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1、福建中小茶企电子商务营销问题研究福建师范大学闽南科技学院 07市场营销专业122642007010 何祥辉 指导老师 方蔚琼摘要：我国茶叶流通以批发市场为主，全国茶叶市场近10多年来从无到有，发展到了100多个，茶叶批发市场的建立,较好地解决了我国茶叶产销矛盾,通过市场交易直接为茶叶生产者和贸易者提供信息服务,指导茶叶生产和贸易。但是，随着现代物流产业、网络市场的不断发展壮大，我国的茶叶流通现状已经不能满足广大消费者的需求，当传统的茶业行业遭遇新兴的互联网络，两者会碰撞出怎样的火花，又面临哪些问题，应采取何种对策，发展的趋势会如何，精简，直接切入福建的相关问题本文详细论述福建中小茶企发展电子商
2、务营销的状况和存在的问题，及开展电子商务营销的必要性和可行性，最后结合自身所经历的状况提出应对福建茶叶电子商务营销问题的对策与建议，促进福建茶叶的产业升级。关键词：福建茶叶；中小茶企；电子商务营销前言福建是我国的茶叶主产区，茶叶生产在福建省的农业生产结构中占有重要地位，有110的人口从事与茶叶有关的生产经营活动，称的上是一个民生支柱产业。因此，茶叶的产销状况如何关系到农民的收入及农村资源的有效配置问题。在互联网兴起与经济迅猛发展的今天，电子商务成为了一种新兴的商务途径，福建省不少茶叶企业也积极地将电子商务运用到自身的经济运作机制当中。然而，目前针对茶叶的电子商务营销仍然没有形成一个非常完整的研
3、究体系，其次，各茶企在运用电子商务实现茶叶产销矛盾中运用的推销手段及存在的误区也不尽相同。在这个新的机遇面前，我国很多电子商务专家学者及经济方面的研究专家都一致认为，网络营销模式是一个朝阳产业，具有传统营销模式无法比拟的特点跟优越性。国内目前对茶叶电子商务信用问题的研究比较有限，目前仍未形成一个完整的研究体系。王晶（2003）提出了传统产业走电子商务营销的新思路，在结合了现代化的互联网趋势阐述了电子商务营销模式与传统营销模式的区别及优势。黄晓峰和戴素贤（2000）提出茶叶电子商务的安全性问题是电子商务发展中面临的全球性问题，也是急需解决的核心问题。曹海娟（2005）就我国中小企业开展电子商务营
4、销存在的问题提出了讨论，并且提出了一系列可行性的对策。宫路和虞正伟（2005）强调，我国有关网络法规和安全管理制度还不健全，所以许多茶叶企业在等待观望以决定是否开展电子商务。陈天宝（2003）我国发展农产品电子商务的表述有语病机遇与挑战中也强调我国在新时期农产品的出路。再有，任丽君和张博共同编著的（2007）加快电子商务在我国茶产业中的应用，本书注意表述问题。这部分是综述，最好能先分大块再分析和评述，比如就中小企业的电子商务问题的相关研究，对于茶企开展电子商务情况的研究，这样才不会逻辑凌乱明确提出我国要加快茶叶电子商务营销，进一步加快步伐。同时，一些茶叶业内人士认为，目前中国市场与电子商务相配
5、套的很多条件还未完善，在茶叶市场上更显突出，因此汇总多位学者与业内人士的观点，茶业要更快地走向电子商务，必须做好三方面工作：一是打好信息化管理基础，做好技术准备；二是大力推广品牌，建立一定的消费信用；三是形成快速通畅的物流通道。这当中又以茶叶电子商务的营销制度的建立息息相关。其中，林郑和（2005）的提高竞争力,振兴福建茶叶的研究报告提出福建茶产业新的发展方向，并要求在一定程度上加快福建茶叶电子商务的运用。此外，方贵仁（2005）认为由于农产品尤其是茶叶电子商务在我国仍处于起步阶段，而电子商务的健全问题，必须依靠诚信及良好的营销对策来解决。在这基础上李文生（2007）基于电子商务下的物流配送研
