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1、成都市场高端真龙特渠推广运作方案一、成都一类卷烟市场概况成都市烟草公司2010年全年销售一类卷烟94866箱，其中川渝中烟销售14100箱，占14%，省外烟销售80766箱，占86%。成都的一类卷烟市场品牌格局：从以上的图表可以看出成都市场具有以下特点：1. 成都市一类烟市场省外烟所占比例远远大于省内烟所占比例。2. 川渝中烟属于成都市场的区域品牌，其在成都市整个卷烟市场的销售中总体占据约45%的市场份额，可见其地位稳固，市场接受程度较高。但是在一类烟的细分市场上所占份额远远低于其总体份额。可见在高结构的一类烟市场恰恰是川渝中烟在成都市场的薄弱板块。3. 受地域影响和历史原因，在成都一类烟市场
2、中，红塔、红云红河、上海等传统强势品牌的市场份额较大，属于市场的主力板块。4. 湖南、湖北等市场运作力度较大的非传统强势品牌的增长很快，发展势头良好，属于市场的补充板块。5. 其它中烟的市场份额较低，属于成都一类烟市场的补差板块。广西中烟目前也属于这个板块中。6. 在市场的补差板块中，构成比例多样，品牌众多，很难界定哪个品牌在其中占据了绝对的优势。7. 成都的中高端烟草市场的发展总的来讲非常迅速，随着整体经济水平的提高，消费者的消费结构正在显著提升，消费潜力巨大。8. 成都的中高端烟草市场仍然处于发展阶段，并没有进入一个成熟期。这为真龙品牌的发展提供了良好的机遇。二、方案时间本方案从2011年
3、6月1日起执行，至2011年12月31日结束。三、方案目标从以上对成都一类烟市场的分析，我们认为如果结合成都市场的实际，加大“真龙”品牌的拓展和培育，特别是重点构建高端产品宣传阵地、大力开展特渠卖点建设将是“真龙”品牌在成都发展的重要方式。1、 方案思路：立足于成都市场，开发50个配合度较高，销售能力较强的高端消费场所作为高端真龙的宣传阵地，通过宣传陈列、日常维护、主题活动等方式推广高端真龙产品，依靠特渠卖接触目标人群，发掘一批潜在的忠实客户，深挖忠实客户的社会关系，影响一批客户的亲朋好友。到方案执行结束，预计至少辐射50006000人次的目标消费群，通过特渠卖点取得销售高端真龙卷烟的良好业绩
4、。2、 2011年度的销售目标分解如下: 2011年高端品牌销量目标分解 单位：（箱）月份6-12销量合计销量目标终端1025特渠15针对以上2011年高端品牌销量目标的设定，对2011年特渠销量目标按月分解如下：2011年销量目标分解 单位：（箱）月份6789101112合计销量111.522.53.53.515四、方案内容成都市场现有4名人员负责成都市场高端特渠开发、高端消费者开发维护、核心零售户的维护工作。成都市场计划2011年持续开发各高档消费场所，并评估卖点的经营能力，筛选出最有能力高端真龙宣传推广和品牌文化传播的卖点，最终开发和维护50个最适合的特渠卖点。按目前成都市场高端人员配置
5、，想要完成全年50个特渠卖点的开发和维护，并达到全年特渠卖点销售高端真龙卷烟15箱以上，有一定难度。拟需要招聘6名经常接触成都市高端消费场所、拥有一定高端场所资源、能够独立进行特渠卖点开发和维护的工作人员。特渠工作人员的主要工作： 全年度开发并维护特渠卖点50户；月份678910开发目标2030404550工作职责及工作内容： 特渠卖点的谈判和达成合作：1、每个特渠工作人员均设定完成特渠开发的目标数量。按照开发目标的1:7的比例开展特渠卖点谈判（即总共实现350户的特渠谈判，以确保最终形成合作的50户特渠质量）。从中筛选高端人群集中、合作意愿强烈、动销率高、在消费人群中影响力大的特渠进行合作。
