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1、某洗涤产品的SWOT分析一、项目背景一个万米长跑的竞技者，当他奇迹般的出现在第一阵营，并以飞快的速度将对手抛在身后，观众的掌声与呐喊，会不会让他感到苦尽甘来的自得和满足？而当他正蓄积力量准备继续向前冲刺时，一个和他扮演相同角色的对手竟然以更快更猛的速度超越，甚至快的让他有些看不见，而对手赢得了观众更加震耳欲聋的掌声。当冠军梦越来越远时，他的感受如何？是志得意满的脸上瞬间凝固的笑容，还是狂喜充盈的心里顷刻增添的苦涩？ XX，这个日化行业的新贵，此时此刻，正真真切切的在品尝这种尴尬的滋味。1992年开始涉足日化行业，1997年缔造洗衣粉的奇迹，连续三年全国销量第一。正当它踌躇满志的准备下一个高峰的
2、冲刺时，一个强有力的对手横空出世。雕牌，仅用了一年，就打压下奇强迅猛发展的势头，掀起了比之更堪完美的洗衣粉风暴。而今，在洗衣粉的销量上，两者已是一倍多的差距。 作为新一代的日化领军人物，XX的地位是特殊的。当浪奇股份已很久不再生产洗衣粉，活力28与诚志股份刚刚将日化主业置换，白猫最近才借壳上市，XX所属的南风化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有，在目前日化的前沿队伍中，南风化工也是唯一一个国有企业，既有民营企业所难以企及的融资渠道，又有着上市公司赢利的硬性指标，既要在市场中充分竞争，还要保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同，XX还在向非相关多元化方向寻求新的增长点
3、。很显然，南风化工的身上，有着国有企业相同的深刻烙印。 XX的身份也是尴尬的。和其他纯粹的日化经营性企业不同，南风化工的另一个角色是元明粉产销量世界第一的化工集团，就连雕牌洗衣粉自身的原料都要靠南风供给纳爱斯卖出的每吨洗衣粉中，就有400公斤是南风的元明粉。这是一个不可能在短期内改变的事实。对于南风化工而言，这一块，是不需要惨烈竞争就唾手可得的利润源泉，也是无论如何也不会轻易放弃的。问题是，在市场上，XX还要和这些原料客户进行产品的一番厮杀，自己一枝独秀将不可避免的带来元明粉销售的下滑，而眼看在日化上拼出来的江山就拱手让人，XX更是心有不甘。在两者之间游移不定的艰难抉择中，XX始终不能以一付纯
4、粹的面孔去参与竞争。 打开南风化工的网页，“世纪南风”的口号跃入眼帘，打造百年老店正是这家日化新秀的终级目标。今天的XX，正处在发展的十字路口，左拐还是右转，或者义无反顾的向前，恐怕连他自己也正迷茫的徘徊着（一）、默默无闻的崛起和雕牌狂飙似的崛起相反，XX的发家显得悄无声息。南风化工背靠世界第三大硫酸钠型盐湖运城盐湖，还拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝矿藏的资源优势，年产135万吨无水硫酸钠、16万吨硫酸钾，规模位于世界之首，是一家不折不扣的化工原料供应商。 坐山吃山，靠水吃水，南风化工看着这么多日化企业到自己这里来拿原料，心里也开始盘算起来，如果自己做洗衣粉，岂不是可以在成本上有很多优势，从而
5、在销售价格上显示出很大的竞争力。想法的确很好，但时机却不怎么合适。九十年代初期，日化市场国内企业哀鸿遍野，完全是外资品牌的天下，广告、促销的狂轰乱炸，让没有实力的国内企业被迫暂避风头，躲在外资还没有进入的农村市场苟延残喘。XX，自然也是选择了农村作为自己起步的根据地。没有想到的是，实惠的价格和过硬的质量，XX首先在本省和周边市场稳住了根基，并渐有星火燎原之势。 靠着在农村市场的蚕食，XX的销量逐渐爬升，到1995年，已达到8万余吨，有了可以扩张的底气。XX敏锐的把握到当时的社会现状，随着国家通货紧缩，物价指数持续下降，物美价廉的产品成了消费者的新宠，而且在庞大的农村市场，各种品牌良莠不齐，都只
