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1、序号（学号）：0401090142 吉林农业大学发展学院 课程设计 柠檬工坊饮品店企业形象策划 姓 名 雷 渊 学 院 工商管理学院 专 业 工商管理专业 班 级 09级工管一班 指导教师 张 薇 2012 年 6 月 15 日 吉林农业大学发展学院 企业形象策划论文 目 录柠檬工坊时尚饮品店CI划1 柠檬工坊时尚饮品店CIS策划一、策划说明 香港柠檬工坊餐饮管理有限公司以鲜果茶饮与行动咖啡，阳光柠檬，布丁密语为特点创造现代健康、乐活新饮品，为现代人打造一个更为清新、健康的果饮品牌，亦再次为果饮市场树立了恒久璀璨的完美典范；加盟店与直营店成功展店50多家。授权源动力(济南)餐饮管理咨询公司为柠
2、檬工坊中国大陆方全权代理。 柠檬工坊以快乐健康饮品为主打产品，包括经典茶饮、港式现磨咖啡、轻松鲜果茶、奶香奶茶、阳光柠檬、慕斯沙等系列，秉承“健康、时尚、休闲、营养、快捷”的经营理念和“时尚饮品、个性生活”的品牌宗旨，并凭借个性的定位和独特的口感迎取了广大消费者。2009年开始，柠檬工坊港式茶饮甜品店遍布各大中小城市，并普受欢迎。柠檬工坊凭借多年的市场经验和营销策略，重新定位，以行动咖啡，鲜果茶饮入驻大陆市场，树立港式茶饮品牌和推广特色饮品为发展方向，倡导健康、美味、快乐，让柠檬茶饮成为一种生活时尚，一种美味享受，一种快乐心情！二、企业简介做中国最负责任的中小餐饮运营服务商 源动力集团是一家经
3、国家工商总局登记注册的、集研发 、培训、直营店面和连锁经营为一体的大型餐饮集团企业，成立于2001年3月，下设七个子公司、五个分 公司。设有运营管理总部、运营培训中心、直营管理中心、中央采配中心、研究发展中心、生产中心和企业商学院等七大核心机构，涵盖了产品研发、产品生产、半成品配送、餐饮策划、餐饮培训、餐饮直营、 餐饮连锁等以餐饮为核心的产业链条。现有员工1000多人，总资产6000万元，办公场所面积5000多平米， 直营店面60多家，合作店面300多家。公司组建以来，始终以弘扬中国饮食文化为己任，努力围绕 特色、营养、品质做文章，把提高产品质量、提升经营模式、提升标准化管理、打造源动力知名品
4、牌作 为企业发展准则。把做中国最负责任的中小餐饮运营服务商作为目标。把帮助客户成功就是企业最大 成功作为业务核心。三、企业现状2008年6月集团总部全资注册香港源动力（国际）饮食文化传播公司，占领 国际信息制高点，以香港为撬动国际市场的翘板全力推进源动力旗下品牌国际化进程，旗下品牌先后走进 马来西亚、新加坡、日本、韩国、泰国等亚洲国家。2009年为实现对中国大陆市场的无缝覆盖 ，集团总部决定在全国建立以总部为核心的、以500公里半径为业务圈的南方（广州）运营中心、北方（ 北京）运营中心、华东（南京）运营中心、华中（济南）运营中心、西南（重庆）运营中心五大运营中心 。形成具有业务拓展、管理技术培
5、训、运营支持、配送服务等功能为一体的餐饮经营拓展业务综合体。2012年目标性让业务进一步渗透到终端市 场，设立辽宁运营中心、山西运营中心、浙江运营中心、湖南运营中心、山西运营中心、江西运营中心。 深化团队建设，为合作伙伴提供高标准、统一、完善、及时的支持服务。四、市场分析与调研（一）时尚饮品产品调研1.市场分析与调研的背景经济发展带动饮料行业发展。近年来我国经济高速发展，作为我国经济“领头羊”之一的广州，十二五GDP年增11% ，居民收入也在同步增长，居民生活水平不断提高，日常饮食花费相应增加。自2008年15月，我国饮料制造业十分活跃，收入和利润同比出现大幅度增长，分别比去年同期增长了27.