6、究成果中提出要建立现代物流体，促进现代中小企业发展电子商务营销的步伐。而孙剑斌（2007）进一步提出了构建规范的茶叶电子商务营销体系机制的基本设想，认为要充分解决企业在电子商务时代赢得先机，必需将大量的资金投入到电子市场营销方面在建设。所以，在实际操作中营销问题自然成为了阻碍企业电子商务顺利发展的障碍之一。如何应对福建茶叶电子商务中存在的营销问题？这是我们福建茶产业所面临的一个重要的课题与挑战。一、福建中小茶企开展茶叶电子商务营销的必要性：（一）企业迎来电子商务营销时代 为了加快福建中小茶叶企业的网络化进程，使之更好地开展电子商务营销，进而提高其竞争力。我们必须首先正确地认识到福建中小茶叶企业
7、实施电子商务营销的必要性。可从以下几个方面分析： 1、上网用户人数持续递增建议这个标题重拟，下面几个也可以考虑标题再看看有没更好的表述或归纳 近几年我国电子商务发展迅猛，上网人数呈持续上涨趋势，平均年增长率为40。其中网络营销市场实现跨越式发展，2003年网络营销市场规模是18亿元，2004年是31亿元，同比增长74，预计2006年可以突破75亿元。因此上网用户人数与网络营销带来的企业盈利效果成正相关关系。网络营销已成为必然趋势，上网人数的递增使得网络营销为企业打开一个更为广阔的市场已经成为可能。网民的增加在一定程度上创造了更多的网上零售及批发机会，无论是公司采购还是还是纯粹的个人购买，人们已
8、经逐渐的接受网上或者是电话订购。因为，这样一来可以为他们节省一大部分时间并且提高效率。特别是在城区面积大、交通拥挤、工作节奏紧张的大城市，网购已经成为他们生活中购物的首选。因此，福建茶企开展电子商务营销符合人们的消费习惯与趋势，能提供这项服务的茶企将能大大的提高自身的竞争优势。 2、 电子商务营销是企业实现全程营销的理想方式 全程营销的实现是企业满足消费者需求，实现理想销售的必由之路，尤其是服务已成为当今企业留住顾客和吸引顾客的重要手段之一。但要真正做好服务则须付出高昂的成本。由于福建大多茶叶企业规模小，各方面资源都比较有限，要达到这一目标很难。但在网络环境中，如果中小企业也可以通过网络营销的
9、方式，以低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的搜索，与他们进行在线或离线交流，消费者有机会对产品或企业进行探讨、发表意见和建议，那么这样企业就可从市场调查到产品设计和定价、产品制作到销售及售后服务的全过程都获得有意义的反馈，并做出适宜的调整。 3、电子商务营销是企业发挥自身优势的必然选择 从总体上看，福建茶叶企业具有很多的优势，如闽台合作、政府政策、区域优势、优胜劣汰机制明显，作为闽商，福建中小茶企对客户的凝聚力和对客户的关注力都比较强，以客户为中心的思想也比较突出，在内部沟通和运作上都比较透明，决策机制灵活，对市场需求变化反应快，市场适应能力强，创新机制好，创新效率高等。利用网络营销更能把
10、这些优势进一步发挥，扬长避短，为顾客提供长期的个性化服务，增强企业的竞争力，充分发挥福建茶叶企业在各方面的优势，树立良好的企业形象，提升客户服务水平，为企业提供良好的市场调研与顾客服务平台。 4、 电子商务营销是企业盈利的必要途径 在网络经济迅速发展的今天，网络营销发挥了巨大作用。网络营销承担起传统营销根本无法完成的任务：网上订单按单生产配送服务，并突破时间和空间的限制提供全天候服务。由此我们可看到，公司的产品销售根本离不开网络营销，网络营销已成为企业盈利的必要途径，正以“10倍速”力量冲击传统市场。因为网络的可视化、互动性，使得企业的自有品牌更加凸显，品牌意义同时得到提升。 二、福建茶叶电子
11、商务的发展状况互联网的广泛运用也孕育着电子商务的兴起，茶叶作为一种大众消费品也开始步入了电子商务营销的轨道。目前，福建茶叶在整个电子商务营销中所占的市场份额比例并不高，但电子商务营销作为一种崭新的营销手段，如果能合理、充分的利用将有大作为。目前，国内电子商务经过十年多的发展，已经形成了一定规模，目前的网民数量位居世界第一。网络的便捷和生活的繁忙使得互联网应用深入人们的学习工作生活，网购被越来越多的人接受。据中国互联网络信息中心CNNIC报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%,较2009年底提高2.9
