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1、一、惠州城市旅游形象塑造的驱动策略研究 1、环境品牌优势驱动 惠州是广东省首批历史文化名城、中国优秀旅游城市， 还先后获得了“国家园林城市”、“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“全国造林绿化十佳城市”等荣誉称号和“中国人居环境范例奖”， 是中国旅游目的地营销系统(DMS首批推广城市。上述称号、奖项的宣传可以在旅游者心目中树立起惠州良好的感知形象， 培养潜在旅游者， 从而产生强烈的旅游吸引力。 2、旅游资源优势驱动 (1自然旅游资源优势： 惠州的自然旅游资源绚丽多姿， 集山、水、湖、海、林等于一体，这在中国城市旅游资源中是很难得的。 (2岭南地区独特的文脉优势东坡文化： 苏轼是对惠州影
2、响较大的人物， 有学者撰文说苏东坡是 “使世人认识惠州的第一人”、“较为系统地把中原文化传播到惠州的第一个人”， 东坡文化已经成为惠州城市旅游发展不可缺少的“王牌”。 3、经济优势驱动 惠州经济发展较快， 有学者认为惠州是“一方备受海内外关注的投资热土”、“国内外客商投资的理想地带”， 是中国最适宜投资的城市之一。惠州是“崛起中的石化数码名城”，“惠州数码领风骚”等等，可见惠州经济发展不仅后劲大、前景广， 而且还颇具特色，“投资”、“数码”、“石化”等已经成为惠州经济发展的驱动力。惠州通过开展国际数码节、台资企业精品展示会等经济商贸活动不仅促进了经济的飞跃发展，还提升了惠州在国内外的知名度。
3、4、客源市场优势驱动 惠州市与广州、深圳、香港、中山、汕头、南海、珠海等众多在国内外享有盛名的城市处于同一个旅游区内， 特殊的旅游区位使惠州享受到了近郊效益。由于惠州地处珠江三角洲经济发达地区，该地区居民生活较为富裕， 经济活力充沛，居民外出旅游能力都较大， 出游频繁， 因此惠州可以获得较为稳定的客源，而且，随着珠三角的经济发展，该区域的对外辐射强度也在不断增大， 有利于惠州城市旅游业客源市场向全国乃至海外的辐射。 二、惠州城市旅游形象CIS 战略 借鉴企业形象塑造CIS 的理论， 城市旅游形象的塑造可以从理念识别设计(简称MI、视觉识别设计(简称VI和行为识别设计(简称BI三个部分进行。惠州
4、城市旅游形象的塑造宜资源驱动和经济驱动双管齐下， 理念识别、视觉识别和行为识别都要紧密围绕这个塑造策略进行设计。 1、理念识别设计(MI 一级理念： 不辞长做岭南人岭南最佳度假、疗养 、休闲旅游城市 二级理念： 驻足清新惠州， 体验生态经济， 享受自由天趣 惠州城市旅游形象理念识别设计的基点在于： (1将东坡文化塑造成惠州城市旅游的王牌文化形象，把浓郁的东坡文化氛围传播给受众，在名人效应和文化感召下使受众产生向往之情。一级理念中“不辞长做岭南人”，就出自苏轼脍炙人口的初食荔枝一诗，不仅琅琅上口、易于传播，而且可以打出惠州独特而又鲜明的品牌， 给潜在旅游者留下深刻而独特的心理感知，诱发出游动机。
5、 (2发挥惠州城市旅游资源的环境品牌优势与旅游资源优势，打造岭南最佳度假、疗养、休闲旅游城市。环境是惠州城市旅游形象需要树立的另一品牌；此外，西湖、罗浮山、南昆山、巽寮湾、汤泉等旅游景区都具有开展度假、疗养、休闲旅游的良好资源条件。二级理念就是突出惠州“清新”、“生态”、“自由”、“天趣”的旅游形象，是对一级理念的具体和细化，贴切恰当，浓缩了惠州城市旅游资源的特点，更直接地针对现代都市人追求自由、享受和返朴归真的心理。 (3展现惠州生态经济形象。生态经济还是与惠州的环境品牌紧密相连的。不仅如此，生态经济是惠州的优势，投资宝地是惠州经济发展的重要特色，如果将两者结合起来，以生态经济的招牌吸引投资
