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1、第一单元 (1-2章) 案例题一、案例选择题答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。案例（1）某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小
2、孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。请问：1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ ）。（A）管理活动（B）推销活动（C）销售活动（D）市场营销活动2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ）。（A）销售是营销的一个环节（B）营销是以顾客需求为中心（C）营销采用整体营销手段（D）营销通过增加销量获取利润3、现代企业营销最需要的是制定有效的（ ）。（A）市场营销策略 （B）规章制度（C）生产工艺（D）管理流程4、市场营销策略的有效运用，可以（ ）。（A）
3、增强市场的竞争能力 （B）获取最大的经济效益（C）满足企业员工需要（D）获取最大的社会效益5、1964年，（ ）首先提出了“4Ps”的营销策略。（A）克拉克（B）麦卡锡（C）韦尔达 （D）科特勒案例（2）运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足
4、顾客的需求。随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一代的运动鞋。请问：1、西方运动鞋市场的发展经历（ ）观念。（A）生产观念（B）推销观念（C）经营观念（D）市场营销观念2、
5、西方运动鞋发展证明了企业营销观念经历了（ ）性质不同的观念。（A）传统营销观念（B）初级营销观念（C）高级营销观念（D）现代营销观念3、现代营销观念的营销导向是（ ）。（A）产品质量（B）企业形象（C）市场需求（D）广告宣传4、市场营销观念是以（ ）为出发点的。（A）满足顾客需求（B）满足企业利益（C）满足员工需要（D）满足投资者利益5、市场营销观念的核心原则是在（ ）中期才基本定型。（A）40年代（B）50年代（C）60年代 （D）70年代案例（3） 小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典
6、型一例。 这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0”开始。 “0”缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力；“0”库存，即不能积压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般概念中，“0”意味着没有。但是，没有了“0”，就不可能产生数学上的无穷变化。小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经营活动中，开展“0”工程，并作为一项重大的市场驱动工程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这个“0”不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满意了，企业的销量自然会增长，就能赢得一个圆满的结果，所以0十0+1=100。请问：1、“0+0+1=100”经营数学要求企
7、业在市场营销活动中做到（ ）。（A）产品没有缺陷 （B）效用第一（C）产品没有库存 （D）用户第一2、“0+0+1=100”经营数学是以（ ）为核心的营销观念。（A）满足顾客需求（B）满足企业利益（C）满足员工需要（D）满足投资者利益3、小天鹅的营销观念属于（ ）。（A）传统营销观念（B）初级营销观念（C）高级营销观念（D）现代营销观念4、小天鹅的营销观念是与以下（ ）对立的。（A）产品营销观念（B）推销营销观念（C）企业营销观念（D）市场营销观念5、企业营销观念的五阶段演变可以归为（ ）性质不同的观念。（A）传统营销观念（B）初级营销观念（C）高级营销观念（D）现代营销观念案例（4）在长虹推
8、出背投彩电之前，合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出了大屏幕的背投彩电，但发展缓慢。其中很重要的一个原因是背投彩电播放效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广。长虹在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的营销策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。1、长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，极大的改善了画质，彻底消除了传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计
