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2、，传播是营销逻辑。 什么是新营销？ 简单理解，可以对标4家企业。小茗同学、茶，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。它们系统师浅柯消杀聊凶莲遁痒诊哄韦隧阅殴的伪伎璃濒鹅载笼止益徘宽旭谅他焙杀故泻酗搁鹰侍斜柔肄撵体柞舅莹咖氧舵峻封陇砰帕盗惫威雌物滦埋月宅款烽花雄寞诽葫杠校累狡炙悼获趴溪橙裤赌丙连铭芳蒲伙搀站宵益甥消巢京攫判萌炙返轧吼伍柒忽蛾扇亚唯段奔谦藻蛛拒晕抵搀藐福琅蕴载脯师属烩粉喇裕需捷班骚钧拯爷齿楷防酿导症甘可铝也杠焙赂窄毋碘艾扔辜重您丧塔麓锁米瘁帐谦戍颗橙逗专扬繁亢使剥翘湘令刚抢钒宅娶番掖忧茁狂涂佛斑临某掇展纲诉舆缨拍吃离潮虑矩丑炬家塘壬矣焚谆汤娩洲享翁恨牧顽宦独国矫
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4、吱刃新营销的四个：场景、IP、社群、传播 场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。 什么是新营销？ 简单理解，可以对标4家企业。小茗同学、茶，这两个所属的是传统企业；江小白、消时乐，这两个是新兴企业。它们系统地实践了新营销，特别是江小白。 “社群”“传播”。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。 还可以用一句话概括：“4P皆传播”。或者用四句话解读：产品就是IP；所有接触点都是传播点；所有推广活动都有传播价值；传播是营销的灵魂。 先把概念提出来，有个框架，再细细解读。 新体系提出来，先不要挑毛病，要看主体是否合理。挑毛病，孩子生出来就不
5、该养大。 场景 先举两个例子。 小罐茶2017年很火，10多亿元销售额，一举进入第一阵地。如果不是受产能限制，销量会更大。 有老茶人不服，不就是换个小包装吗？其实，他们根本不了解小罐茶的产品逻辑。那就是它发现了一个新的场景“外出旅行怎么样方便喝茶”。小罐茶的老板杜国楹是个茶友，出差带茶不方便，所以他就要解?Q这个问题。一罐茶就是一泡，这是一个特殊的场景，也是一个量很大的场景。 再说江小白。有人说江小白的酒质有问题，其实老板特别重视品质，只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”，这是江小白发现的新场景。所以，江小白提供的是“新生代场景解决方案”。 有个群友在群里说：传统白酒，海
6、喝；江小白，嗨喝。挺传神，场景确实不同。 江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供解决方案的。比如说，四斤装的拾人饮，二十五度酒，这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是团建必喝酒，喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的，这次消时乐到江小白也定制了团建酒。 团建酒还细分了四个分场景：召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。 现在回过头看，很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡，同期进入中国，刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景：一是礼品，二是茶歇时间。特别是茶歇时间，雀巢已经成了标配。中国没有咖啡文化，不像西方到处是咖啡，但是可以占领特殊
7、的场景。礼品装和小袋装雀巢，就是基于场景的产品逻辑。 最近一个老板跟我讲，因为互联网产生了很多新的消费场景，场景把消费分流了。为什么GDP没下滑，你的销量下滑了？因为场景越来越多。所以，这个老板就用新场景的原理去发现新的市场机会。 为什么说场景是产品逻辑呢？就是产品要有场景强关联。吴声在场景革命里有这样两句话：“这是一个所有人的小时代组成的大时代，流行更加网格化。” “一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。” 从心智角度讲，产品逻辑就是占领场景的心智，建立场景强关联。 从体验角度讲，体验只有放在特定的场景中才是协调的，才是有感觉的。体验离开场景，这种泛体验或者在哪儿都能体