6、2、每个谈判点设定三次的谈判频率，在这三次谈判中特渠工作人员应当采集谈判特渠的基本信息（包括：特渠名称、地理位置、行业类型、经营者、经营状况、经营规模、烟草类产品经营现状等信息），了解对方的合作意愿和要求，宣传告知合作的模式和方法，推广“真龙”的品牌和产品信息。3、对谈判点谈判完成后，进行评估择优选择特渠卖点进行合作，签定合作协议(引入排他性条款，签订品牌形象陈列协议，投放陈列宣传物料，确定陈列方式和标准，提升品牌形象和影响力)，完成宣传品和产品的投放。 对特渠场所工作人员的培训：对选定的特渠卖点，在协议签定后应当首先完成对特渠场所工作人员的培训。由特渠工作人员负责完成对特渠卖点场所营业人员的
7、培训。培训内容包括：真龙品牌信息、真龙产品信息、卖点诉求、宣传传播统一口径、目标消费人群分析、推广技巧和方法、对特渠营业人员的激励机制等。 特渠卖点宣传品的投放和陈列：对已签定协议的特渠卖点，由特渠工作人员在协议签定后即完成宣传的投放和陈列。要按照协议内容，进行入口、收银台、大厅、包间等处的物料投放和陈列。 特渠卖点真龙产品的取得和配送方式：特渠投放产品为：真龙海韵、真龙金韵。特渠产品统一零售价格为：真龙海韵600元/条、真龙金韵1000元/条（特别高端场所可根据具体情况适当提高售价。）特渠产品取得方式：1、 首次进场，以铺货的方式实现投放。2、 特渠卖点产生动销后，由负责该特渠的工作人员到指
8、定的经营户处取得 产品，完成对特渠卖点的配送和结算。（以最终实现50户的特渠卖点目标的核算，每个工作人员应当实现5户特渠卖点的产品配送和结算。） 特渠卖点的日常维护：1、每个特渠卖点工作人员，每月完成5户特渠卖点的维护工作。维护频率设定为3次/周、3户/天。2、建立日常维护的拜访维护记录工作。包括：拜访时间、拜访场所、产品动销、执行售价、宣传物资使用情况、陈列情况、特渠卖点场所及营人员意见反馈、竞品动销分析、消费者意见反馈、改进措施及手段等。 特渠卖点的价格策略：对特渠卖点实行严格价格管控，确保零售价格不低于统一制定的特渠零售价格；对低于统一零售价售卖产品的特渠卖点进行淘汰。 特渠卖点激励机制
9、：细致分析特渠销售的具体流程，找到其中重点的环节和人员，制定激励措施，提高在消费者面前的推荐力度；激励的兑现由负责该特渠的工作人员完成，兑换频率1次/周，以确保激励措施取得良好的效果。 特渠卖点的档案管理：收集整理特渠信息，形成完善的客户档案并建档保存。每个特渠卖点档案包括：客户基本信息表、合作协议文本、场所陈列照片、配送记录、动销分析、宣传品发放记录、日常维护拜访记录、激励兑换记录、评估报告等。 特渠卖点的评估和分级管理体系的建立：以月度为周期对特渠卖点进行评估，形成评估报告，内容包括：动销率、场所陈列状况、合作配合意愿、产品销售构成分析、消费人群分析等。依据评估报告，制定特渠卖点的分级标准
10、。针对不同级别的客户制定对应维护及改进措施；在物料的投放和激励机制的设定上向高级别特渠卖点倾斜，加强重点客户的稳定和忠诚度。 制定特渠卖点的淘汰机制：依据每月的特渠评估报告，划定特渠淘汰的标准，对动销不畅、陈列不佳、配合度不高的特渠卖点进行淘汰替换。 特渠卖点高端消费人群推广结合特渠卖点的实际，特渠工作人员应当在特渠卖点开展面对消费者的品牌推广工作，宣传品牌信息、讲解产品卖点，争取实现更多消费者的消费体验并收集高端消费人群信息。 特渠卖点主题活动开展：每周选取5个场所，每月选取20个场所，每个场所派驻12名人员开展助销活动，以评吸、拍卖、抽奖等形式，营造特渠售卖气氛，切实拉动特渠动销。 终端经
