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1、 经济管理学院 网络营销课程设计课程设计题目：蔚县慧山炒货厂品牌营销策划书 专 业 班 级： 电子商务091 学 生 姓 名： 李亚辉 李景林 赵韩玉 胡翠蕾 学 号： 090207123 090207117 090207112 090207118 指 导 教 师： 高文海 张斌 2012年 2 月 24 日指导教师评语及成绩指导教师评语成绩签字： 年 月 日目录前言11 品牌营销11.1 品牌的概念和内涵11.2 品牌营销12 企业及产品简介23 目标市场选择23.1 自我分析23.1.1 优势：33.1.2 劣势：33.1.3 机遇：33.1.4 威胁：43.2 市场分析43.2.1 目标
2、市场43.2.2 目标市场的规模分析53.2.3 需求分析54 竞争分析75 营销目标76 营销策略86.1价格策略86.2渠道策略86.2.1 宣传策略86.2.2 合作策略86.2.3 代理策略86.3促销策略96.3.1 推式策略96.3.2 拉式策略96.4人员策略96.5网站推广96.5.1 网站优化96.5.2 搜索引擎优化106.5.3 论坛、贴吧106.5.4 微博、博客106.5.5 即时信息117 任务分工11结束语118 心得体会128.1 赵韩玉128.2 胡翠蕾128.3 李景林138.4 李亚辉15前言随着现代社会人们生活质量的不断提高，各种干果类食品成为了人们日常
3、生活的必备品。不管是空闲时打磨时间，还是工作时会务客户，干果等休闲食品都扮演着重要角色。其中，杏仁具有良好的养生功效，以其香而不腻的口感赢得了广大顾客的喜爱。杏仁在干果类产品的竞争中适应时代的要求，已经占有了一定市场。但蔚县慧山炒货厂的“雪绒花”品牌开口杏核，并没有出现在石家庄消费群体的视野中或者说并没有给石家庄的消费群体留下品牌认知。杏扁产业是蔚县七大特色农业之一，将特色农产品推向城市，推向市场，进一步解决“三农”问题，并打响慧山炒货厂“雪绒花”品牌在石家庄是的知名度，进一步提升其在石家庄市场的占有率是我们此次策划的主要目的。1 品牌营销1.1 品牌的概念和内涵品牌是一种名称、标记、或设计，
4、或者他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌具有简单、通俗易懂等特征，其一旦塑造，往往成为一个国家或者民族经济实力的一部分，对一个国家（民族）的经济发展起着引导的领头羊作用；对于企业，亦有助于其进行市场细分，有助于吸引忠诚者，有助于其产品得到法律保护，有助于其树立良好形象。1.2 品牌营销品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或
5、者顾客，从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。农产品的品牌营销更具有必要性，杏扁产业作为特色产业之一，慧山炒货厂根据其特殊的地域优势，加工生产雪绒花牌开口杏核，成为当地的龙头企业，带动农业生产，提高了农民收入。近年来，特别是1999年农业部关于创名牌农产品的若干意见下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销提供了强有力的保证。2 企业及产品简介慧山炒货厂位于河北省张家口市蔚县南杨庄乡麦子疃村的一家家族企业，它是蔚县26家经过QS质量认证的杏扁企业的龙头企业。该企业有两间工厂，三间作坊，共雇佣工人1000余人，年生产能力可达1万吨，已注册自己的
