基于消费者信任的短信广告有效性实证研究剖析

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1、2010年 2月 第 7卷 第 2期Journal of Hubei University of Economics(Humanitiesand Social Sciences湖北经济学院学报 (人文社会科学版 Feb.2010Vol.7No.2一 、 引言据信息产业部的最新统计 , 我国手机用户已经超过 6亿 , 手机用户总数已居世界首位 , 并且以每月 200万左右的速度 递增 。 与此同时 , 短信服务 (SMS 已逐渐成长为最受欢迎的电 信服务 。 手机短信广告作为一种新式的广告形式正受到越来 越多企业的青睐 , 被商界誉为 “ 最具有前景的媒体 ”。4与传统传播媒介 (报纸 、 杂志

2、 、 广播 、 电视等 相比 , 手机短信广告有着 其独特的优势 (成本低廉 , 针对性强 , 制作和发布简便 , 但是 , 近年来由于相关法律的不健全以及运营模式不合理等一系列 原因 , 消费者对短信广告这一新型媒体缺乏信任 ,“ 垃圾短信 ” 几乎成为了短信广告的代名词 , 这已经严重阻碍了短信广告 的有效发展 。二 、 信任理论综述1. 信任定义迄今为止 , 信任还没有一个被学术界普遍接受的定义 。 信任定义涉及多个学科 , 在此着重回顾市场营销领域的研究成 果 。 Schurr Ozanne(1985研究发现 , 信任是一种信仰 , 认为交易 伙伴的言语和承诺是可依赖的 , 在交易关系

3、中 , 他将完成他的 义务 ; Zaltman Moorman (1988 认为信任是个体间和组织间的 一种关系状态 , 它影响着对对方行为的预期 , 对对方可依赖性 的评估 , 以及在不确 定 的 环 境 下 , 对 对 方 反 应 的 预 见 ; HawesMast(1989认为信任是在不确定和存在风险状态下 , 对另一方 行 为 和 信 息 的 依 赖 ; Legance Gassenheimer(1991认 为 信 任 是一种态度 , 这种态度能够对交易中可能存在的损失进行积极 预期 , 并愿意对此作出承诺 ; Morgan Hunt(1994认为信任是对 交 易 方 诚 信 和 可

4、靠 程 度 的 感 知 ; Legance Marshall(1994研 究 发现 , 信任是个体对其他个体将来行为中存在的偶然可能损 失和接受程度 。 10本文认为 , 消费者信任是指 , 在可能存在风险情况下 , 消 费者对交易方可信赖的积极预期 , 认为交易方会以消费者的 长期利益作为行事准则 , 是对交易方诚信和可靠程度的感知 , 是由购买情景刺激决定的个体心理和行为 。2. 信任前因信任前因的研究成果至今已经非常丰富 , 学者们在各自的 研究领域内 , 根据自身特定的研究背景提出了产生信任的原因 。 整理以往的研究成果 , 本文对信任前因概括为以下几个方面 。 (1 企业因素 。 包

5、括企业规模 、 产品质量 、 企业声誉 、 品牌 、 技 术 水 平 、 服 务 质 量 、 销 售 人 员 特 征 等 。 Doney 和 Cannon (1997 研究认为 , 买卖关系中 , 公司的规模影响对卖方公司的信任 ; 金玉芳 、 董大海 (2004 研究发现 , 核心产品影响消费者 对药房的信任 (核心产品是指药品的质量 、 种类 、 同一药品的 选择性 ; 唐庄菊 、 汪纯孝 、 岑成德 (1999 对医患关系中消费者 信任的研究发现 , 医院的声誉是消费者信任前因 ; Lau 和 Lee (1999 构建了品牌信任模型 , 他们对 263名消费者的调查发 现 , 品牌声誉

