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1、中国企业目前的营销理念的调查与分析 李肖嫚 100102132 10级广告一班一、“好想你”品牌营销理念（一）简介“好想你”位于我国著名的红枣之乡新郑，其前身是1997年成立的河南省新郑奥星实业有限公司。主要从事红枣系列产品研发、生产、连锁销售。经过十几年的发展变革，好想你公司已经发展成为农业产业化国家重点龙头企业，农业产业化行业十强龙头企业，公司已建立比较完善的产品线，能生产十大系列230个单品的产品，销售网络覆盖全国，红枣加工、销售居行业第一名。（2） 营销手段1. 市场细分与产品定位“好想你”通过市场调查，将自己的消费群锁定在中老年人，其中女性占据65%以上。而产品特点就是养生、滋补。而
2、且，红枣作为地方特色，也可以当做礼品馈赠他人。因此，他将自己的产品定位为高端化和健康营养化。2. 销售方式 “好想你”目前主要通过特许经营、直营和终端卖场三种方式营销。其中加盟店的普及，为它的品牌做了很好的户外广告的作用。使自己的品牌逐渐深入人心。 而且，在加盟商业模式中盈利模式的多样化，如产品收入、加盟金、推广金、培训费、保证金、品牌使用费等等都是可以让盟主从加盟商那里获得很好的收入来源，又能让盟主企业获得了很好的现金流。正式由于如此简单又具有快速复制能力的模式，投入少，回报高，因此受到好想你的青睐。3. 产品策略 好想你红枣遵循“安全、卫生、营养、口感”的产品开发路线，经过多年的产品研发创
3、新，既有原枣加工产品，又有红枣深加工。推出不同的产品，满足人们的多样化需求，其推出的新产品不断适应和引领人们的消费观念。4. 文化营销 枣在中国人民的生活中占据着重要、特殊的地位。红枣象征着吉祥与幸福，是人们各种庆典上的必备品，好想你公司充分依托新郑已有种植红枣8000余年的优势，及时打造全国乃至全球的第一个红枣博览中心，充分诠释了红枣的健康文化、喜庆文化、感恩文化、三农文化、低碳文化和木本粮的精神与内涵。在产品推广上借助黄帝内经、本草纲目中关于红枣药食两用的文化，创立了枣谱，好想你之路，好想你文化内刊和“一日吃撒枣，红颜永不老”、“粥里加红枣，赛过灵芝草”等谚语，使红枣文化融入好想你，更容易
4、赢得消费者的情感认同，厚重了好想你品牌。5. 差异化营销战略 好想你积极挖掘市场空白点，选择目标市场，寻找消费者尚未满足的个性化需求，开发新产品，为品牌注入新的价值。通过差异化营销战略，对产品、概念、价值、形象、推广、促销等营销创新，将品牌的差异化和个性化打造成为自己的核心竞争优势，从而取得战略性的竞争优势。2、 双汇营销理念(1) 、简介 双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，在全国18个省市建设了加工基地，集团旗下子公司有：肉制品加工、生物工程、化工包装、双汇物流、双汇养殖、双汇药业、双汇软件等，总资产约200多亿元，员工65000人，是中国最大的肉类加工基地。在2010年中国企业500
5、强排序中列160位，在2010年中国最有价值品牌评价中，双汇品牌价值196.52亿元。2013年5月双汇拟71亿美元收购世界最大生猪养殖企业美国史密斯菲尔德食品公司的全部股份。使双汇集团成为世界最大的肉类加工企业。（2） 、营销手段1、 品牌战略 全球战略大师迈克尔波特说：”战略就是差异化。”双汇采取了企业品牌的经营战略，使高温、低温、速冻、中式、冷鲜等大类肉制品在企业品牌双汇的强大担保和品牌背书作用下，取得了消费者的信任和喜爱。双汇采取企业品牌战略是有历史渊源的。双汇前身是1958年设立的漯河肉联厂，从建厂到1984年连续26年亏损。经济体制改革断掉了长期的政府补贴，双汇犹如襁褓中的婴儿一下
