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1、名创优品管理制度篇一：名创优品真相名创优品真相商界导读：从20XX年11月至今，名创优品在全球已开业了1100多家生活方式集合店，预计到年底销售规模可实现50亿元，成为当下零售冬天里逆势成长的一个典型案例。文丨商界记者 徐弗光在过去的几年里，零售行业受到淘宝、京东等互联网公司的致命冲击，哀鸿遍野。自20XX年“双11”火爆之后，“只要业内相聚，没有不?问候?马云的。”但那又怎样呢?消费者最终选择用脚投票是市场经济的铁律。 从20XX年起，排浪式关店风潮席卷各地：东方家园等家居卖场连续倒闭;百盛商业集团20XX年的单店销售额增幅不到20XX年同期的1/4;20XX年3月，麦德龙的万得城黯然退出中
2、国，同年外资商超关店达18家 同时，店铺租金价格以每年12%的速度下滑。在所有亟待转型的传统产业中，零售服务业也许是最水深火热的。在这样的背景下，我们更容易读懂名创优品。从20XX年11月至今，名创优品在全球已开业了1100多家生活方式集合店，预计到年底销售规模可实现50亿元，成为当下零售冬天里逆势成长的一个典型案例。我们坐在广州和业广场25楼，对面坐着名创优品联合创始人兼大中华区CEO叶国富。他抓住了中国实体零售崩塌和电商信誉崩塌的契机，硬生生创造出另一种实体店业态。与之同时，在外贸大幅缩减优质供应线，内销经验缺乏的历史当口，名创优品又通过三高三低，积累起品牌势能，由高打低如水银泻地般一举击
3、穿市场空隙。叶国富是如何凭借独特的经营手法为中国企业家融入全球化蹚出新的可能死线与生机叶国富在中国做零售行业做了十年，行业冷暖变迁感受至深。从20XX年开始，中国诸多颇具规模的零售企业难逃业绩急速下滑的命运，整个中国零售业的萧条窘况可窥一斑，叶国富的企业也不能幸免。与此同时，电子商务叫嚣尘世，电商大佬马云甚至发话：电商将基本取代实体零售。此时，叶国富身边的很多企业家朋友，在互联网大潮中要么固守传统，要么跟随大流掘金电商，要么干脆结业退休实体零售真的面临死线“互联网思维”满天飞的时候，叶国富想要自己出去看一看。从20XX年到20XX年，叶国富频繁地在美国、丹麦、日本、韩国等零售业比较发达的国家实
4、地考察学习，亲身体验了在全球经济衰退的背景下，那些受国人大为追捧的平价产品。同行的人都在拼命扫货，而叶国富却对“低价”模式产生了兴趣。在美国的宜家，一双质量很好的拖鞋售价仅美元。按照收入和汇率水平同比，中国消费者难以同样的价格购进同等品质的商品。而在丹麦、韩国等国家，这种优 质生活水准主导了市场消费趋势。后来，到了日本，叶国富发现那里有更多这样的零售商店，商品价格仅在100日元到500日元之间，东西都非常好，而且绝大 部分是中国生产的。200日元相当于人民币多少钱?12元。如果能在中国以12块钱出售这么好的东西，不被抢购一空才怪。叶国富也很欣赏日本实体店的极致概念，但心中的疑惑更大了。为什么美
5、国日本等发达国家的实体零售店铺不害怕电商冲击?或者说美国日本没有像阿里巴巴和京东等庞大且成功的电商企业随着叶国富在日本调研的深入，这个疑惑渐渐被解开了。在日本人的眼里根本没有线上线下明确分开的概念。道理很简单，日本实体店不仅为消费者提供性价比超高的产品，而且服务和环境都很好，比起网购下单等待，身边的实体店铺更加方便。所以发达国家在全球电商迅速发展之际，实体零售依然占据市场主导地位，像亚马逊、乐天等电商只是补充。叶国富颇受触动：为什么中国的电商与实体店势如水火?为什么中国制造已经达到了国际水准，中国品牌却仍然做不到“低价”?为什么消费者在国内享受不到“低价”的产品，享受不到扫货的乐趣呢皆因线下太