6、、 品牌潜力 、 品牌实力和品牌喜爱对消费者品牌 信任有显著影响 。10(2 个体特征 。 包括个性特征 、 相关知识 、 购物经验 、 感知 风险 、 卷入程度等 。 庞川 、 薛华成 (2004 研究了 B2C 环境下影 响消费者信任的因素 , 研究认为 , 消费者的网络信任受到个人 因素的影响 , 个人因素包括 :是否担心个人资料会受到不妥当 的处理 、 有无朋友或权威第三方的介绍和推荐 、 过去的网上购 物经历 ; Schoenbachler 和 Gordon (2002 在信用卡 、 服装 、 计算 机 、 书市和搜索引擎等行业研究消费者信任 , 研究发现 , 与公 司交往经验影响消

7、费者信任 。10(3 环境因素 。 庞川 、 薛华成 (2004 研究发现 , B2C 环境 下 , 环境因素影响消费者信任 , 环境因素是指整个社会道德水 平的高低 , 社会上是否建立有权威的企业信用评估体系 , 有无 关于电子商务的明确的 、 权威的法律规范 。3. 信任结果查阅相关文献发现 , 消费者信任会导致购买意向 、 消费者 满 意 、 忠 诚 、 积 极 态 度 、 归 属 感 、 销 售 效 果 等 这 些 结 果 。Kennedy,Ferrell 和 Leclair (2001 研 究 证 明 , 消 费 者 对 制 造 商和销售人员的信任有助于消费者产生购买意向 , 并且有

8、助于 双方进一步的交往 ; Lau 和 Lee (1999 研究发现 , 品牌信任导 致品牌忠诚 , 二者之间相关性非常高 , 相关系数 r 为 0.89(p0.01; Lee(2002研究发现 , 消费 者 对 网 络 代 理 商 的 信 任 对 消费者满意和消费者忠诚有着显著的正影响 , 对满意度的影响 稍大于对忠诚的影响 ; Jahnson 和 Grayson (2005 研究发现 , 消 费者对金融服务供应商的认知信任对销售效果有显著影响 。三 、 模型构建与假设提出通过相关理论的回顾 , 结合短信广告的特性 , 本文认为 , 影响消费者对短信广告信任程度的因素有消费者自身因素 、 广

9、告运作因素 、 广告企业因素 、 环境因素 。 基于此 , 本文提出以 下研究假设 。H1:消费者个性特征中 , 风险偏好越大 , 对短信广告越信任 。 H2:消费者以往经验中 , 对短信广告有利的经验越多 , 对其越信任 。H3:广告企业知名度越高 , 消费者对短信广告越信任 。基于消费者信任的短信广告有效性实证研究裘贤 1, 梁文玲 2(1. 中国矿业大学 (北京 管理学院 , 北京 100083; 2. 山东大学威海分校 商学院 , 山东 威海 264209 摘要 :手机短信广告作为一种新式的广告形式正受到越来越多企业的青睐 , 被商界誉为 “ 最具有前景的媒体 ”,但是消费者对短信广告

10、的态度却差强人意 。 本文采用定性与定量研究相结合的方法 , 基于消费者信任理论 , 对短信 广告的有效性进行实证研究 。关键词 :短信广告 ; 消费者信任 ; 有效性 ; 实证研究89H4:广告企业美誉度越高 , 消费者对短信广告越信任 。 H5:短信广告内容真实度越高 , 消费者对其越信任 。 H6:短信广告发送时机越合乎时宜 , 消费者对其越信任 。 H7:短信广告内容越合乎消费者需求 , 消费者对其越信任 。 H8:相关法律越完善 , 并且执行力度越强 , 消费者对短信 广告越信任 。H9:社会伦理道德水平越高 , 消费者对短信广告越信任 。 H10:消费者对短信广告越信任 , 由短信

11、广告引起的购买 意向越强烈 , 短信广告有效性越高 。图 1基于消费者信任的短信广告有效性研究模型四 、 数据采集与分析为了获取有效的一手数据 , 本文采用了街头调查方法 , 共 发放问卷 100份 , 回 收 有 效 问 卷 96份 , 有 效 回 收 率 为 96%, 其中男性被访者占 57.8%, 女性被访者占 42.2%。 在数据处理 方面 , 本文利用专业统计分析软件 SPSS11.5对数据的可靠性 和相关性进行分析 。 结果显示所有测量尺度的内部一致性系 数 (Cronbach 在 0.79400.8284之间 , 表明所设计的测量项 目信度较高 。 在相关性分析方面 , 9个二级

