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1、企业营销渠道合作博弈战略联盟研究摘 要随着现代市场竞争的日益激烈，企业为了在市场竞争中占有一席之地，营销渠道的重要性就越发凸显出来，但是，在现实中，有竞争关系竞争的渠道成员往往为争取自身利益的最大化而产生剧烈的渠道冲突，这种剧烈的渠道冲突通常会使得渠道成员的利益受损，并影响营销渠道整体的正常运行。为了避免这种情况的发生，我们应该建立什么样的营销渠道关系?以及如何建立和管理这种营销渠道关系?成为业界认识和研究的重点。笔者认为有必要从合作博弈的角度对营销渠道关系进行深入的分析和研究，探讨建立合作博弈联盟，从而保护整个渠道成员的收益，从而使营销渠道达到高效运行。本文通过营销渠道理论、博弈理论入手，借
2、鉴国内外理论研究成果，分析了合作博弈与非合作博弈行为，说明合作博弈收益使联盟获益更多，并结合我国渠道关系现状提出建立基于合作博弈的营销渠道战略联盟，为渠道成员企业带来的持久的竞争优势。本文通过分析各种国内外资料，首先对合作博弈战略联盟的内涵给予了界定；然后给出了构建合作博弈战略联盟的前提条件，接着进行了联盟构建的前期准备，通过合理利用层次分析法完成对战略合作伙伴的选择，并构建联盟运行的各种机制，及后续改进，最后就企业营销渠道合作博弈联盟的风险防范提出了几点建议和思考。关键词：营销渠道；合作博弈；战略联盟；风险防范ABSTRACTWith the increasingly fierce mark
3、et competition ,if the enterprise wants to win in this environment, the marketing channels should not be ignored, but, in reality, the channel members in competition often stir up dramatic channel conflict for the maximization of self-interest, the dramatic channel conflicts often makes channel memb
4、ers profits damaged，and affect the normal operation of the whole of marketing channel. In order to avoid this kind of circumstance, what kind of marketing channel relationships we should establish? And how to build and manage this marketing channel relationship? These are become the important object
5、 of study and research. The author thinks that it is necessary to carry on the thorough analysis and the research from cooperative game angle to the marketing channel relationship, and construct strategic alliance of cooperative game. which can protect the profits of all the channel members and impr
6、ove the whole channel operation efficiency.This article is written on the base of marketing channel theory and the game theory, which has profited from many domestic and foreign fundamental research achievements, with the analysis of the cooperative game and non-cooperative game , using the cooperat
7、ive game theory model to illustrate the cooperative alliance obtain more revenue than the non-cooperative , Considering the present domestic marketing channel relationships situation, we raise the establishment of strategic alliance of cooperative game. Bringing the competitive and continues advanta
8、ge for the channel member enterprises. Firstly, The article defines the connotation of cooperative game theory of strategic alliance based on the comprehensive analysis of domestic and foreign scholars research；then giving the basic conditions of constructing cooperative game of strategic alliance.
