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1、任何企业在与消费者博弈的时候，其实都面临既要保持现有消费者，又要培育潜在消费者的双重任务，红酒企业其实也不例外，尤其是在葡萄酒消费文化基础还很薄弱的国内市场环境之下，如何让更多的人了解红酒文化，让更多的人来参与红酒的消费，这是中国葡萄酒市场上任何一个企业需要思考的话题。虽然红酒的潜在消费者有很多，但就像文章题目中提及的那样，文章将关注于高校的青年学子们，来探讨红酒企业如何来培育这一潜力巨大的葡萄酒市场。 1 高校市场的红酒市场潜力 在第三届中外大学校长论坛上，中国教育部部长周济披露的数据显示：新中国成立之初，中国的高等学校数为200所，在校大学生为11万人；1998年，高等学校发展到1000余
2、所，在校大学生达到623万；从1999年起，我国开始了大规模的高校扩招；到2005年底，中国的高等学校数为2300余所，在校大学生总数已超过2300万人。根据中国市场与媒体研究(CMMS的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。 中国葡萄酒行业的发展也离不开社会主流的、重度消费者的支持。我们可以将大多数葡萄酒消费者分为：由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人；追求时尚
3、的年轻人；购买红酒礼盒作为礼品赠送的消费者；已经养成经常饮用红酒的家庭/个体消费者以及其他的偶然消费者。在所有的这些消费者当中，都具有学历高、收入高或者社会地位高的特点，但是其中为数不多的人了解葡萄酒消费文化，虽然这一群体呈现出扩大化的趋势，但从目前来看，还是有相当的消费人群对葡萄酒文化知之甚少或者一无所知，这也在一定程度上对红酒企业在营销推广时提供了一个参考与指南。 而且，高校学生的消费特点也为红酒企业切入这个潜力广阔的市场提供了有力的保障。高校学生的消费特点为：（1）消费需求的不确定性和可诱导性；（2）消费行为的冲动性和模仿性；（3）消费动机的时尚性和从众性。目前高校中的在校年轻学子，由于
4、具有思维活跃、接受新生事物较快、追求浪漫、敢于挑战等特点，更为重要的是他们即将踏上工作岗位，高学历、高素质、综合能力突出的年轻学生即将作为活跃在社会上的“中坚力量”或者“准中坚力量”，也会引导未来的市场消费主流。另外，高校学生将来就业具有很强的“流动性”，即他们会走向全国不 同的地域和行业，如果对他们进行有效的引导，对于红酒文化以及品牌传播将会产生巨大的“以点带面”效应。从未来发展性和增长性价值来分析，受过大学教育的人出来工作后其平均收入和消费水平都比社会平均水平高。因此大学生未来的消费潜力很大。由于大学生在大学校园的时候就对很多主流的产品如汽车、电脑等有很高的消费欲望。但由于此时受到学校管理
5、、消费能力等的限制。一旦他们走到社会，就会把这种抑制的消费欲望放大，于是消费有一个快速转变的特点2。“得未来者得天下”，对于葡萄酒，在校大学生虽然没有或者拥有较小的现实消费能力，但是如果能够让他们将在校期间耳濡目染的消费习惯带入社会，那对于中国葡萄酒行业来说将是一件具有重大意义的事情。而且，高校推广具有费用少（只需宣传工具制作费、差旅费、样品酒或者少许招待费等）、操作相对简单（雇用在校大学生费用较低、而且学校审批手续简便等）、宣传效果好（与潜在消费者直接沟通等）等特点，这样企业可以以较小成本来实现红酒消费文化培育和培养有效潜在目标消费群体的营销目标。 2 红酒企业的高校营销目标 在面对潜在的、