6、子被“断奶”。此后，双汇的境况一直不乐观：市场遭春都打压，而可用于宣传推广的资金也有限，再加上中国长期的计划经济影响，让老百姓形成了只认规模和实力强大的企业名牌意识，因此集中资金打造企业品牌战略就成为双汇惟一的出路。于是，无论是高温、低温、中式肉制品还是速冻制品、冷鲜肉、冻分割肉全部打上了企业品牌双汇的标志，就连内部供应的PVDC、纸箱、骨素和香精也全部有双汇的标签。2、 产品创新战略：围绕主业，引领消费时尚 只有创新，企业发展才有后劲。双汇的产业结构也在不断创新，使上游和下游融合为一体。双汇的下游配套产业包括包装、化工、印刷、物流等，这些对整个主业发展起到了很好的支撑作用。发展配套产业可以降
7、低主业的经营成本，例如肉制品所用包装膜，以前主要从美国或日本进口,当时进口费用很高，导致成本居高不下。双汇坚持自主创新发展，不仅引进生产线与技术,还引进原料加工技术。现在双汇的技术水平(含出品率、质量指标)等已超过美国和日本。 双汇的技术创新引导了国内消费的新潮流。从火腿肠起步，但并没有止步于火腿肠，此后每前进一步都少不了创新。双汇之所以能够每年取得较大的发展，重在创新营销理念，始终把培养肉类消费新时尚作为核心。新产品的出现不仅带动了主业的发展,还起到加快产品更新换代的作用，也符合消费者口味不断变化的要求，新产品较高利润率也带来了巨大的经济效益。双汇火腿肠产业每年增长20%30%，低温肉制品增
8、幅高达60%。双汇玉米热狗肠自上市以来，每年销量达6万吨。双汇烤肠则立足于学校和旅游景点，全国有20多万台烤肠机在使用双汇烤肠，每年销售收入增长非常可观。3. 渠道战略：连锁专卖店的博奕 行业领导者双汇引发了中国肉类消费五千年传统的战略创新，那就是在中国率先引入“冷链生产、冷链运输、冷链销售、连锁经营”的肉类营销模式，让中国老百姓吃上健康、安全、卫生和放心的冷鲜肉。这种战略创新，实际上绕开了现代零售终端的高昂营运成本，自己创造性地开设了一个崭新的肉类制品销售模式，不仅可以零距离的和消费者沟通、及时了解消费者的需求、大幅度地降低企业的营销成本，还以独特的销售形式进一步扩大了企业品牌的知名度和影响
9、力，更把竞争对手排除在自有渠道之外。从1998年开始，双汇把在全国建设2000家冷鲜肉专卖连锁店作为企业发展的重大战略，并通过直营、合资、加盟等方式，在北京、河南、四川、山东、湖北、湖南、河北和安徽开设了500多家连锁店。这种品牌店彻底改变了落后的、传统的肉类销售模式，所到之处无不引起人们的极大欢迎。 双汇商业连锁是零售终端，除了发挥“双汇”品牌营销主渠道作用外，还通过连锁销售开展对广大顾客的消费心理、消费行为进行正确引导，这是一项持续的、春风化雨式的导购工作。引导冷鲜肉的消费必须从每个店、每个员工、每个具体事情上落实，同时是对双汇品牌的强化。5. 市场细分战略：洞悉市场变化和消费者心理激烈的
10、竞争环境下，消费市场越来越被细分，过于细分的市场不再能承载足够的市场规模；而越来越多的产品快速推向市场，真正令消费者眼前一亮并发自内心喜爱的新产品则曲指可数，消费品高达80%以上的上市失败率更给企业的市场运作带来出了巨大的考验。中国食品巨头双汇集团运用水平营销方法，开创性推出的玉米热狗肠迅速成为消费者狂热喜爱和迷恋的产品，极大地优化了产品结构，在给企业带来巨大利润回报的同时，更推动了中国肉食品消费结构和市场的快速升级。3、 丹尼斯营销理念（1） 简介丹尼斯集团是台湾东裕集团董事长王任生麾下的一家零售企业，1997年11月在郑州开业，至今发展成为集百货、大卖场、便利店、物流配送等业态为一体的零售
