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1、新广告法下对虚假广告的研究考生：李钊 指导老师：张洁【内容摘要】本来，在社会主义市场经济下，生产厂家或者商家利用各类宣传媒介对自己的产品或者服务进行市场推广是一件再正常不过的事了。然而，受经济利益的驱使，一些不法厂家或商家，利用虚假广告来赚取昧心钱，坑了消费者，破坏了正常的市场经济秩序。根据工商总局通报的数据，自新广告法2015年4月24日颁布以来，截至8月22日，全国各地共立案查处违法广告3973件，责令停止发布3602件，罚款（含拟罚没款）5356.31万元。从数据上看，每天查出的违法广告30多起，平均每天的罚款额近50万元。我国最早对广告进行法律约束的是1994年10月27日颁布的广告法
2、，自1995年2月1日起施行，至今已有20年时间。2015年4月24日，新修订的广告法获第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订通过，并于2015年9月1日起施行，本文试从对新广告法对虚假广告的概念、表现形式、治理等方面进行探讨，以求找到可行的防治虚假广告的法律对策和社会对策。【关键词】广告法；虚假广告；表现形式；治理一、虚假广告的概念新广告法明确了虚假广告的概念，根据新广告法第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。对比旧广告法第四条：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。我们可以发现，新法增加了“引人误解”的内容。即不只是虚假，只要能引起消
3、费者的误解，就构成虚假广告。根据华商报报道，消费者高先生在西安一家三星授权体验店，购买了一部价值6288元的三星S6手机。高先生选择手机之时，该体验店的液晶显示屏一直循环播放展示三星手机的视频，其中就有一段三星S6手机砸核桃的视频，核桃被砸碎，而手机屏幕完好无损。视频也没有“广告创意，请勿模仿”之类的提醒。受该广告视频影响，高先生以为自己购买的这部手机屏幕非常坚硬，拿回家后，在朋友和员工等众人的见证下，砸核桃，本想着炫耀一下，没想到砸了几下，手机屏幕却碎了。很明显，商家的广告引起了消费者的误解，以为手机真的坚固到可以砸核桃。这是新广告法下典型的虚假广告。二、虚假广告的表现形式新广告法第二十八条
4、明确界定了构成虚假广告的四种具体情形：（一）商品或者服务不存在的；如有的超市在宣传手册上介绍某一类产品非常便宜，实质上这种商品根本不存在或者数量极少，等消费者到超市后，被告知已经售完。商家的这一虚假宣传本意是吸引消费者到店购买商品，却不知消费者有了上当的感觉，大大减少了对商家的信赖和忠诚度，得不偿失。（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状态、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。据上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚
5、603万元（按广告费的1.5倍处罚的），这是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。工商局去查处这个广告是不是虚假广告的时候，发现广告代言人小S的照片和最终发在广告上的成片是不一样的，后期用了PS修图，把牙齿调白了，因为它卖的是美白牙贴，这对消费者的购买意愿产生了直接的误导，因此被认定为虚假广告。上海市工商局广告处处长缪钧表示，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。再如，某汽车4S店在网站上打出的价格是8万元，而消费者到店后发现，实质的销售价格为8.5万元。店家解释说，此举目的是
6、为了让消费者觉得便宜，吸引消费者来店里看车，然后进行相应推销。很明显，这也是一起虚假广告，侵犯了消费者的合法权益。（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的。如某男科医院发布广告，其研发的前列腺治疗系统，属于诺贝尔医学技术，达到了国际领先技术水平，能够全面治疗男科前列腺 ，治愈率达99%以上。这种打着“科学”旗号的广告语，虚构自己的医疗水平，对目前讲究生活质量的消费者有巨大的诱惑性。（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。市面上有一种油漆的广告深入人心：“三棵树，马上住。”真的可以刷完油漆立马住进新房居住吗？很多消费者会误以为这种产品是纯天然
7、的，像家里的面粉一样，对人体没有任何危害。虽然他的本意是宣传自己的产品环保，但只要是油漆就没有完全无毒的，再环保也会有一定的有害物质，只是量多量少罢了。（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。有的广告使用模棱两可的模糊语言对商品或服务描述，一定程度上造成了消费者误解。比如美的全直流变频空调的广告语：“一晚仅需一度电。”虽然它的节能效果确实很好，但一晚指的是8小时还是10小时？这个用词比较模糊。还有环境的实际温度也会对用电量产生很大影响。如果真的一晚一度电，一天可以照两度电计算，每度电7毛，一天的实际花费为1块4，一年才500多块。看来，全国的供暖企业要倒闭了。因此，广告不能仅
8、考虑经济利益，还要切合实际，避免误导消费者。二、几种隐蔽性强的虚假广告对于虚假广告的认定，新广告法第二十八条列举了四大类型，明显列在这四类的，工商行政管理部门在职权范围内进行查处没有问题，操作性较之以前有了很大的便利性。但有些广告虽然符合虚假广告的特征，最终也能被认定为虚假广告，但由于其隐蔽性较强，查处起来有一定难度。（一）、如电台播放酒类的广告，现场电话订购。商家雇用专业人员打电话，用一些诱惑力强的语言，营造销售火爆的气氛，误导普通消费者进行购买。实质上，执法人员很难分辨出打电话的人是商家雇佣的人员还是普通消费者，但事实上确实是一场精心设计的骗局，最终的损失还是消费者。（二）、某些用人单位为