6、巨大的、即将释放的高校市场，在红酒企业对其进行持续的营销投入之前，就需要明确企业想要达到怎样的营销目标。根据目前的市场环境，整个葡萄酒行业首先面临的还是红酒的消费习惯问题，作为红酒企业来讲，就是要让更多的年轻人学会品尝葡萄酒，我们通过这个手段可以将红酒消费文化的培育做到“从娃娃抓起”；再者，企业要追逐利润，也要求他们将潜在消费群体尽量多的转化为本企业的忠诚消费者，这个过程实际上是随着第一个手段“潜移默化”的，通过让年轻学子饮用本品牌的葡萄酒产品，实现从“认知”到“留恋”的飞跃。通过红酒免费品尝、企业成功营销案例分析、校园社会活动等活动，从而有效实现企业品牌传播的营销诉求，同时还完成了红酒消费文
7、化培育这一任何葡萄酒企业肩上的重任。 简而言之，红酒企业通过在高校进行品牌以及产品的推广，可以起到在不久的将来去影响学生的消费行为，更为重要的是从长远来看可以帮助他们树立饮用红酒的消费观念。尤其是对于红酒企业来讲，寄希望于在短期之内实现销量的提升显然不现实，而关注于红酒品牌的培养和渗透、与潜在的大学生消费群体之间建立情感上的沟通才是我们应有的智慧。 3 红酒企业的高校营销推广原则 对于红酒企业来讲，既然高校校园的营销推广具有重大意义，那么，企业应该在进行营销推广的过程中应该遵循 什么样的原则呢？接下来，我们通过5方面来阐述红酒高校营销推广的原则，以期为企业即将或者正在进行的营销推广活动提供相应
8、的指南和思考。 31注重知识普及 2004年5月，“三星数码超人电视大赛”拉开帷幕。活动内容由“数码知识大赛”和“DV影像大赛”两个部分构成。三星在北航、东北大学、暨南大学、四川大学、上海交通大学等学校进行了数码知识讲座、数码知识校园竞赛活动，并开展摄像知识普及、获奖作品及经典视频集锦展示、趣味竞答游戏。 三星电子关注以大学生为代表的新生代年轻人，希望以提升品牌亲和力为目的，以达到渲染自己在数码核心技术上的优势的营销目的。 首先，我们建议用类似于题目为“葡萄酒文化及其鉴赏”或者“XX品牌XX市场推广纪实”等知识型讲座。通过讲座，一方面可以满足企业宣扬葡萄酒文化和提升品牌影响力的营销需求，另一方
9、面也可以满足高校丰富学生课余活动和拓宽知识面的学习需求。讲座的实际选择最好在学期中，避开学期末或者学期初学生由于学习任务繁重而影响“出席率”的问题。讲座现场可以应用广告宣传片、葡萄酒知识幻灯片演示以及现场品酒等活动而将红酒文化培育与企业品牌宣传来进行“完美结合”。知识型讲座的操作执行人员大体可以分为企业总部专职培训人员和区域市场上的营销人员，尤其是对于主流葡萄酒品牌，在全国各个重要城市都设有分公司或者办事处，而这些主要城市也聚集了中国最主要的高校群体，可谓近水楼台。 32 注重品牌关联 CUBA是目前国内举办时间最长、地域覆盖最广、参赛学校最多、赛季跨度最长、社会影响力最大的校园体育赛事，李宁
10、公司希望通过CUBA这一宽广的平台，在校园市场中传播品牌价值和运动乐趣，占领校园体育市场的制高点。“突破，创造无限可能”。李宁公司长时间以来赞助CUBA联赛，既符合李宁公司支持学校体育事业、积极回馈社会的一贯理念，同时也有利于开拓校园市场，培养新生代消费群体。 葡萄酒企业向市场目标受众传播其品牌属性时，极力想塑造出“浪漫的”、“卓越的”、“成功的”、“时尚的”、“亲切的”、“神秘的”、“绿色的”、“阳光的”和“健康的”等品牌形象。这一系列的品牌诉求都可以与高校校园情怀达到一个完美的结合。新年聚会、毕业聚会、情人节、七夕节、校园运动会等既具有即日气氛又具有人气效应的场合都可以作为会成为企业的选择
11、时机。例如中国移动还有组织有计划的定期在校园中举办未来科技生活的科学讲座，将科技日新月异的发展与动感地带的品牌形象联系起来 。企业可以选择合适的时机围绕在校学生文化、学习、生活、娱乐、休闲、兴趣等需求，与自身品牌诉求相结合来实现有效的传播。 33 注重实践机会 2005年3月30日，长城计算机深圳股份有限公司在燕京华侨大学启动了“长城领你走出象牙塔”大型高校营销竞赛活动。整个活动为期两个月，帮助学生找到自己的社会价值，认识社会需要什么，自己该向什么方向发展。“长城领你走出象牙塔”活动正是给广大的高校学子提供了一个认识社会需求的机会。 高校应届大学毕业生可以说是不少红酒企业主要的人才招聘渠道之一