6、经营品牌“雪绒花”，主要经营开口杏核、脱衣杏仁等产品。企业已在阿里巴巴注册一年，并在网上开拓厦门市场和深圳市场。慧山炒货厂通过中间联系人（杏扁贩子）、供货栈、农户自己送货上门等方式收购加工原料。杏扁脱掉的外壳倒卖到东北，作为活性炭原料；杏仁销往承德；开口杏仁作为休闲食品通过物流公司托运销往石家庄、河南、北京、厦门、深圳、山东等地区。产品包装有散装、袋装、精品礼盒装，产品的价位分七个层次：最低6元一斤，最高13元一斤。产品季节性强，秋季农忙前为主要加工时间。3 目标市场选择3.1 自我分析运用SWOT分析法对慧山炒货厂进行分析，通过SWOT分析为慧山炒货厂雪绒花开口杏核品牌的建设和推广营销找到切
7、入点。表3.1 慧山炒货厂SWOT分析1、 原材料丰富、成本低2、 劳动力充足()3、 个体经营灵活1、交通便利 2、政府对特色农产品的政策支持3、其他品牌带动（）机会()1、注册阿里巴巴2、同业竞争者的进入威胁3、经营模式单一1、缺乏资金()2、企业规模小3、技术落后威胁优势劣势在SWOT分析表中，（）区部分是企业自身存在的优势，企业可以充分利用优势，增强自身竞争力。但该县同类的企业有26家，存在相同的优势。（）区部分是企业目前面临的各种机会，但由于我们在某方面存在劣势，机会有可能失去。（）区是我们公司有优势条件，但可能存在威胁的情况。为此我们需要采取相应的策略和方法监视并规避威胁。（）区是
8、我们应该重点防范的部分。具体分析如下：3.1.1 优势：成本优势。成本优势是指公司的产品依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力，在很多行业中，成本优势是决定竞争优势的关键因素。蔚县被誉为“优质仁用杏基地”，杏扁的种植面积达60万亩。该企业的开口杏核原材料充足，收购成本相对较低。该企业的劳动力大部分为农村剩余劳动力，相对于其他地区劳动力成本低。交通优势。慧山炒货厂位于蔚县南杨庄乡，南杨庄乡是蔚县重要的交通枢纽，紧邻张石高速的高速口，距国道112、109 较近，京蔚高速也已开土动工。南杨庄乡将是蔚县联通京津地区的重要交通枢纽，为其奠定了便捷的交通运输基础。品牌优势。蔚县已经形成了“蔚州”贡米，
9、“雪绒花”、“华蔚”杏扁等多个特色农产品的品牌。由这些品牌的辐射带动，其他特色农产品将有很大的发展空间。3.1.2 劣势：气候恶劣。蔚县气候恶劣，年均气温较低，杏扁产业的发展受气候影响大，春季时有冻花现象，严重导致杏扁产量降低，原料供给不稳定。企业规模小。慧山炒货厂是个体经营企业，工厂规模较小，资金不充裕，很难承受市场冲击。技术落后。目前，开口杏核的加工主要靠人工开口，生产效率低，不能满足市场较大的需求量。3.1.3 机遇：蔚县是中国仁用杏之乡，杏核产品是当地的特色农产品。当地有众多杏核加工企业，集中展示地方优势产业和特色产品。随着电子商务的发展，网络贸易越来越普遍，单纯的网下交易已经不能满足
10、企业的发展要求。为应时代的要求，跟上时代的步伐，慧山炒货厂注册了阿里巴巴并拥有了自己的网站，扩大了外界对企业的了解机会，企业品牌得到一定程度地提升。在我国加入WTO之后，国内的企业面临了新的机遇和挑战，慧山炒货厂需要扩大产品市场，将自己的品牌推向世界。最近几年，政府不断加大对特色农产品的扶持力度，慧山炒货厂可以在响应国家政策的同时，扩大企业规模。目前，在石家庄地区还没有杏核炒货企业，这样降低了慧山炒货厂打入石家庄市场的难度，杏核干果市场比较宽阔，没有形成垄断。杏仁具有止咳平喘、润肠通便、可治疗肺病、咳嗽等众多功效，随着生活质量的日益提高，人们越来越青睐对养生食品，这也是杏核产品的发展机遇。3.