9、then go on the the preparations of strategic alliance, completing the Strategic partner selection with the optimal use of AHP ,giving Various mechanisms of union running and Subsequent improvement ,This article also propose several ponders and suggestions to prevention of strategic alliance of coope
10、rative game in Marketing channelsKeywords: marketing channel; Cooperative game; Strategic alliance; Risk prevention目 录第1章 绪论11.1论文选题背景11.2 论文研究目的意义21.3国内外研究现状21.3.1国外研究现状21.3.2 国内研究现状31.4 论文研究主要内容41.5 论文特色之处5第2章 论文相关基础理论62.1 营销渠道理论62.1.1 营销渠道的定义62.1.2 营销渠道的结构62.1.3 营销渠道类型72.2 博弈相关理论72.2.1 博弈论的概念72.2
11、.2 博弈论的分类82.2.3 博弈论的基本表达形式82.3 战略联盟理论82.4 本章小结9第3章 营销渠道的合作博弈103.1 非合作博弈与合作博弈103.1.1 非合作博弈103.1.2 合作博弈103.2 营销渠道的博弈分析113.2.1 基础假设113.2.2 两种博弈结果的比较123.3 合作博弈的实现133.3.1 渠道成员的地位平等133.3.2 健全的信用体系143.3.3 建立长期的合作机制143.4 本章小结14第4章 企业营销渠道合作博弈战略联盟构建154.1 合作博弈战略联盟涵义154.2 构建合作博弈战略联盟的条件154.2.1 渠道成员之间的沟通154.2.2 渠
12、道成员之间的相互信任164.2.3 联盟的创新机制164.3 构建合作博弈战略联盟的前期准备164.3.1 联盟环境分析164.3.2 联盟目标的确立174.3.3 渠道成员内部团队组建174.4 合作博弈战略联盟伙伴的选择184.4.1 层次分析法的基本原理184.4.2 联盟伙伴企业选择中的层次分析模型184.5 合作战略联盟运行机制234.5.1联盟沟通机制234.5.2 联盟监督机制234.5.3 联盟激励机制244.5.4 联盟利润分配机制244.6 合作博弈联盟绩效衡量及改进244.7 本章小结25第5章 企业营销渠道合作博弈战略联盟风险防范措施265.1 战略联盟的信任培养和建立
13、265. 2 战略联盟间组织学习及文化融合275.2.1 战略联盟间组织学习275.2.2 文化融合的措施275.2.3 构建联盟文化体系285.3 联盟合作协议的完善285.3.1 联盟合约的不完全性285.3.2 制定详细联盟合作协议295.3.3 提高联盟的欺骗成本295.4 联盟风险预警305.4.1多项指标综合预警305.4.2 单项指标预警305.5 战略联盟利益分配315.6 适时退出或终结联盟315.7 本章小结31结论33参考文献34致谢36 第1章 绪论1.1论文选题背景随着市场竞争的加剧，要求企业经营要更加深入和细致，以提高市场资源的可控程度。市场营销渠道是企业最重要的资
14、源之一，得渠道者得天下，渠道为王。只有掌控渠道，才能掌控市场，没有一个企业对渠道的研究回避。所有的企业都在寻找适合自己的渠道，以便将产品和服务有效的推向目标市场。营销渠道对企业经营的影响正在日益增大，客观上要求对渠道战略和管理进一步研究。事实上，作为经典营销组合理论(4P)的四要素之一，营销渠道一直受到企业的重视。如宝洁公司销售手册所说“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到他们，否则简直销不出去!”。营销渠道躲在消费者和企业购买者在每一个地方所购买的每一种商品和服务的后面，具有以下几点重要特征。首先，营销渠道是介于制造商和终端用户之间的桥梁，这也就意味着如果不能够全面
15、的分析并管理销售渠道中各个参与者的行为，那么制造商的产品与消费者的有效接触及其吸引力就会大打折扣。第二，渠道是企业制定整体营销方案与战略中的重要资产，它常常可以作为差一点将企业所提供的产品与竞争对手区分开来。第三，渠道经验在很大程度上会影响终端客户对品牌形象及满意度的整体评价。第四，现代的公司及行业普遍缺乏将营销渠道作为关键战略资产的意识。分销过程被错误的看成让产品到达有急切需求的消费者手中所必须承受的昂贵代价1。营销渠道成员因为共同的利益产生合作，同时也有利己的行为，这样渠道成员之间就难免进行博弈。博弈论是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它既是现代数学的一个新分支，也是运筹学的一个重要学科。而且，在经济管理领域博弈论得到了普遍广泛的应用。本文将采用博弈的方法分析企业的合作关系，得出企业合作博弈战略优于非合作博弈战略，进而探讨企业合作博弈战略联盟的构建。1.2 论文研究目的意义随着市场竞争越来越激烈。对企业快速响应市场提出了更高的要求，需要不断开发新产品去满足用户需求。在这种情况下，一个企业不可能把产品的设计、制造、检验、运输到销售的所有业务都做到最好，所以一般的企业都有自己较突出的业务。在“纵向一体化”的管理模式下，这些业务都由企业自己来做那