12、，所需求的专业大体为诸如葡萄酒种植、葡萄酒酿造、生物工程、市场营销、人力资源和财务管理等，具体需求人数和专业种类只是根据企业发展阶段不同而会有所变化。因此，红酒企业可以通过为在校大学生提供一定的勤工俭学或者实习培训机会，一则可以让学生了解企业，让他们体会真实的职场环境，明确自己的不足，另外在校园里利用实习或者培训学生的口碑传播企业形象，二则还可以为自己日后招聘员工进行人才储备，可以起到事先培训、事先甄选的作用。短期促销员、区域市场调研等都可以成为红酒企业向在校大学生提供勤工俭学或者实习的方式。 34 注重广泛参与 2004年11月，联想赞助首届全国高校电子竞技联赛，本次联赛得到全国200多所高
13、校的广泛支持，比赛采用全球最热门的游戏CS，这也是高校学生中玩家最多的游戏，参赛人数超过20万。联想的关联投影机、多功能一体机、打印机成为此次联赛的顶级赞助商。联想赞助高校电子竞技联赛，就是要通过最具吸引力的赛事，让高校师生体验高质量的外设产品，这必然对全国200多所高校现时的外设需求产生影响。 红酒企业在高校的推广要实现广大学生的积极参与，可以举办“酒标设计大赛”、“红酒广告标语创意海选”或者“XX营销方案大赛”等活动，直接让大学生动手、动脑，激发他们的创造力和想象力，借用高校的“智囊团”，从而将更多的学生纳入活动的范围之内，形成品牌与参与者之间的互动。另外，还可以赞助校内或者校际的“动漫设
14、计大比拼”“魅力营销大使”、“葡萄酒知识竞赛”、“315在行动”、“XX倡导您节约用水”等活动，来实现在校大学生广泛参与，扩大宣传效果的目标。宣传工具可以采用条幅、海报和现场展板等便于携带与展示的手段，而且可以在餐厅、教学楼门厅、超市、邮局、银行和校园通知栏等招贴栏里来摆放、粘贴或者悬挂。再者还可以通过高校社团来进行活动的组织和宣传，甚至还可以成立自己的“酒文化协会 ”，对于社团成员的选择结合学校推荐和企业招募的方式，拉长战线已获得良好的传播效果，并且为其后的各种活动提供“内援”。 35 注重社会责任 2004年清华同方利用9、10月份各地大中小学的新生入学、开学典礼、学生表彰大会和秋季校运会
15、等多种宣传机会，以提供奖金、奖品赞助等方式寻求广泛参与，并在此期间进行一系列的校园产品展示、优惠促销、毕业生招聘、品牌宣传等形式，和广大目标消费群进行直接的沟通交流，从而达到提升品牌美誉度和销售的目的。整个校园推广活动开展以来，该公司已通过多种方式和数十所学校进行了合作，活动区域涉及广东、河南、辽宁、吉林、北京等多个产品主销省市。 红酒企业在高校营销推广的活动中，还须遵循勇于承担社会责任的原则，也就是要将企业利润的一部分回馈给高校社区，例如，可以在高校校园里设立奖学金、助学金和教师基金，为那些贫困学生、优秀学生和教师提供物质上的资助或者奖励，在宣扬自身社会责任的同时，还能对企业品牌形成良好的口
16、碑传播效应。例如：深圳华为技术有限公司在复旦、清华、北大，人大都设立了奖学金；上海宝山钢铁（集团）公司目前已经在54所院校设立了奖教、学金。 以上提及的每个原则各有侧重，在红酒高校营销推广过程中，不可能同时兼顾，在执行某一项营销方案时究竟采用哪一方面的原则，还要根据事件、时机以及企业现有资源来进行整合。 4结束语 当然，“当红酒走进高校，让营销沟通未来”这一营销推广活动，并不应该是企业“心血来潮”的一时之举，而需要纳入企业营销传播的整个链条之中，要有系统性和长期性。让红酒企业的酿酒师、培训人员以及营销人员直接面对潜在消费者，让消费者对于企业、品牌和产品有一个“面对面”的沟通。这样才能够告诉潜在消费者一个“真的”葡萄酒、宣讲一个“到位”的品牌形象。我们希望有更多的红酒企业将这一系列活动作为一项常抓不懈的系统工程来做，那么红酒在中国高校的营销推广将会变为一场具有良好投入产出比的企业行为，也会催生出消费者成熟与企业壮大的“双赢”局面。