6、是在局部地区占据一定的份额，根本没有一个领导性的品牌。最重要的是，在城市市场上风光无限的外资品牌对农村市场不是很看重，再加上昂贵的价格，也无法轻易被接受。尽管在城市市场，外资凭借着富有感染力和穿透力的广告几乎家喻户晓，但媒体广告在农村却不是消费者接受信息的主要途径。同时农村市场的流通渠道也不如城市完善，农民群众基本上是能买到什么就用什么。 空档就是机会。如果能够进入这个市场并早日成为主导产品，那就有了可以傲视群雄的资本。于是以“农村包围城市，让开大路，占领两厢”为宗旨的上山下乡运动就这样浩浩荡荡的拉开了序幕。 占领每一个有火车的地区，XX的第一笔重彩就从这里开始。300多个办事处迅速成立，30
7、00余名销售人员急赴全国城乡，1000多辆送货车涂上XX的宣传广告开始奔跑在中国的大江南北。在绕开经销商批发的正常渠道，利用送货车的便利，XX把产品直接销售到底端，减少了销售层递的费用，价格的优势就凸显出来。解决产品流通在中间渠道的截留和停滞，XX从终端牢牢的抓住了消费者。 在宣传上，XX采取了针对农村市场的独特销售方法。如采用现场演示，利用赶集的聚积效应，搞模特表演、文化演出，还有免费电影，小广告小传单和去污力示范。这些农民群众喜闻乐见的方式不仅有效的将XX推出，还让产品和人民“心连心”，建立了深厚的感情。同时，利用农村特有的优势，XX因势利导，以每年刷60万平方米墙体广告的速度让洗衣粉广告
8、遍布农村的土墙雨棚，直接走进群众的生活中去。以至于在中国北方，如果你坐火车旅行，会在不经意间发现很多奇怪的地方都有XX的广告，比如一段老旧的砖墙上，一支乡镇企业的烟囱上。 于是，当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时，2元一袋的XX洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络，XX洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨，在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座（二）、洗脱土气进城然而，在很多人特别是城市人的眼中，XX还只是一个陌生的名字。虽然销量上XX已将外资品牌远远抛在身后，但知名度不高仍是奇强的软肋。有这样一种说法，那就是，
9、不管你的产品如何卖的好，在城市不能立足，产品将永远无法被承认。而此时的城市市场，消费水平也卷入了低价潮流。农村市场的稳固和价格的巨大优势让XX拥有了与外资叫板的豪气。 1997年3月，南风联手清华大学创办日用化工研究中心，研制更适应城市人群需求的新产品。同年，XX的包装进行了彻底的改头换面，过去土气的外貌焕然一新。XX进行了第一次品牌提升，业内人士戏称“进城”了。 面对外资品牌在城市市场的强势地位，XX定位中档，避开外资品牌争夺激烈的高端市场，定价比汰渍、奥妙等低出一个等级；同时，在具体的营销战术上，不全面拉开战线，不与宝洁等拼广告，而是采取闪电战术，攻取重点市场。 1997年，XX在北京利用
10、洗涤用品展销会之机，突施“风车行动”，在展会上、商场里、公园中，送出30万个XX风车，同时辅以媒体广告，大大风光一笔。市场占有率从原来的2迅速窜升至30。1999年，在上海，XX趁着白猫资金周转不畅之际突然发难，推出和佳美洗衣粉功效相同但价格低30的加酶加香洗衣粉，再加上东方台和地铁、小区的灯箱广告，三个月内就使销售额从40万元攀升到200万。 要想在兵家必争之地却又引无数英雄竞折腰的上海取得一席之地，无异于虎口夺食，而XX小投入、大回报的“四两拨千金”却成就这一奇迹，赢得了精明挑剔的上海人的认可。2000年，XX被上海市商业中心评为本地市场畅销品牌。 凭着庞大的经销网络和一个个“闪击”战术，
11、XX在1999年迎来了巅峰，年销量38万吨，占据了全国洗衣粉市场19的份额，以15万吨的差距将第二名的德国汉高远远抛在身后，并迫使宝洁、联合利华不得不调整其在中国洗衣粉市场战略，开始收缩战线。 以农村为基础，稳步进军城市，面对国际名牌的逐步后退，XX仿佛走上了一条阳关大道，即将触摸到明天的太阳。 （三）、雕牌强劲的狙击如果事实总是向着预料的方向发展，一切都将是那么绚丽夺目。1999年，当XX连续三年销量呈直线上升时，终于掩饰不住内心的喜悦，在洗衣粉的包装袋上打出第一的豪迈口号。就在同年，地处浙江丽水、以生产洗衣皂闻名的雕牌也悄然将洗衣粉换上了新包装，上面写着采用了“世界仅有四台之一的全自动喷粉
