战也有艺术性的，篇幅关系，将来详述； 2、低价商品陈列。比方说我们的感冒药柜台，一眼望过去，十元以上的商品占80%，原来几毛钱的商品几乎看不到，至少陈列看不到，这让人感觉价格带不全，整体价位偏高；我们会发现一个现象，很多小商品做着做着都不见了，为什么会这样呢？蛋白质粉缺货了，店长会骂娘，但是金霉素眼膏缺货了却没人理会，因为我们考核店长的指标（毛利率、毛利、销售、提成等）中，都与这个商品没什么大的关系，这个商品也就变得可有可无了，假以时日这类商品就不见了； 3、专业带来性价比。价格贵不贵是相对的。我们药房一个感冒药卖50元，我们自己都觉得贵
9、，但去一趟医院治个感冒，500元估计你是出不来的；我们卖个减肥药300元肯定是高价位，但美容院减个肥3000元是最低档次。为什么我们药房的命就这么苦呢？因为人家比我们专业。不是我们的药太贵，而是我们提供的健康解决方案不值钱；四、让商品会说话这句话是在十年前，我们公司的企划总监刘敏提出来的，想不到现在行业很多地方都在用。但是，很多人没有理解这句话，局限在陈列及手绘POP上了。 如果有个顾客一进店，就问你蛋白质粉在哪，有什么用，你是什么心情？心花怒放吧。因为这时候你说的每一句话都是服务，而不是推销。推销是有动机的，会被戒备，而服务则不然。我们要做的，就是让顾客感觉我们只是服务而没有推销，我们是提供
10、健康解决方案、帮助顾客做选择，而不是卖产品。让商品会说话，就是以商品为媒介，在顾客察觉不到我们的销售动机时，主动寻求我们的服务。让商品会说话，最常用的方式是体验式营销。这里举几个例子吧。 比方说熬制固元膏，大家认为什么时候顾客会主动来询问得最多呢？很显然，是在我们熬膏的时候。但我们不可能时时刻刻去熬膏呀，于是，门店就想了一个办法-熬黄酒，热气腾腾加上那股香味，同样吸引不少人来咨询； 几年前，我做过一种田七花露水凝露，十几元一支，有点像牙膏，当时提炼的卖点是一滴顶五滴、不含农药、方便等，但一个店每天也就卖一支。后来，有个店想了个办法，每个员工口袋里装一支，在适当的时候，给进店的每个顾客的手上弄一
11、滴（像卖化妆品那种），再抹一抹、闻一闻，凉凉的一股清香，于是，这个店每天能卖十来支，这就是体验式营销。其实体验的本身就是体验，并不见得体验的是商品的功能，花露水凝露的功能是祛菲止痒，与凉凉的清香并没有什么关系。 这里，我补充一个案例吧，与商品无关，与专业性有关。我曾经训练了一批中医药专员，她们有个小本事，就是根据问诊、面诊、舌诊等方式，可以基本辨别出顾客的综合体质类型，进而推导出顾客会有些什么体征，有时候说得顾客连连点头：“对对对”，这时，中医药专员并不急着介绍商品，直到顾客忍不住问道：“那怎么办呢？”剩下来的就是服务而不是推销了。品牌商品的吸客力一、什么是品牌商品？首先搞清楚，什么是品牌商品
12、？这个很重要，因为挂羊头卖狗肉的很多，要谨防伪品牌。第一，品牌包含知名度和美誉度；第二，品牌是根据你的门店的商圈而言的。比方说，湖南有个非常强大的品牌商品-古汉养生精，但在东北，这个商品就谈不上是品牌。判断方法很简单，就是拿着这个商品到你的门店周围调查一下知名度和美誉度。如果顾客听都没有听说过这个商品或者厂家，那就更谈不上美誉度了。因此，并不是上市公司或销量很大就是品牌，更不是上过几次论坛会务的就是品牌，那只是我们知道而已，顾客并不买账。二、品牌商品的吸客力。1、品牌，往往代表品质。品牌之所以成为品牌，不光是广告推广的成果，更多是品质成就的口碑。品牌厂家往往宁愿提高成本，也不敢拿品质来开玩笑，
13、因为这个代价太大。 2、品牌商品带动店铺品牌。你到一个超市，发现卖水的地方没有娃哈哈、可口可乐，肯定认会为这个超市档次太低；你到一个百货大楼，发现化妆品都是兰蔻等一线品牌，你会觉得这个地方很高档； 3、品牌信任度则能带动推荐的成功率。当药店专业化程度还没达到动销的程度时，品牌商品对吸客的作用以及品牌信任度带来的推荐成功率极为重要。即便是只有30%毛利率的品牌产品，与毛利为80%的普通产品相比，你也会发现品牌产品的销售成功率会高好几倍； 4、品牌厂家所能为药店带来的资源和支持不容忽视。有的是返利支持，有的是赠品支持，有的是人员支持，有的是活动支持，有的是旅游等福利支持，但最重要的，应该是营销方案
14、的支持及培训支持。三、品牌商品也有硬伤。1、价格高。这里说的是价格带。高毛利的品牌商品在药店的整个价格带中属于偏高价位的品种。如果真的只做品牌的话，就会缺失低价格和中价格带，导致价格带缺位。 2、空间小。主要指的毛利率。这与品牌商品追求品质的高成本有关，也与品牌厂家对于利润获取的期望值有关。 3、市场烂。这里的“烂”，绝不是品种不好，也不是价格维护得不好，而是人人有货，市场比较杂乱。当药店成功把品牌商品推荐出去了，顾客对产品产生了黏性，但这种黏性局限于商品，而不是我们的药房，也就是说，顾客要重复购买这个商品，也可以去其他的门店。 4、黏性差。这里说的是品牌厂家对我们药房的黏性而言的。对于品牌厂
15、家来说，他们在乎的不是某家连锁，而是市场和消费者。也就是说，少了你一家的合作也没关系，而小一点的药厂则会更在乎你。 我在县域也有很多门店，但我对于品牌的态度是：利用资源但不依赖。在这样激烈的竞争环境下，县域连锁要学会利用资源，为我所用，同时勤练内功。不要厂家不培训你就不会培训了，厂家不做营销方案你就不会销售商品了，如果是这样，你的话语权将会越来越少。 最后，我想提醒县域连锁：请大家像品牌厂家一样敞开怀抱，不要局限于毛利率的比较上，向品牌厂家靠拢。当营销水平做得比厂家更好、员工的专业水平足够高、资源充足的时候，我们跟他们就是平等的合作关系。目前要以争取厂家资源为主，而资源并不仅限于资金和赠品，更重要的是专业化的建设与商品营销方案的学习，这也是县域连锁所需要的核心竞争力。 还是忍不住要说说“在路上”。 在路上，首先讲究路的方向要对，其次是在行动，至少开始行动，第三，预示着这条路的艰辛与漫长，同时充满希望。 天若有情天亦老，人间正道是沧桑！
