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1、价格倒挂，顾客价值和企业发展的“枷锁”价格倒挂或者说中国商品价格贵的问题，其形成原因是很复杂的，我们现在不谈工业化程度、货币政策、挤出效应等等宏观层面对高价格形成的机制，因为对于这些方面，在企业和营销层面是解决不了的，现仅从企业和营销的角度做一个粗浅的分析，以期能对企业的品牌和营销提供一些思考路径。其实，对于和谐社会的建设，眼下最根本的是改善民生，让人们生活的更加幸福。而随着中国的经济近年的高速发展，生活水平看似提高了很多，但生活的质量和人们的幸福感却没有成正比的同步提升。这其中很重要的因素是各类商品价格几乎跟发达国家一样，甚至还偏高。诸如服装、电子产品、化妆品，中国老百姓的收入只有日、美人均
2、收入的十分之一，甚至还不到，但买到的商品，换算成人民币的价格，可能比日、美市场还贵。更不用说房价、汽车，油价了。另外，价格倒挂，也对企业营销和运营产生了不利影响，中国制造向中国创造的转变依然非常艰难，很多中国制造企业宁愿挣点加工费，也不愿意开发国内市场；就算愿意转向国内市场，其国内价格也比出口到国外时要高很多，这又是为什么？！这些都值得我们深思。价格倒挂的产业链机制前面已经说到，价格倒挂的原因是多种多样的，很多原因是宏观方面决定的，我们在营销的角度是无法解决的，但也有微观方面的因素，主要有以下几方面；第一，交易成本高。比如出口美国，一个产品出来，只要你和外商签订了合约，基本上企业就不用担心，美
3、国进口商给企业信用状，企业可以去银行抵押贷款，生产之后发货，钱就到手了，没有麻烦，钱少赚点，但风险也小；如果在国内销售，企业要小心欺诈，厂商拖欠货款比比皆是，生产商只有提高出厂价格才能保障自己的利润；当然，还要处理好相关职能部门，不出现“意外”的质量等问题。第二，流通费用高。中国幅员辽阔，南北市场差异大，为了产品能快速到达消费者手中和适应购买习惯和需求，就需要建立广泛的分销网络和庞大的人员和组织架构；进入卖场、终端的各种费用；再有，中国高速公路都是高昂的收费，这些都是不小的成本。第三，营销费用高。对于制造业来说，随着消费者品牌意识的增强，没有名气的产品肯定是难有消费者问津的，因此，企业的重心都
4、落到了两极，一是研发、生产，二是品牌、营销，因此，要树立品牌形象，在宣传和推广上，必将花费重金。中高档运动品牌为例，中国生产的国际著名运动品牌阿迪达斯，一款产品在美国的定价为140美元(约合933元人民币)，而同款产品在国内卖到1499元人民币，贵566元。据资料显示，耐克、阿迪达斯品牌的中高档运动鞋，在美国的最低售价一般在80多美元左右，而大陆的一些出口品牌，一般在10多美元，如果碰到节日打折，3-4美元就可以买到一双。但在中国市场，10-20元钱可以买到什么运动品牌的鞋子？一双安踏或者360的运动鞋，最低价也得200元以上吧，10多倍于美国市场的价格。至于那些高档洋酒、电子产品、家电产品、
5、奢侈品，就更不用说了。按照美国商业习惯，大陆产的运动鞋运抵美国后的价格也不会高于一点五美元。如果扣除运费和关税，大陆工厂出口的价格大约只有一点三美元左右。这双大陆产的运动鞋折合目前的人民币与美元的汇率，大约不到十元人民币。结合这些因素，考虑到美国消费者的收入水平、阿迪达斯的品牌形象、质量和技术等等，其在美国市场卖140美元美国的消费者是可以接受这个价格水平的。而在国内，为什么会卖到1499元一双呢？举个简单的例子，一个生意不错的百货商场，一个品牌要进驻，首先就是谈进店的费用，一般商场的专柜要收取数万到数十万不等的进店费用；还有商场扣点、税收、运输、生产成本、人工(含仓储、办公室租金)、管理费、