6、高价太暴利了，消费者被逼走了，最终自作孽不可活。拿服装来讲，一件生产成本仅需几十块的衬衫，卖你几百块是正常，狠点的能整到上千块。就是实体店的高价暴利的野蛮，把中国的消费者都整到线上去了，线下实体零售的生意每况愈下，最终出现此起彼伏的排浪式倒闭。这也许是实体零售的死线，但叶国富看到了其中的生机。“我想把这种?又好又便宜?的模式搬到中国来。” 师夷长技以自强机缘巧合，在20XX年年初，叶国富有幸在日本通过朋友介绍认识了日本的青年设计师三宅顺也先生。三宅顺也是个服饰设计师，他对日本的优质低价有着深刻且独到的见解，深深打动和影响了叶国富。三宅顺也常反思：“设计的本质是什么?”他认为：“设计的目的是改变
7、人类的生存状况，倡导一种美好的、积极的、健康的生活方式。设计是源自对生活最本质的需求，而这种需求是合理的、不以破坏自然环境为代价，更不是奢靡的。设计要?回归自然，还原产品本质?, 要倡导对生活的向往和对大自然的尊重的生活哲学，要用简约而不枯燥乏味的设计美学引导消费者树立健康的消费观，来摒弃那些浮夸的设计和流于表面的虚浮追求。”同时三宅顺也认为：“既然设计是尊重自然的、朴实的和不浮夸的，那么产品价格也不能浮夸，应面向大众。否则设计再好，质量再优，也偏离了当初设计这个品牌?让每一个消费者都能轻松地购买美好的产品?的初衷。”后来叶国富与三宅顺也联合创立的名创优品一开始就注入了“回归自然，还原产品本质
8、”的基因。如今，从名创优品在中国市场的表现来看，三宅顺也的设计理念得到了有力的印证，品牌发展迅速，得到广大消费者的认同。叶国富常假设：“如果能把我的中国最好的供应链资源对接到他优质低价的独到思想，完全可以把三百日元的产品直接降至二百日元。这种优势即便在市场成熟的日本也非常有市场，更别谈价格体系扭曲的中国市场了。”众所周知，日本是个非常传统的国家，年轻人最大的梦想是服务一家企业一辈子，而不是创办一家企业。年轻人创业在日本甚至会被人耻笑或者指责。虽然三宅顺也怀揣创业梦想多年，甚至也曾多次来华考察供应链，但最终还是因缺乏对中国供应链资源整合和把控的底气放弃了梦想。也正是基于叶国富和三宅顺也的资源互补
9、关系，多次促膝长谈后，最终他们达成了共识，开启了联合创业的征程。20XX年7月他们分头筹措资金，到了9月领取了日本营业执照，就这样名创优品诞生了。在拿到了日本公司营业执照之后，叶国富与三宅顺也就各自分工，三宅顺也负责品牌、产品设计和日本公司的运营，而叶国富则负责中国供应链整合和中国公司的运营。分工完成后，他们俩踌躇满志，准备大干一场，分别忙开去了。花开两朵各表一枝，此时三宅顺也带领着他的团队在日本着手进行名创优品品牌理念和店铺形象以及产品等设计工作，同时也按照日本法律和商业惯例运营着日本公司。再说回叶国富，在与三宅顺也敲定品牌名称和在申请营业执照时，立马联系国内团队在中国注册商标，做好保护，避
10、免被人抢注而付出不必要的成本。叶国富表示，必须厘清品牌与商标是两个不同的概念，品牌是市场概念，商标是法律概念，商标的注册时间并不等同于品牌诞生时间。例如家喻户晓的王老吉，品牌起 源于1828年清道光年间，而其第一次申请注册商标的时间是1911年。同时中国存在抢注商标勒索品牌商的不良风气，靠抢注商标发财的大有人在，而日本则 不存在这种现象。更何况三宅顺也由一个设计师直接转变为创业者，缺乏商业运营经验，因此他按日本人思维和社会风气来经营，在名创优品逐渐发展壮大后才对其 商标进行注册申请也是可以的。这就产生了大家看到的中国商标申请时间比日本的早了半年的故事。暗战广交会叶国富回国后首要解决的问题是谁可