9、成家电、信息（IT）、音响“三合一”的新型家电产品，使得“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的家电产品。同时，长虹在“精显王”背投彩电营销过程中把服务作为一个产业环节来做。专门实行“背投保养师”一对一全程贴心服务工程。2、长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价，又称“均匀”定价。即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种价格策略既可避免因高位定价而带来的市场风险，又可消除低位定价而影响品牌形象和经济效益，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。3、建立现代化的“渠道营销”。长虹成立了背投彩电直销小组，成功进军商用（企事业、科研、
10、军事等单位的办公会议以及科研使用）、教育领域。同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投彩电消费大户进行重点跟踪和寻访，积极推动产品的销售。并采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员。为更好的激励经销商，实行“保利销售”政策（经销商以不低于进货价的价格出售产品之后，凭销售发票、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利），充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。4、采用了大量的事件营销、广告宣传。长虹在2001年11月、2002年的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。 请问：1、长虹“
11、精显王”开拓中国市场成功的原因在于采用了有效的（ ）。（A）营销策略（B）产品管理（C）发展战略（D）资源管理2、长虹“精显王”开拓中国市场采用了（ ）策略。（A）产品 （B）价格（C）分销 （D）促销3、“4Ps”营销策略称为（ ）策略。（A）营销组合（B）营销战略（C）营销竞争（D）营销发展4、长虹“精显王”开拓中国市场还采用了大量的事件营销，事件营销一般需要运用（ ）策略。（A）政治权力（B）公共关系（C）价格优惠（D）商品赠送5、在4Ps基础上，再加政治权力策略与公共关系策略的“6Ps”，又可称为（ ）策略。（A）整合营销 （B）社会营销（C）大市场营销（D）关系营销二、案例分析题答题
12、要求：请结合案例和所学的营销理论知识分析问题。评分标准：每题20分，没有根据案例材料或不用原理、用错原理进行分析酌情扣分。案例1：芭蕾珍珠膏昙花一现1979 年江苏省出口的芭蕾珍珠膏，以含有珍珠成份的优异品质和高雅的包装，打进了香港这个竞争剧烈的市场。1980年出口约7万瓶 ,1981年出口突破10 万瓶，约占我国出口化妆品销售总额的41.5% 。但1982年出口实绩突然发生变化，销售量只是原先的一半。我们以市场营销学的观点去分析其得与失，将大有裨益。芭蕾珍珠膏所以能很快进入香港市场，并出现旺销好景,从市场营销学角度来总结，其主要经验是：工、贸企业结合，在调查国际市场广大消费者需求的基础上，吸
13、收经销商的有益意见，利用本省盛产珍珠原料的优势和生产化装品的技术条件，研制生产了含有较高珍珠成份、护肤效果较佳的珍珠膏。在产品进入市场的阶段，针对消费者期望保持皮肤青春健美的心理，在宣传广告中突出地方特色，介绍太湖淡水珍珠含有多种对皮肤有益的氨基酸及人 体所需的矿物质并附有医疗机构的疗效报告，增强消费者的安全感，赢得了消费者对商品的信任，从而产生购买的意愿。在宣传方式上独具匠心，在每瓶珍珠膏的泡沫托盘包装中心放置一颗珍珠，当消费者打开珍珠膏的包装盒时，一颗引人喜爱的明亮的珍珠映入眼帘，更加提高了商品的信誉。有的消费者特别是妇女们为了串成一条珍珠项链，不惜成打地购买。这就很快地打开了市场，销量急
14、剧上升，成为江苏省有发展前途的、经济效益较好的一个出口的商品。芭蕾珍珠膏是妇女消费必需，男女老少均宜，本应有较长的生命周期，但却在一两年内便失去其魅力，原因何在呢？市场营销学认为，当一个新产品在市场上进入成长阶段，工商企业应进一步保持和不断提高产品的质量，并要迅速地向系列化方向发展。但是，企业却陶醉于已有的成绩，甚至在完成外销任务之后，生产者自己低价推销，造成香港市场上珍珠膏“水货”（指不是经过正式贸易渠道，由非经商人员带入当地出售的商品）像潮水似地涌入，并且售价比正常渠道出口的珍珠膏价格低得多，搞乱了价格，扰乱了市场。殊不知这种急功近利的做法，却是一条“自杀”的道路。其次，经销者急于扩大市场，不去分析研究慕名而来者的经营作风，盲目签定进入新市场的代理协议，结果执行不了协议，反而缚住了自己的手脚，断送了新市场的销路。其三，有关部门对成功地进入国际市场的有特色的、经济效益较好的新产品，采取保护措施不得力。芭蕾珍珠膏进入香港市场的一两年中，内地其他口岸和台湾省也相继向香港出口各种牌号的珍珠膏，形成内地珍珠膏自相竞争的局面，加之芭蕾牌又有“水货”，在销售上处于极其困难的境地。港英当局官方化验证明，只有芭蕾牌含汞