12、测量因素与消费者 信任有着不同程度的正相关关系 。 其中 , 消费者自身因素中的 个性特征和以往经验分别与消费者信任呈正相关 , 相关程度 较弱 , 系数分别为 0.274(* 和 0.236(*; 广告企业因素中的企 业知名度和企业美誉度分别与消费者信任呈显著正相关 , 相 关系数分别为 0.482(* 和 0.543(*; 广告运作因素中的内 容真实性 、 发送时机和内容需求度分别与消费者信任呈显著 正相关 , 相关系数分别为 0.489(*、 0.487(* 和 0.561(*; 环境因素中的法律法规和伦理道德分别与消费者信任显著正 相关 , 相关系数分别为 0.639(* 和 0.54

13、2(*。 此外 , 消费者 信任与购买意向呈显著正相关 , 相关系数为 0.738(*。 当然 , 这些相关系数也可以从双尾显著性概率 Sig.(2-tailed的计算 值得到说明 , 双尾显著性概率越小 , 则相关关系越显著 。 五 、 研究结论与启示通过实证研究 , 本文得出以下结论 , 消费者对短信广告的 信任度是短信广告有效发展的一个重要影响因素 , 而消费者 对短信广告的信任度又受到消费者自身因素 、 广告企业因素 、 广告运作因素以及环境因素的影响 。 因此 , 本文认为短信广告 的相关企业和部门应从上述四个因素入手 , 提高消费者对短 信广告的信任程度 , 进而保证短信广告的有效

14、性 , 促进短信广 告长足的发展 。 以下是本文总结的四点发展策略 。1. 广告企业自我提升策略从研究结果中可以看出 , 广告企业的知名度和美誉度与 消费者信任呈显著正相关 。 因此 , 广告企业应努力提高自身的 知名度与美誉度 , 在消费者当中形成一个很好的口碑相传 。 广 告企业在自我提升的过程中 , 应致力于向消费者提供质优价 廉 、 符合消费者需求的产品或服务 , 同时承担一些社会责任 , 真正地使消费者信赖广告企业 。2. 接收增值策略为了能让手机用户同意接收手机短信广告 , 可以对接收 手机短信的用户进行补偿 , 具体的形式可以是赠送话费 、 附加 服务免费信息查询等 。 比如说运

15、营商 、 广告服务提供商可以和 用户就是否接收广告信息这一项服务重新签订协议 , 愿意接 收手机短信广告的用户可获赠话费 。 这种做法正是基于并不 是所有的手机用户都排斥手机广告 , 尤其是当接收广告会得 到资费回馈的时候 。 这样运营商就在获得手机用户允许的情 况下向其发送手机短信广告 , 成功地突破手机短信发展的一 大瓶颈 。3. 短信广告形象改变策略由于当前短信广告不规范运作 , 消费者对短信广告印象 欠佳 , 有时把 “ 垃圾短信 ” 直接和短信广告等同起来 , 因此改变 短信广告在消费者心目中的形象迫在眉睫 , 虽然改变短信广 告的形象根本措施在于使短信广告的一整套运作流程规范合 法

16、 , 但一些形式上的措施还是很有必要实施的 , 如利用传统有 影响力的媒体 (CCTV 直接告知消费者短信广告的价值以及 治理垃圾短信的决心 。4. 法律 、 制度保障策略短信广告之所以得不到有效发展 , 相关法律 、 制度不健全 是一个重要原因 。 因此 , 首先 , 相关立法部门应加快 广告法 的修订工作 , 把对短信广告这一新兴媒体的监管规范纳入 广 告法 的范围之中 ; 其次 , 应加强网络通讯管理立法 , 尽快制定 诸如 网络信息安全法 的法律法规 , 从制度上保障客户私人 信息不被非法盗用以及制止虚假短信广告的传播 ; 然后 , 信息 产业部应出台一系列的行业规范条例 , 加强对短信广告的监 管 , 由于运营商与手机短信利益相关 , 所以不适合充当监管者 的角色 , 应设立独立的部门对其监管