12、设备”。谁也没有认真想过这究竟意味着什么，因为在年前洗衣粉市场还是一片波澜不惊。令人始料未及的是，雕牌已悄悄的在全国布点，准备年后点燃洗衣粉行业的风暴。 一则“妈妈，我可以帮你洗衣了”的雕牌洗衣粉广告，随着高密度的播放频率，迅速成了当年日化行业挥之不去的话题，并很快为雕牌洗衣粉知名度和美誉度的提升起到了推波助澜的作用。 与此同时，面对XX本就低廉的价格，雕牌1。8元一袋的洗衣粉，让人又一次大跌眼镜。和XX的土墙宣传不同，雕牌靠的是媒体广告，不仅在城市播放，还深入到农村，让家家户户在有限的接收范围内天天聆听雕牌的深情述说。和XX的送货下乡不同，雕牌和经销商建立了完善的供销规则，层层相连，环环紧扣
13、，让经销商为了雕牌丰厚的利润拼命的推销，从上往下打压。虽然这一年，XX由于惯性，销量仍然上升，但幅度却不大。 2000年，当雕牌骄傲的宣布不仅成为中国肥皂行业的龙头，也成为中国洗衣粉行业的龙头时，昔日的老大XX这辆快速行驶的列车终于不得不临时刹车，正式宣布进入战略调整期。 （四）、快速反击的变脸没有雕牌的出现，洗衣粉市场就不会迅速洗牌，没有雕牌的出现，或许XX还会在前进的道路上舒心惬意的独行。但市场就是这么残酷无情，对手的威胁已迫在眉梢，容不得半点闪失。1999年底以奥妙为首的外资洗衣粉高台跳水，更是引发了市场的连锁反应，高端洗衣粉平均价格一举从过去的每350克5元跌至3.5元 变才是根本，变
14、才有出路。面对雕牌更低的零售价格，与雕牌同样规格同样价格的XX新包装很快出现在市场上，同时，利用分布各地的分公司，南风又迅速在西北、东北、东南、西南等地农村市场分别推出金猫、洁力王、佳宝、太阳等比雕牌价格更低的区域性品牌洗衣粉，以对抗和打击雕牌迅猛的势头。不以XX品牌为主力，而是将兼并西安、安庆、贵州的多家日化厂的自身品牌作为这场战役的领头羊，不失为XX的一记妙招。这些本就在地方上有些影响力的品牌以全新的面貌出现，让XX一番连消带打，重新收复不少失地。 紧接着就是对自己品牌影响力不足这一与雕牌相比巨大的差距补足。2001年，XX洗衣粉的年度广告预算首次超过以往不到3000万元的限额，破记录地达
15、到5000万元。而且XX首次与4A广告公司合作，对品牌进行整体策划，推出了XX第一支品牌形象广告。广告画面很简单，一个穿着白衬衫的少先队员在敬队礼，配之以画外音：“穿得干净，就有精神，做人也要这样。干干净净做人，中国人，XX！”虽然这支广告在推出后倍受争议，但相比XX历史上的13支以功能宣传为主的广告，它是XX品牌的第一次提炼，“中国人”这个核心让XX从此拥有了生命力。在5000万元广告投放的支持下，“中国人，XX”的声音开始在央视频繁出现，XX品牌知名度稳步上升。 而当初让XX迅速成长的送货下乡已被很多同道竞相效仿，甚至利用时间差，以更快的手段来争取市场，XX的优势已荡然无存。同时，越过层层
16、批发，见点就铺的送货也让XX的价格一度陷入混乱，饱受窜货之苦。随着市场经济的逐步完善，传统的商业渠道也发生了质的变化，改革通路成了XX整合的重中之重。 2001年，XX开始实施“两条腿”走路的营销策略，即变经销部为办事处，变利润中心为费用中心，实现南风与客户双赢。这是顺应发展要求、发挥渠道能量、提升市场占有的一个重大决策，这种从“经销部”到“办事处”职能的转变，不仅仅是名称的变化，更主要是职能的转变，经销部以销售为主，办事处以服务牵头，用南风日化公司销售部经理狄永红的话说，就是要充分发挥大客户的作用，共同开发市场，共同控制网络，共同享受利益，共同承担风险。对分驻在全国的4000名营销大军进行大规模裁员是XX大刀阔斧改革的标志，XX一举将办事处精简至100余个，人员缩减至2000人，使销售成本降低近一半，极大的提高了对市场资源的开