12、个百分点。其中网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到1.4亿。国内某大型C2C网站数据统计，2010年上半年中国网上零售市场交易规模达2133亿元人民币,较去年同期增长103%。福建是茶叶大省，茶叶的产销问题一样值得我们关注。某大型茶业论坛调查显示，有57%以上的茶友愿意选择网上购买茶叶。早在2004年下半年，随着茶叶在传统实体终端店数量的剧增和互联网的广泛应用，福建部分大中小茶企和广大的茶农为节约经营成本，减少人力、财力、物力等方面的投入，开始搭建茶叶网络销售平台，并呈蔓延之势。目前，在福建区域的茶叶企业中，不少品牌茶企都设立了自己的网站，中小企业也纷纷进驻B2B、C2C网络平台，或者
13、开店直接宣传、拉动销售。但总的来说，多数茶企业仍未充分利用现有的资源开展信息的网络服务，茶叶企业的电子商务仍处于发展初期。目前，福建茶叶电子商务的平台主要有综合型网络交易平台、企业品牌网站、行业门户网站等。2.1综合型网络交易平台发展迅速 。综合型网络交易平台主要为C2C平台，C2C全称是Customer to Customer，由于2的英文two与to同音，因此又称C2C，就是消费者互相之间进行销售买卖的意思。目前人气比较旺C2C网站有，淘宝，易趣，拍拍，有啊，其中以淘宝和易趣人气比较旺。以淘宝店为例：淘宝自2004年成立至今，发展迅速，随着其诚信体制的不断完善，支付系统的健全，免费开店，价
14、格便宜，实惠，积累了大量的买家和卖家。到2009年9月，据统计数据显示，淘宝店铺有1499589个，其中茶叶销售类的店铺有31126家。 目前很多茶企开了淘宝店并取得了不错的收效。吴裕泰、天福、怡清源等茶企都开了官方直营淘宝店，并取得了不错的效果。以怡清源淘宝茶叶旗舰店为例，该店2007年11月28日开业。开店后5天升钻，55天升皇冠，成就了淘宝网实物类卖家冲钻冲冠的神话；2008年年底成功赢得第100001个好评（一个好评等于一次成功交易），夺得四皇冠信誉；怡清源淘宝网店创立的“三W”（无邮资送货到家，无条件退换货，无限沟通24小时在线）经营理念，使其迅速成为业内焦点和学习的榜样，并得到淘宝
15、网董事长马云的关注；目前，仅怡清源淘宝旗舰店C2C 店铺就已累计总会员数10万名。 在淘宝网上还活跃着一批泉州的茶人茶企，据统计，在淘宝网上，经营铁观音的店铺多达3900家，其中多数店铺所在地标注为“福建泉州”。据自安溪茶叶协会网络中心主任介绍，从2005年2008年年底，网络总销售额约8000万元，60%70%是面对省外销售。2.2茶企网站向综合型的电子商务网站转化 。早在2004年到2005年，很多茶叶企业都建立起了企业网站，其中包括很多中小企业，但是由于精力和实力以及网络营销的重视度的关系，大部分茶叶企业网站都是一个模板式网站，网站没有专人管理，信息没有及时更新，企业网站的作用没有充分发
16、挥。现在随着淘宝等电子商务网站的发展，很多企业意识到网络销售这一渠道的重要性，有些已经开始进行有计划地开发和推广，一部分有实力的茶企在原有企业网站的同时，创办了独立的电子商务网站，专门销售其公司的产品，代表企业有：天方茶业，八马茶业，张一元茶业。而有的企业更是针对电子商务的目标客户设计的专门的产品，并取得了不错的效果。另一方面，网络市场，信息反馈及时，买家可以对卖家的服务态度、产品质量发表评论，因此部分商家把电子商务市场当为新产品的试金石。 此外，现在出现的专业的电子商务公司，他们凭借其对图片处理，网页制作等专业知识的掌握以及电子商务知识，网络销售经验的积累，专门从事产品代理网络销售并取得了很好的效果，对于自身暂时没有实力和精力的茶企可以考虑这种产品网络销售外包的形式，不仅可以增加销售业绩，率先抢占网络市场，也为其茶叶品牌的推广，宣传取得好的效果。 2.3茶叶行业门户