6、商，就可以把投资商这一部分潜在的旅游者转化成现实的旅游者，投资商在惠州获得经济收益的同时，还将成为惠州度假、休闲、疗养旅游的主力军。通过上述理念识别设计的分析，惠州城市旅游业发展应着重依托四大优势，塑造东坡文化、环境品牌、生态经济三大王牌理念形象。 2、视觉识别设计(VI 惠州城市旅游形象视觉识别体系紧紧围绕惠州城市旅游形象的理念识别， 具体设计如下： 城市地名文化的利用与推广。惠州城市地名(道路名称、建筑物名称、经济开发区名称等特色鲜明，具有浓烈的名山名水名人气息。这些地名不仅具有重要的历史文化意义，而且是区域自然地理环境、生态环境和人地关系的真实写照， 同时又是一项不可替代的旅游吸引物。因
7、此可以利用这种地名文化特色推广惠州的城市旅游形象。 城市旅游标志。城市旅游标志是城市旅游视觉形象设计的核心。惠州市城市旅游标志可以组合能代表惠州特有自然特性和人文物象的形象进行设计。惠州在中国旅游目的地营销系统(DMS上的旅游标志以绿色和蓝色为主色调， 美术字“中国惠州”字样下衬以森林与河流的抽象图样， 笔者认为这个标志在一定程度上反映惠州城市旅游“绿色 ”“生态”的特点，但是个性还不是很鲜明，对旅游者的视觉冲击力不够。建议采用惠州西湖十六景中的玉塔微澜作为主画面，山、水、塔、桥、亭等天然成趣，色彩自然和谐，赏心悦目，是惠州自然风光和人文风情的缩影，景色之秀美为游客带来全新的视觉感观。 标志色
8、： 建筑物以淡色调为主， 维护惠州清新和崭新的城市形象。 旅游吉祥物： 惠州又称“鹅城”， 笔者认为可以设计不同形象的“鹅”作为惠州城市旅游的吉祥物，或淘气乖张， 或风度翩翩， 可有不同的表情、不同的动作， 还可以应旅游者的个性化需要为之设计服装、发饰等。 3、行为识别设计(BI 行为识别设计是在理念识别的指导下进行的动态识别模式， 它力图做到使与城市旅游形象有关的一切行为都与理念识别保持高度一致。笔者认为惠州城市旅游形象的行为识别设计应着重做好以下几个方面。 (1旅游事件 惠州城市旅游资源与经济的双重优势使得惠州在旅游事件方面大有文章可作。生态休闲旅游节、国际数码节等的成功举办，不仅为惠州城
9、市旅游业的发展汇集资金，还提升了惠州城市的美誉度和知名度，积极推动了惠州城市旅游形象的塑造。笔者建议应充分利用惠州的城市旅游资源优势与经济优势，积极开展城市事件旅游，将惠州城市现有的良好旅游形象推广开来。例如经贸活动的举办地点就可以选择在RBD，或风景区附近；各个风景区也可以根据岭南的风土人情开展不同的民俗活动，占领岭南民俗旅游的制高点。这些旅游事件有声有色，对旅游者的感观冲击是全面的、立体的，因此可以加深旅游者的心理感知，强化惠州城市旅游形象。 (2居民形象 由于惠州经济的蓬勃发展， 大量的外来人口涌入，赋予了惠州城市居民形象多元化的特点，各地文化交流融合的同时， 也存在很多的差异， 居民受教育的程度也是参差不齐。面对居民个体形象地域上的差异和文化程度上的差异， 应该积极倡导市民的文明、友善行为， 发扬东坡精神， 引导市民奋进、开拓而又豁达面对生活与工作的精神面貌， 在这样的主旋律下， 惠州居民形象的地域多元性反而会成为惠州城市旅游中亮丽、和谐的风景线。 除了旅游事件和居民形象， 政府以及当地企业的形象也对一个城市旅游形象的塑造有着不可忽视的影响。例如城市公共设施管理的好坏、旅游垃圾的处理、环境保护的举措等问题就可以展现出当地政府部门的工作效率和状态。惠州的企业应该继续坚持生态经济的发展策略， 维护惠州城市优美、高质量的环 境。