6、水电、空调费等。其中商场扣点为销售额的30%，商场还要求收取供应商每年的装修费,每个柜子10万左右；税收17%，光这两项的费用就占了47%。此外,还有其它杂七杂八的费用，商场店庆、促销、节假日的各种让利。当然，还有人工、售后服务费用等等。这种方式还好，可以降低经营的风险，必竟有销售才进行扣点和缴税；有的商场是直接谈进店费、租金和管理费，每年租金还要大幅上涨，怎么办？唯一的办法就是要不断卖更贵的产品，否则，怎么支撑运营呢？这取决于商业环境，本质原因是效率不高，大量的人员都靠高价格支撑着生存或者某些相关利益者的不劳而获。可能这样说有些模糊，大家不好理解，这样说吧，就是资源被利益集团无偿侵占，资源成
7、本无法正常体现。凭借着掌握的关系资源，如土地、商场经营权利等等大肆盘剥进驻的商家，而商家唯一的反抗方式是：推出新品，价格越来越高。品牌进入卖场只是第一步，要形成销售，就得有品牌形象的支撑，那就涉及到宣传和推广，大规模的推广费用从哪里来？当然也是羊毛出在羊身上了；最后，销售好起来了，要继续稳定和扩大“战果”，就必须继续寻求和卖场等终端的继续合作和新的合作，那就需要“公关”，给商场运营管理部门“好处”是少不了的，否则，他会告诉你，很多品牌在等着进店呢。这就是交易成本。本人清楚的记得，上个月一家卖场运营部门的负责人说：合同快到期了，明年的合同你要赶紧过来谈，按照公司总体评估，今年租金要上涨30%以上
8、，不签你们就走人。笔者想，这还谈什么呢，有什么空间好谈的呢。其实，后来发现也不是，还是可以谈的，只是不在办公室谈罢了，这些就不说了，做百货商场的人大概都会碰到。现在你就知道，为什么国内市场的产品会很贵了。这也许是市场化进程中的阵痛，也可能是急功近利的短期行为，但不管怎么说，这样做，无疑是不断在推高商品的价格。价格倒挂的对消费者和企业的影响首先，价格倒挂是对消费者利益和价值的无情损害。同样的产品，让收入只有发达国家十分之不到中国消费者承担，是非常不公平的，尽管经济在高速发展，但为什么人们感觉不到幸福呢？起码主要原因之一就在这里。眼下，媒体报道内地居民去香港“打酱油”，“内地客赴港狂扫食品日用品”
9、，“换城消费”等等频频出现，有人指责媒体报道夸张或者指责媒体进行新闻炒作。其实不然，价格倒挂严重吗？显然已经很严重，不管是食品、日用品、电子产品或者是服装、家电、奢侈品很多都是香港比内地便宜、国外比国内便宜。这就不存在炒作，因为这些都是真实的，何来炒作之嫌呢？相反，这是媒体对国内品牌或者产品价格的集中透视、曝光和监督，凭借其话语权，得到了或者引起了消费者对其共鸣和对高价格的不满。当然了，这样下去，消费者短期内也不会都跑去国外消费，因为有这个能力去国外消费的人，不不太在乎这个差价；而且也不可能成为主流，必竟，这样成本会更高。就算去香港购物，也不是每个人每天都能做到的，一是时间成本，二是不够便利。
10、但不管怎么说，从营销的角度来看，这是不符合规律的事情。从大的方面说，国家要致力于和谐社会建设、改善民生，刺激消费，而高价格不但不会改善民生，长期下去还削弱了人们的幸福指数；而对刺激内需也难以达到真正的效果，最多也像“家电下乡”那样，榨干农村消费者的最后一个“铜板”；从小的方面说，营销是实现消费者价值的重要一环，营销的两极是给消费者提供价值，另一极是达到企业目标，如果消费者价值受到了损害，企业最终也难以实现预定的目标，不管是厂家还是商家。其次，价格倒挂是对企业品牌发展残酷的盘剥。有时候，商家最开始，并不是想把产品的价格订的比国外还高，前面已经分析过了，不再重复。但如果定价不高，又可能无力经营，或