11、1.4 威胁：慧山炒货厂在面临机遇的同时也面临着同行业的威胁。在阿里巴巴网上以“开口杏核”作为关键字搜索与蔚县慧山开口杏核同类的企业有近280个，可见在这一行业中的竞争是多麽的激烈。我们重点抽查了蔚县鑫源食品加工厂、河南豫之香果品加工厂、蔚县常宁世春贸易货栈、蔚县常宁宏达贸易货栈、蔚县黑女人食品有限公司5家企业。以上企业都是以批发开口杏核为主的企业，在一些商务平台注册，如马可波罗网、慧聪网、搜富商机、食品商务网、007商务网、中国供应商等，而蔚县慧山炒货厂仅在阿里巴巴、马可波罗网、007商务网上注册。在网上搜索排名上处于很大的劣势。就蔚县黑女人食品有限公司而言，其品牌知名度比慧山炒货长要高，对
12、慧山炒货厂的品牌营销形成了一定威胁。慧山炒货厂注册的“雪绒花”品牌产品在品牌推广上处于很大劣势，3.2 市场分析3.2.1 目标市场随着电子商务的飞速发展，企业网上销售渐渐成为其经营的主要阵地。经了解，大部分中小型企业都有自己的网站，利用网站进行销售或者宣传。慧山炒货厂在线下的销售市场已经基本稳定，为进一步拓宽市场，我们选择在网上为其进行品牌营销和网下营销，寻找更多的销售市场，增加销售量，同时降低开拓市场的成本。经小组讨论，对其进行市场细分并确定了目标市场石家庄市各大干果批发市场。3.2.2 目标市场的规模分析通过网上搜集石家庄各大干果批发市场的资料，我们从中主要了解以下4个干果批发市场的情况
13、：表3.2 石家庄各大干果批发市场干果市场地址规模华北食品城西二环与和平路交叉口占地80余亩，经营门市800余间，批发商800余户, 日成交额1000万元，日客流量1万余人建国食品城正东路26号企业资金: 100-300万元主营产品/服务：食品、饮料（无冷饮）、糖、茶、酒类零售、副食、百货、五金、日化、服装、旅游用品批发。佳农综合市场石家庄市桥东区占地面积175余亩，投资近4000万元桥西批发市场石家庄市开泰街市场占地23万平方米，年成交额58.5亿元，日客流量4万余人次3.2.3 需求分析我们了解到石家庄的各大干果批发市场都有开口杏核的各类产品，而且开口杏核作为一种休闲食品已经进入到千家万户
14、，不管是作为平时的零食还是节日中的休闲食品，开口杏核已经成为人们生活中不可或缺的一部分。图 3.1 消费者购买干果食品的频率图3.2 消费者购买干果种类图3.3 消费者对杏仁的印象图 3.4 干果价格一样时，消费者的选择通过以上分析可知杏核的需求量是相当可观的。石家庄市没有开口杏核的加工企业，各大干果批发市场里的开口杏核都是从外地进购，所以说石家庄的各大干果批发市场是一个稳定的、量大的需求市场。4 竞争分析我们将阿里巴巴上销售同样产品的企业视为竞争者，在这里选取部分企业作为竞争者。选取的慧山炒货厂主要的竞争对手如下：表3.3 慧山炒货厂主要竞争对手企业名称主营食品销售方式注册平台蔚县黑女人食品有限公司开口杏核、杏干、杂粮批发、零售阿里巴巴、007商务网、马可波罗网、食品商务网蔚县宏达贸易有限公司开口杏核、杂粮、杏干、熟食品批发、零售阿里巴巴、慧聪网、搜富商机、中国供应商、中国干货门户蔚县常宁世春贸易有限公司开口杏核、五香杏仁批发阿里巴巴、慧聪网、搜富商机、中国供应商、中国干货门户蔚县鑫源食品加工厂开口杏核、杏仁、杏胡批发阿里巴巴、007商务网、马可波罗网、食品商务网郑州市豫之香食品有限公司开口杏核、新疆大枣