9、了节省人力成本或者为了从应聘人员处获得对本公司的各类意见建议，在新闻媒体打出招聘广告，应聘人员到单位面试后，首先要谈一下工作思路，比如做工作规划等。一旦用人单位获得这些资料后，就以不合适等理由不在与应聘人员联系了。或者，在试用期内以某种理由解除与劳动者的劳动关系，再继续炮制所谓的“招聘广告”。（三）、有的商家打出广告，购物满一百元可以到香港旅游。最终，消费者发现，事实上要通过抽奖的形式决定最终的人选，而且人选是不是真的从普通消费者抽出来的，不得而知。（四）、新闻单位以节目或新闻稿的方式，穿插销售某种产品、宣传商家或者做某种暗示。一开始让人觉得这不是广告，而是广播、电视节目或者一篇新闻稿。好似绵
10、里藏针，收而不露，克敌于无形。以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售。因新闻单位都属于事业单位，其节目或者文章在消费者心目中威信较高，很容易引起消费者的误解，社会危害性非常大。三、虚假广告的治理虚假广告作为老百姓深恶痛绝的一种广告，严重侵犯消费者的合法权益，影响着广告行业的健康发展，破坏市场经济环境下的公平竞争，是广告界不折不扣的“毒瘤”。新广告法已经施行，如何利用这把“利剑”彻底铲除它，建议从以下几个方面着手。（一）、严格执法。再完善的法律和制度如果没有执行到位，也不能发挥其应有的作用，等于零。作为执法部门，工作中的确不能做到面面俱到，
11、不能做到每一个虚假广告都能得到及时的处罚。因此，严惩一个人来警示他人，上演的一出“杀鸡儆猴”的好戏，来逼迫广告主们老老实实依法办事，牢记“莫伸手，伸手必被捉。”就像上述佳洁士的案例，给广告界敲响了警钟。如果按照新广告法第五十五条处罚，即违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并
12、由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。工商部门应对责任主体按照广告费至少三倍处罚，即处罚1206万元。这样的典型案例，只有经常查处，严格执法，加大违法者的违法成本，虚假广告才能越来越少。（二）、建立虚假广告有奖举报制度。新广告法第五十三条规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。目前我国工商行政系统的干部有30多万人，但全国每天成千上万甚至上亿计的广告发布，执法人员不
13、足，难以对虚假广告全部进行有效监督。因此，仅仅依靠工商部门的监督管理，很难解决虚假广告泛滥问题，这就需要社会各界广泛参与。举报人可能是旁观者，也可能是虚假广告的受害人，更可能是职业打假人。总之，举报人对虚假广告的线索比较清楚，能够有针对性的进行举报。工商部门也能准确锁定违法目标，快速查处。事后，根据对广告主等违法责任主体的具体罚款数额，对举报人进行一定比例的奖励。有奖举报能够激发举报人的积极性，以此唤起整个社会对虚假广告的监督，让虚假广告无处藏身。（三）信息共享，互相监督。2015年4月28日，工商总局广告数据中心正式启用。这是基于大数据理念建成的集广告监管、广告信用、广告业发展、广告信息交流
14、于一体的系统，打破了此前全国各地零散监控的局面，形成全国“一张网”。该数据中心现在已基本实现对31个省（区市）332个市的所有媒体，全类广告的全覆盖、全天候监测，可以实时掌握了解各地广告市场情况。每3天监测反馈一次，及时给违法广告所在地工商部门派发违法广告线索，并进行立案查处。建议在政府网站建立和完善违法广告信息监管网络平台，实现不同部门之间的信息共享，建立并不断完善各种信用记录，推进多层次的信用体系建设。同时，还要对信用记录实行公示，以充分发挥信用机制对市场主体的激励约束作用。良好的信誉是无形资产，能增加个人或企业的社会价值，而不良的信用记录则会降低相关主体的影响力，从而提高不法商家和唯利是
15、图者的逐利成本。让消费者享有更多的知情权、监督权，就像全国企业信用信息公示系统一样，任何人都能通过网络轻松查阅任何广告的批文、具体内容、代言人信息等，动员更多的非行政资源共同治理虚假广告，从而减少虚假广告生长的土壤。（四）、广泛开展宣传工作。首先，应从源头上遏制虚假广告的滋生，即加强广告主、广告经营者、广告发布者等对虚假广告的教育提高其法律意识，建立一支高素质的广告队伍，强调广告行业的自律意识，包括广告主自我约束，广告业及广告媒体要尽到社会责任，拒绝制作刊登虚假广告，将虚假广告消灭在萌芽状态。让以上主体明白，虚假广告一旦被查实，不但名利扫地，可能永久性丧失参与市场经济活动的资格。第二，根据新广
16、告法第七十四条规定，大众传播媒介有义务发布公益广告。国家有关部门应联合新闻媒体，加强消费者对法律的宣传教育，揭露虚假广告的本来面目，让虚假广告就像过街的老鼠一样，人人喊打，形成严厉打击的高压态势。第三，很多消费者对相关法律知之甚少，以至于出现虚假广告也不能准确辨别，只能凭感觉或常识判断，很容易被花里胡哨的虚假广告迷惑，以致上当受骗，蒙受经济损失。如果学习了相关法律后，能够对广告内容与法律条文“对号入座”，至少判断出广告本身是否违法，发现问题后立马提高警觉，向他人或有关部门求证后，再采取进一步的行动，受骗的概率会大大减少。另外，很多人可能不知道自己平常的一些简单的不起眼的行为可能成了虚假广告的传播者。如收到微信群朋友发的红包，替朋友转发广告。这种行为在新广告法施行后，存在很大的法律风险。新广告法在第二条中，对于广告发布者的范围，由之前旧法规定的“法人或其他组织”，扩展