11、者无法发展；也有厂家为了安全起见，宁愿少赚钱，减少很降低风险，将产品出口到国外，贴别人的牌子销售，这样尽管赚少点，但见效快，省了很多麻烦。这就很像市场的恶性竞争，大家进行价格战，无力进行产品研发、市场推广，最后厂家、商家、消费者都成了受害者，危害整个市场的健康发展。比如，一款质量、款式和价格都很合适的运动鞋，对企业来说，可能利润不不高，但销量很大，消费者购买的性价比也高，对消费者而言，价值感是很高的，可是，由于各种费用水涨船高，商家利润不保，这时，卖的越多亏得越多，只有停止销售，推出更贵的产品，这样，厂家也只有停止生产，研发新产品。这对厂家和商家而言，就是资源的浪费，新开品进入市场，又得进行新
12、品的宣传了推广，对消费者来说，也是一种损失。如何化解高价格价格倒挂，从长期来看，其实对厂家、商家、消费者都有非常不利的影响。化解高价格的好处有哪些呢？最重要的是中国企业能从中国制造，转变成为中国创造，为什么？因为大量的制造企业能找到国内市场的出路，不必挣那点出口到国外的加工费。但就是因为企业在国内市场被各种高昂的流通费用、交易成本、营销费用吓怕了，才宁愿赚点出口加工费的。对消费者来说，购买同样的产品，不必花费高于国外的价格，这是最大的价值所在，消费群也因此得以稳固消费者也不用花大量的时间和经历放在价格对比上，这都是好事。但要化解国内市场商品的整体高价格却不是短期内仅仅从营销的角度能解决的。例如
13、近年来提到很多的产业链整合，打造企业在产业链上的主导地位，控制核心环节的价值链，这也许是中国制造行业的一条出路。我们仅仅以服装品牌的案例加以分析，试图找到一些“破解”国内市场高价格的方法。一件服装，从产生创意概念，到设计、生产、仓储、运输、分销到终端大概需要多久？中国服装企业的平均为6-9个月，国际品牌是多少天？120天，而ZARA则仅仅需要7天。ZARA的“快时尚模式”ZARA是全球排名第三、西班牙排名第一的服装商。ZARA一年中大约推出12000种时装，居行业第一，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货，这使
14、得顾客光临ZARA的次数提高到17次/年(行业平均3-4次)。ZARA通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”，ZARA实现了经济规模的突破。一般分析ZARA成功的原因大致是：顾客导向；垂直一体化；高效的组织管理；强调生产的速度和灵活性；不做广告、不打折的独特营销价格策略。ZARA模式，可以总结为：“快时尚模式”。这种模式，不但解决了服装市场淡旺季明显和库存压力，更为重要的是，还解决了时尚产品价格昂贵的问题。其模式的本质是：减少前导时间、高度整合供应链系统、快速模仿、压低成本。所谓“前导时间”控制：前导时间是指从一件衣服由设计到出售所需的时间。时尚服装的需求是不
15、稳定的，越快的前导时间越能让公司对市场潮流快速反应，可以减少存货风险，避免以折扣来促销导致损失。所以强调快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，以最快的速度响应市场的需求，他也许都不是时尚的创造者，但肯定是快速跟随者，会在全世界各地记录年轻时尚领袖的穿着打扮，会跟踪服装展、时装发布会，快速模仿大牌服装的设计，这样既满足了年轻人追求时尚的需要，又没有奢侈品牌昂贵的设计费用和广告费用。可以造就“廉价的时尚”。结语上述的案例也是一种基于形成产业链优势的一种方法。对于价格倒挂，还需要厂商着眼于生意的长远发展，建立广泛有效的分销网络(企业的一体化战略)，让商品的流通费用大幅下降，更需要政府相关部门建立良好的商业环境，让交易更加规范、高效，成本更加低廉，只有系统的进行改进，中国消费者才会真正感受到物超所值的购物体验；也唯有如此，中国企业、中国品牌才能真正进入到发达国家的消费者心中。