11、集团2009 年，大店已达85 家，遍布河南l0个地市及部分县市级，为河南零售业营业额之冠丹尼斯集团在郑州乃至河南地区，成为零售市场第一品牌，其正确的经营和优质的产品、服务是品牌构建的基础，其品牌传播路径也起到了十分重要的作用品牌传播即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度它总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。（二）营销手段1.错位经营丹尼斯准确把握市场环境20世纪90年代前后。这时，卖方市场已经转为买方市场，大型商场失去了往日可以凭借自己财大气粗的优势和能搞到紧俏商品的特权，消费者选
12、择的权利和空间更大。机遇在于中原商战之后郑州百货业竞争力有所损伤；市场由卖方转为买方，消费者的地位逐渐凸显出来，经营管理、品牌定必需充分考虑消费者需求，台资企业丹尼斯出来乍到，束缚较少，经营理念先进，更注重了解消费者的需求，并付诸实践。 根据消费市场，采取错位经营战略丹尼斯开出第一家百货店后，通过市场调研，发现当时郑州消费市场呈现两极化，高收入者认为丹尼斯不够高档，中低收人者认为丹尼斯的东西太贵。基于此，丹尼斯及时改变经营模式，1998年6月开设大卖场(也即量贩店)面对普通消费市场根据郑州消费市场特点，针对不同消费层次丹尼斯采取错位经营战略，以百货为基础针对高端市场，定位于“流行时尚，精致生活
13、”，树立个性化特征，为消费者提供轻松舒适的购物环境；以“天天都省钱，服务更满意”为定位大卖场为基础，提供丰富的物美价廉商品，锁定庞大的普通消费人群。在丹尼斯大卖场和百货店初步树立品牌时，实行品牌延伸发展战略，又开发便利店，充分发挥便利消费者购买的特性，定位于“生活真方便，新鲜每一天”丹尼斯以集团名称涵盖所属品牌名称，比如丹尼斯百货、丹尼斯大卖场、丹尼斯便利店等，总体上又保持“全家人的丹尼斯”形象定位，采用统一的丹尼斯集团标识，实现集团品牌价值的最大化。2.实行品牌延伸发展战略 丹尼斯集团实施品牌延伸战略，主要以零售业和支持零售业的产业链延伸为主，它们与核心品牌的发展和传播具有很大的关联性比如，
14、为支持集团百货商场、大卖场、便利店等总体发展，降低成本和风险，丹尼斯集团也自设食品厂开发商品；自建物业，降低租金成本和管理成本，不受物业方制约；自主物流系统，减轻厂商负担，降低商品的缺断货、以及存储等物流成本。3. 本土化品牌形象策略 1997年开业的丹尼斯玎货是国务院审批的两家台商盯货零售企业试点之 一，作为台资企业，在实施本地化过程中，以新闻报道介绍集团董事王任生祖籍为河南新安县，阔别家乡四十载，乡音未改鬓毛衰，创办丹尼斯百货也是为了回报家乡等。在创业动机上，拉近了与消费者的心理距离。 本地化品牌还体现在公司员工基本上都是河南人，熟悉河南的市场环境，人才提拔，多从内部基层挖掘或培养。再者，
15、积极开拓本地进货渠道，降低成本，加强与本地企业的联系。当年郑州亚细亚急于对外扩张，以狂轰滥炸的广告、盛大的开业仪式、张扬的促销活动等塑造品牌，进行品牌输出。丹尼斯集团反其道而行之，在河南市场精耕细作，从消费者心理、工作人员、供应商等多方面落实本地化路线，积极应 对大商集团、家乐福等零售大品牌的挑战。4.传播策略不以广告为主丹尼斯集团整体上很少在媒体上投放广告。百货店侧重展销会，不做无谓广告，比如今年丹尼斯百货即将在中秋佳节和十一黄金周在郑州新区丹尼斯步行街举行壹湾商品展，将会涉及百货、美食、人文特色等多方面丹尼斯百货曾以大手笔发展投资、国际一线品牌人驻、展销会等吸引多家媒体前去报道，以事件营销将信息传递给消费者，扩大了丹尼斯百货的知名度和影响力，也树立丹尼斯集团整体的良好品牌形象。比如，2007年丹尼斯百货2号馆拜特进口超市开业，河南日报、大河报等媒体多方面前来报道。大卖场则多以宣传页、DM杂志等宣传产品信息、