11、营户的日常维护：特渠卖点工作人员，应当利用早上工作时间完成成都市内“海韵、金韵”重点经营户拜访维护工作。五、特渠卖点开发的类型：结合成都市场的实际情况，重点在目标消费人群集中的特渠场所（高尔夫球场、高端会所、茶楼、酒店、餐厅、咖啡厅等）深度开展终端建设。包括活动协力、室内/室外形象广告、提供活动物料、消费者品吸宣传等宣传工作；2011年度特渠卖点开发数量及类型地点 茶楼酒店餐饮合计选取个数30101050成都市西边为政府官员居住区，南方为企业老总居住区，根据这个居住特点，特渠开发集中在成都西南片的武侯区、锦江区、金牛区等区域进行，其中餐饮类集中在金牛区开发、酒店和茶楼集中在武侯区和锦江区开发。
12、六、特渠卖点开发样烟需求：开发特渠卖点需要一批开发用样品烟及铺货用样品烟，计划全年开发350个特渠卖点，通过不断的筛选淘汰最终实现50户特渠卖点的长期合作关系，预计需要使用真龙（金韵）100条，真龙（海韵）200条。这些烟将分为两个部分使用：（1）特渠卖点开发时用于产品介绍、卖点宣传、给卖点负责人品吸，以及在卖点举行主题活动时用于产品宣传、客户品吸等方面的样品烟为真龙（金韵）50条和真龙（海韵）100条；（2）用作特渠卖点上摊铺货的样品烟真龙（金韵）50条和真龙（海韵）100条，铺货用样品烟将在方案执行结束后如数归还，不计入方案费用。 开发及铺货样品烟需求品名卖点金 韵海 韵合计50个50*2
13、条/点50*4条/点数量100条200条300条实际方案费用16750元22500元39250元七、特渠卖点开发费用预算： 特渠开发维护人员工资预算如下： 月薪：3000元/月（基本工资2000+社保550+绩效450）月薪月数人数合计3000元6个月6人108000元 开发特渠卖点产生的费用及我司产品长期在特渠卖点宣传陈列、维护的费用费用/地点 茶楼酒店餐饮进场及陈列费2000/年30户2000/年10户2000/年10户小计600002000020000合计100000元 需在当地制作一些个性化物资，如真龙旋转茶水牌、真龙宣传小标贴、真龙定价标价签等，预计费用为20000元； 费用合计运作
14、项目费用备注样品烟，用于开发和铺货、日常宣传39250元全年开发350个特渠卖点，通过筛选淘汰最终实现50户特渠卖点的长期合作关系，预计使用金韵100条、海韵200条，分两部分使用：（1）特渠卖点开发时用于产品介绍品吸、卖点宣传使用，以及在卖点举行主题活动时用于产品宣传、客户品吸等方面的样烟为真龙（金韵）50条和真龙（海韵）100条；（2）用作特渠卖点上摊铺货的样品烟真龙（金韵）50条和真龙（海韵）100条，铺货用样品烟将在方案执行结束后如数归还，不计入方案费用。开发、宣传陈列和维护50个特渠卖点100000元开发特渠卖点产生的费用及我司产品长期在特渠卖点宣传陈列、维护的费用：每个卖点预计2000元，50个点共100000元人力资源108000元拟招聘6名特渠开发和维护人员；每人每月3000元6个月=108000元 个性化物资制作20000元在当地制作个性化物料：真龙旋转茶水牌、真龙宣传小标贴、真龙定价标价签等物资管理费(10%)22800元税费(10%)22800元小计283600元费用总计322850元福建省福清市天海广告企划制作有限公司甘肃分公司二一一年五月十日