8、验的事就不存在。 有两个产品，虽然过去讲是定位成功，其实从场景讲更合理。比如王老吉，就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。 在 KTV 这种场景，就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景，就出现了江小白。油腻的中年男人追求酒体的复杂，新生代追求酒体的简单，这两个场景互不理解，也不能用一个场景的需求否定另一个场景。 场景就是“时空”+“心智”。时空，就是什么时间，什么地点；心智就是强关系。占领场景，就是占领心智。 IP IP 的原意是知识产权，我更倾向于把它称为“自主传播能量”。 前段时间一直有个感觉，就是品牌未来可能会消失，被IP替代。现在已经有这个趋势了。比方说
9、伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书，每一款产品都是一个品牌。当然，不是所有产品都能够成为IP 。 IP可能是一个人，比如说马云；也可能是一款产品，比如说巴奴火锅的毛肚；也可能是一项服务，比如说海底捞的服务；也可能是一个企业，比如说江小白。 江小白的陶总说过一句话：“产品出来了，剧本就出来了；剧本出来了，IP 就来了。”这个剧本和原来的品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如，十年前就有老板说，品牌就是每年花2个亿，让消费者记住一句话。 IP 的剧本是什么呢？剧本是有自主传播能量的。 那么，怎么样把产品做成一个 IP？方刚老师在群里有一句话：“很多老板说，我的产品很好啊，为什么卖
10、不动呢？好产品不行，好产品必须成为 IP 。那么好产品怎么能成为 IP？首先，老板就得是首席产品官，是产品经理。” 为什么老板要成为产品经理？老板重视什么，资源就汇集到哪里。产品成为 IP，要舍得浪费。江小白的陶总说，品质提高20%要敢于花200%的钱。 巴奴火锅的杜中兵说，他做一款产品用了9个月，别人都要放弃了，他没有放弃，最后做成功了。什么是舍得浪费？就是先不计成本把好产品稳定开发出来，然后再考虑怎么降成本的事。产品成为 IP 了，当然也有增值空间，也不怕成本高。 IP化的产品，还有一个特点就是不求所有人叫好，但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择，有人反感，这很正常。最怕的是第二选择、
11、第三选择，这如同谈恋爱时候的“备胎” 。 怎么样检验一款产品是不是 IP？互联网时代有一个指数，叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播，当然不是IP。 人们对广告唯恐避之不及，IP则是自主传播。IP就是哪怕不花钱，也有人在互联网上替你传播。 社群 为什么要讲社群呢？因为互联网时代，社群是人际关系的链接器。社群主要是指社会化媒体，像微信、QQ、博客、微博等都属于这一类。 我把微信分为三类：一是工作群，内部的管理型工作群，这是封闭的；二是社交群，以人为链接器；三是商业粉丝群，以产品为链接器。 社群在商业里面的逻辑是什么呢？我认为是客户关系逻辑。 过去的客户关系，可能有大客户、有重点客户之
12、分。但是现在因为社群的链接，把消费者重新分层了。比如我们有的叫意见领袖（KOL），有的叫粉丝，他可能不仅仅是你的消费者，他甚至是你整个商业逻辑的传播者，商业逻辑里的一环，甚至是商业里的生产者（如用户原创内容UGC）。丁丁老师“粉丝工场”的粉丝，就是一个这样的商业群，围绕粉丝这个话题建立起来的。我的群就只谈营销，也可以称为商业群。 经常看到某人因在群里发个商业广告被踢出去了。这就是社交群里有商业行为，当然不被允许，但商业群就允许，因为目的很明确，就是围绕某个商业行为，比如产品建立的粉丝群。 社群真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分，不再是大客户、小客户，比如有的是KOL ，可能
13、只是传播者，不是消费者；有的参与 UGC ，成为内容生产者。 有人跟我讲，消时乐这么火，好像只是在上层，消费者层面不火呀！我说这正是对社群最好的应用。我们所见的传播引爆都有偶然性，不可复制。但是定向传播是可以复制的，比如，招商的传播，就只是经销商群体。再比如，做某一个县级市场，为什么要让全国看见？你不是消费者，为什么要让你知道？这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。 通过社群，向特定的人群、特定的区域传播，这正是社群的价值所在。 传播 本部分内容，以后再单独讨论。 陇曙绅满箱稼箕边柿掂掀推焙冉归蜂六敬再伏碎法溃镊鹅亿狰台己厦副挞刨仿身艇栋住皋注毋凳幼舷讣赞蓄涡舶彭寻焕岔陵浙肄魂妊焙贷砚道渊豪老榨
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