11、以稳定供给“又好又便宜”的商品。日本百元店等业态出售的绝大部分商品不都是中国生产的吗?这些人在哪里叶国富剑指广交会。广交会，即广州交易会，是中国最大的进出口商品交易会。这里是中国经济的风向标，也是达到“国际标准”的中国高端制造盛会。可是当他带领其团队杀到广交会时，以为近水楼台先得月，人家却给他来了个狠狠的当头一棒。“我们的塑料制品专供日本市场，去年一年的订单是8000万美元。”对方的语气也谈不上不友善，但对“8000万美元”的咬字特别清楚。叶国富听懂了，言下之意自然是起订量的金额就不能太少，否则不用说了。他忍不住告诉这位老板：我们品牌在日本和中国开店，甚至全球开店，特别是在中国要开上千家店。未
12、来做到这个数也没问题。 老板一听，下了逐客令：这不可能。请你们先出去，我们还有很多客人要谈。这就是20XX年10月的第114届广交会，叶国富已经记不清这是他当天带队拜访的第多少家供应制造商了。他只记得当时脚底已经隐隐生痛，而上一次这样在一线“冲刺”还是十年前。在他创业之初，为了找到更好更便宜的货源，每天起早摸黑奔波在各种交通工具上。十年快车，如今他已是赛曼投资基金的董事长，也是名创优品联合创始人兼大中华区CEO。但这些身份在广交会上，却什么也不能代表。人家给了不少难堪，国内生产企业遍地都是，但为什么叶国富要锲而不舍地钟情于广交会上的外贸企业呢?特别是那些只给日本、欧美商家供货的外贸企业。“外贸
13、工厂的制造标准，往往高于内销工厂。”叶国富发现，其实中国制造的水准早就达到了“国际标准”，只不过这些企业通常只接外单。叶国富和三宅顺也一致认为：“只有一流供应商才可以生产出一流的产品，才能完美地契合名创优品优质生活理念。”后来，叶国富耍了一个“诡计”，轻松地破解了难题。广交会的“潜规则”不少：被当成同行而受到敌视，说做内销被报高价，甚至因为他们有人说中文，就被一些“只接外单”的企业直接拒之门外这些难不倒叶国富。被拦在门口?他们就让日本伙伴出面去谈生意;不愿谈内销?他们就先谈日本门店的货，建立起关系后再谈中国门店的货到名创优品第一家门店在中国开业时，他们已经“淘”到了300家不同品类的优质供应商
14、。采访聊到兴头上，叶国富转身到办公桌上取出了一本外贸企业产品销售画册。这是他三年前从广交会上带回来的。他翻到其中一页，向我们细细介绍这套餐具设计如何简洁优雅、品质如何上乘，而这家企业以前只为日本、欧美市场供货，后来又成了名创优品的供应商。自豪之情溢于言表。到了一年之后的20XX年春交会，名创优品的门店在全国的遍地开花令其即使严格按日本总部品控标准也可轻易遴选到近千家一流外贸供应商。曾经向叶国富下逐客令的那位老板，也主动走到了名创优品的展台前，成为他们最好的供应商之一。美好生活方程式20XX年，第一家名创优品的门店在广州花都建设路步行街开业，人流如织，但叶国富和他的团队却大跌眼镜。没人埋单。更准
15、确的说是看热闹的人多，购买的人少。当天的销售额竟然才2万元，仅是预估的6万元的三分之一。更可怕的是，当时的很多顾客拿起了店内的商品看了看，随手就丢下了。很多人一副不屑一顾的表情，甚至还嗤之以鼻。消费者不埋单。对于名创优品运营团队来讲是一个致命的问题。叶国富连夜召集高层开会，共同商讨对策。会议总结认为这种模式正好顺应中国消费市场升级的机遇，名创优品的优质低价前景大好，关键在于是否能快速和很好被消费者认同。叶国富决定拿出一个亿的资金用3个月时间全国开始测试和摸索名创优品店铺开在哪里最合适。第二家店和第三家店分别在广州一流的购物中心中华广场，以及某工业园附近的小型商业街落点。又出乎叶国富意料的是，中华广场的销售额大大高出了小型商业街。按名创优品的定位，针对的是中低收入消费者。叶国富的初衷是“让中低收入人群也可以轻松享受好产品”，为何选址在中低收入区域的店销量反而上不去呢后来经过种种分析，找到了最主要的原因。“为什么这么便宜?”是当时消费者们最大的疑惑。叶国富意识到，这是中国零售商业在过去多年来累积的信任危机：“国人被坑怕了。”当时名创优品的商品主流价格在10元到30元之间，如此优惠的价格竟令不少消费者抱着怀疑态度，令销售陷入僵局。首先要改变的，是中国