6、01%和38.25%。2010年作为“十一五”的结束年，饮料行业在这一年间保持着快速的发展速度，从产量和利税方面相比往年都有所增加，增长态势持续乐观，具有较好的发展前景。目标消费者对饮料购买力逐步增强。其一，购买力受收入、价格因素影响，经济的攀升使得总体购买能力增强，市场兴旺，为我们的商业投资提供了良好的契机。其二，中国大学生消费与生活形态 研究报告表明当代大学生具有较强的消费能力且在不断增强。广州大学城内，学生平均每月在饭堂以外的地方餐饮消费额约170元，单是餐饮市场，大学城的每月消费额便可达1700万，市场十分可观。2.调研问卷的表述性别、年龄、职业等背景性问题、平时选择的饮料种类、对绿色
7、饮品的认识及认可程度。从问题结构上看，包括了开放式问题、封闭式问题和倾向偏差式问题。3.市场调研的目的在把握消费群体的构成的基础上，通过对不同消费群体的调查访问，了解消费者消费心理，对饮品店进行准确而有效的市场定位，对饮品行业进行详细的行业分析，发现潜在的消费市场；通过调查，为饮品店今后的发展做一个简单的铺垫，为今后的决策提供参考依据（二）调研方案设计1.调研方案设计的类型此次市场调研设计方案属于描述性调研设计。是针对时尚产品的需求做的调查；收集了被调查的性别、年龄职业和对户外运动品牌的消费状况及对柠檬工坊的认知状态和意见；在六月六日至六月十二日之间在公司附近随机发放调查问卷来获取的信息；这次
8、调查的目的是为了了解消费者对时尚饮品品牌的认知与选择，以及对柠檬工坊的认识情况，为了让柠檬工坊稳固已获得的市场占有率追求更大的市场份额所做的市场调研；本次调研采取问卷调查法。2.调研问卷所涉及的信息涉及了顾客的性别、年龄、职业等背景性信息和业余时间选择拼饮品的情况，以及对柠檬工坊的评价和建议，以及和同类产品之间的比较。3.调研数据的收集情况共发放了100份调查问卷，向来店里消费的客人及店面外的路人发放调查问卷。4.调研前问卷的设计此问卷包括了开放式问题、封闭式问题、倾向偏差式等问题，更准确的，更完整的收录调查者的答案，有助于更好的进行分析。5.调查的具体实施情况所发放的100份问卷全部回收，顾
9、客以及路人都很理解以及配合，使我们顺利的完成了问卷调查工作。（三）问卷调查的结果调查对象中男女人数大致相等。受访者以年轻人为主，年龄段集中在1530岁。受访者大部分是学生，普通工人、白领等所占的比例很低。.果汁，奶茶，茶，纯水等饮品备受消费者青睐。.大部分消费者都光顾过饮品专卖连锁。.有一半的受访者对饮品消费的频率很高。.有一半的受访者对饮品消费的频率很高。大部分的受访者购买的饮品的单价都在8元以下（含8元）。大部分学生消费饮品的方式是到店面现场购买。学生倾向于消费的饮品店呈现多样化的特点，以普通饮品专卖店为主，主题情调饮品店和DIY饮品店有发展潜力。（四）调查的缺陷1、从样本总量和选择上来说
10、：因为调查的时间、人力等因素的限制，总体样本为124，是一个相对较小的样本，小样本对于我们的数据分析结果会造成一定的偏差。其中在交叉分析中，非主要调查对象的某个答案会对因变量的结果造成很大的影响。 但是因为我们的主要调查对象是青年和学生，分别占总样本95.2%和81.5%，所以主客观的交叉分析对我们意义不大。数据结果更多的是造成对非主要调查对象的数据偏差。2、从问卷的题目设计上来说：这次我们的题目顺序设计是比较有条理和全面的。从客观到主观，从产品、市场、价格到销售渠道去了解饮品店行业的发展前景，从而为创业计划提供参考。然而，题目数量的限制，有些问题不能深入调查，所以，我们后期通过二手资料的搜集
11、和访谈店铺来弥补问卷调查的不足。3、环境因素和受访者心理的影响。我们选择实地考察当天是非节假日，一般行人都非常行迹匆匆，对问卷调查的有抗拒情绪。这种情况下，限制了问卷数量的同时，影响了问卷的真实度，造成数据的偏差。4、其他方面：由于调研时间比较短，这样对于我们采集样本的时间上比较仓促，如果能持续更长一段时间，数据可能更加客观；在选择受访人群的时候，我们团队是有目的地选取受访人群，这样对于更广泛地了解不同年龄段的消费者对饮品店的看法产生一定的影响。（五）调查结果及针对措施（1）定位据本次调查的数据分析，市面上的饮品店大多是普通饮品店，他们所售卖的饮品口味相似，配料大相径庭，没有特色。饮品店现处于
12、一个蓬勃发展的阶段，他们应认识到该阶段的市场需求已不是简单的奶茶类，果汁类或是茶类饮品，而是有特色的差异化饮品。因此饮品店可以通过质量改良达到产品差异化，也可通过引进新品种吸引顾客的眼球。（2）服务随着人们消费观念的改变，服务水平在消费者作出消费选择中占据了一定的比重。另外服务水平的高低在一定程度上决定着顾客回头率的高低，特别是始终如一地保持优质的服务。 饮品店应制定一套员工培训方法，通过训练他们的感同力、忍耐力和勤奋、自我控制能力以及洞察力，促使他们在与顾客的接触中，能建立本饮品店与顾客间的关系，使顾客满意，并促使顾客在行为上对饮品店的忠诚。（3）包装：现阶段饮品店的外包装基本上都是相似的，
13、缺乏自身的特色。饮品店可以抓住这个切入点，设计出具有本店特色的包装，比如可以推出系列外包装。价格：从本次的调查数据分析中可知对于大学生这个消费群体，他们能接受的价格范围主要在4-8元。饮品店应抓住消费群体的这个心理差价，为产品制定合适的价格，达成对产品的销售。促销：在大学城已有七八十家饮品店，其中大部分是普通饮品店，另外，由此次的调查数据中可知有两成多的顾客没有光顾过饮品连锁店，这说明市场还是有一定的发展空间，所以还可以挖掘潜在市场。（六）调查问卷 见附录一五、策划（一）柠檬工坊品牌定位 柠檬工坊主要针对1534岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者
14、、不同收入的消费者。我们的饮品店着力打造时尚年轻青春活力的品牌形象，并把本店的饮品定位为年轻人和白领所喜爱的产品。（二）柠檬工坊的营销策略分析1. 波特五力模型 替代品的威胁议价能力议价能力新进入者的威胁潜在进入者供应商替代品客户既有厂商之间的竞争 目前市场上有快客 木子铁之类的饮品加盟店等。随着餐饮市场规模的不断扩大新进入者会越来越多，但很多顾客都会选择自己已经熟悉的店铺很少选择新开张的，新开店铺都有一个被顾客所认知的过程。饮品属于小成本的，基本上消费者不会进行讨价还价。至于供应商，如果双方要进行长远合作，双方都要互惠互利。本店的果饮属于时尚饮品，可以DIY，进行多种多样的创新。2. SWOT分析 外部因素 内部因素机会产品外包装有创新的空间。公众文化水平的提升使价值观念发生变化；政策支持。大学的扩招让大学生受众增多，对时尚饮品的消费增加。威胁通货膨胀带来成本的增加。负面新闻（如三聚氰胺、假奶茶）对整个行业造成的不良影响。瓶装饮品多具有一定的品牌优势。优势购买方便，快捷目标消费人群范围广。
